營銷智庫

如(rú)何講一(yī)個(gè)讓人(rén)忘不(φ↔♥≥bù)了(le)的(de)故事(shì)？

內(nèi)容營銷的(de)精髓就(ji€ ù)是(shì)吹牛逼。自(zì)己吹過的(de)牛逼，跪著(zhe "φ)也(yě)要(yào)分(fēn)享出去(qù)。當你(nǐ)發現(xiàn&★&σ)别人(rén)嘔著(zhe)把你(nǐ)的(de)故事(shì→§  )看(kàn)完的(de)時(shí)候，你(nǐ)是(shΩα♥§ì)不(bù)是(shì)有(yǒu)一(yī)種濃濃的(d÷✘∞e)憂傷？

熬到(dào)四點鐘(zhōng)做(zuò)出來(lái)的(d¶♦€αe)內(nèi)容，發現(xiàn)别人(₽₹→rén)并不(bù)買賬，這(zhè)種慘案其實很(hěn)×β<<常見(jiàn)。為(wèi)什(shén)麽會βλ£≈(huì)這(zhè)麽慘？很(hěn)簡單，你(nǐ)≤ε‌的(de)故事(shì)像坨翔，根本沒有(yǒu)資格浪費(fèi£® ε)别人(rén)的(de)時(shí)間(jiā↓↑n)。

為(wèi)什(shén)麽有(yǒu)時(shí)候熬到(dào)淩晨四點↔φ鐘(zhōng)的(de)故事(shì)還(€εhái)是(shì)一(yī)塌糊塗？這(zhè)本來(lá≤¥ i)是(shì)很(hěn)正常的(de)，一(yī)名大(dà)導演斥巨資花÷‌€γ(huā)個(gè)三五年(nián)拍(pāi)出來(lá☆λΩγi)的(de)電(diàn)影(yǐng‍¶ )，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)爛片。不(₩π&bù)是(shì)花(huā)時(shí)間(jiān)精力嘔心瀝≥£血弄出來(lái)的(de)東(dōng)西(δ​xī)就(jiù)是(shì)好(hǎo)東(dōng)西(xī)，當你(¥™nǐ)的(de)良苦用(yòng)心被當做(z$♣φuò)一(yī)坨屎的(de)時(shí)候，不(bù)要(yào)傷心，不←♦(bù)要(yào)絕望，要(yào)找原因。

那(nà)麽，是(shì)什(shén)麽原因讓别人(rén)無視(sh™δì)你(nǐ)的(de)蠢故事(shì)$✔¶呢(ne)？

首先，最大(dà)的(de)原因，就(jiù)是(shì)你(nǐ)的(de)故事¥δ(shì)不(bù)合别人(rén)的(de)胃口。注意，不(bù)合胃口跟做(zuò)得(de)不(bù)好(h'↔★ǎo)是(shì)兩回事(shì)。有(yǒu)些(xiē)故事(s✘¥✔hì)制(zhì)作(zuò)精良，做(zuò)功非常好(hǎo)，但(α×dàn)是(shì)别人(rén)還(hái)是(<₹shì)輕松地(dì)拒絕了(le)。因為(wèi) ₽©你(nǐ)的(de)故事(shì)根本就(j♦♥₩↕iù)不(bù)是(shì)别人(rén)所需要♥ (yào)的(de)。這(zhè)個(gè)場(chǎng)面，就(jiùβ≤€)像把一(yī)盤波士頓大(dà)龍蝦擺在對(duì)α 龍蝦過敏的(de)人(rén)面前一(yī)樣，東(dōε"ng)西(xī)再好(hǎo)也(yě)沒什(↔ ☆εshén)麽卵用(yòng)。

要(yào)想别人(rén)胃口大(dà)開(kāi•‍♠α)，就(jiù)要(yào)講一(yī)些(xiē)和(hé)你(nǐ)的(♦ ™→de)用(yòng)戶胃口的(de)故事(shì)。所以，你(nǐ)首先要σ®(yào)做(zuò)的(de)，就(jiù)是(shì)了(↕& βle)解你(nǐ)的(de)用(yòng)戶，知(zhī)道(dào)他(tā☆₹)們的(de)習(xí)性喜好(hǎo)，這(zhè)樣才可(kě)以量身​β×‍(shēn)定制(zhì)地(dì)講故事(shì)。在用✔§¶×(yòng)戶面前不(bù)用(yòng)裝清高(gāo)，可÷£α(kě)以像孫子(zǐ)一(yī)樣投其所∑✘好(hǎo)。

有(yǒu)些(xiē)故事(shì)可(kě)能(n®∞ éng)炒雞無敵精彩，用(yòng)戶就(jiù)是(shì)不(bù←ε•£)理(lǐ)不(bù)睬。好(hǎo)故事(shì)不(bù)如(rú)合适的(de)故事(shì÷​)，有(yǒu)些(xiē)故事(shì)就(jiù)是(shì)要(™♠•↕yào)說(shuō)給懂(dǒng)的(de)人(rén)聽(tīng)。

摸清口味之後，就(jiù)要(yào)檢查故'∞事(shì)是(shì)否具備“直抵人(rén)心”的(de)要(yào)☆β素。讓人(rén)過目不(bù)忘的(de)故事(shì)，起×↔→✘碼要(yào)有(yǒu)以下(xià)留™​£♦個(gè)要(yào)素中的(de)兩個(π£gè)：簡、奇、具、信、情、事(shì)。即簡單、意外(wài)、具體(t‌×±ǐ)、信任、情感、故事(shì)。

一(yī)、簡單：你(nǐ)一(yī)燒腦(nǎo)，我就(jiù)蛋疼↓♦׶

讓人(rén)不(bù)費(fèi)吹灰之力就(∏Ω×♦jiù)能(néng)記住的(de)故事(↓λ↓✔shì)，必定是(shì)簡單的(de)故事(shì)。簡單的(de)σ★$故事(shì)，都(dōu)是(shì)這(zhè)樣的(de)：别人(rén'​)講給你(nǐ)聽(tīng)的(de)時(s∏↑‍♠hí)候，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)懂(dδ<ǒng)了(le)；你(nǐ)講給别人(rén)聽(tīng)的✘≤¶(de)時(shí)候，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù≥©♣)給别人(rén)講明(míng)白(bái)了(le)。簡單的(de)故®λ₽↓事(shì)，不(bù)是(shì)讓人★£(rén)思考了(le)才懂(dǒng)，而是(shì)懂(dǒn₹★&♦g)了(le)之後會(huì)忍不(bù•")住去(qù)思考回味。

怎麽做(zuò)到(dào)簡單？以下(xià)兩點比較關鍵：

1、信息量小(xiǎo)

一(yī)個(gè)故事(shì)一(yī)個(gè)主題，别叽叽歪歪±★噴一(yī)大(dà)坨。比如(rú)想表達母愛(ài)的(de)，就(j π₽iù)不(bù)要(yào)把父愛(ài)也(yě)加進來(lái)。先告訴₹≠對(duì)方夠用(yòng)的(de)信息，然後再一(yī)點一(yī) →☆±點慢(màn)慢(màn)增多(duō)。

2、給信息點排序

領導發話(huà)總是(shì)分(fēn)成好(h"♥≈•ǎo)幾點，然後再細分(fēn)好(hǎo)多(duō)點，結果下£>(xià)面的(de)人(rén)隻記住最後那(nà)句π¥“我的(de)講話(huà)完畢”。沒有(yǒu)什(shén)麽比排δ™÷↕比式的(de)故事(shì)情節更讓人(rén)抓狂的(de)< 了(le)。所以，無論你(nǐ)有(yǒu)多(duō)少(™ &shǎo)個(gè)點，一(yī)定要(yào)分(fēn)主©↕次，對(duì)重要(yào)性進行(xíng)排序。

二、意外(wài)：留點surprise啦

這(zhè)個(gè)世界上(shàng)最有(yǒ☆₩÷u)效的(de)催眠術(shù)就(jiù)是(shì)一("★↕yī)成不(bù)變。習(xí)以為(wèi)常的(≤< ✔de)東(dōng)西(xī)可(kě)能(néng)很(hěn)有(÷σ"↓yǒu)用(yòng)，但(dàn)絕對(duì)是(shì)左耳進右耳♥"÷出那(nà)種翔翔。人(rén)腦(nǎo)天生(✘€¥$shēng)就(jiù)對(duì)各種變化(huà)十分(fēn)敏感，要→σβ(yào)讓觀衆的(de)注意力勃起，第一(yī)步就(jiù)是(shì)改' 變。

具體(tǐ)要(yào)怎麽改變呢(ne)？下(xià)面兩點Ω←比較直接。

1、違背常識

首先要(yào)違背常識，然後告訴别人(rén)為(wèi)什(s™ ↕hén)麽違背常識。比如(rú)風(fēng)筒本來(∞÷±₽lái)是(shì)要(yào)用(yòn &g)來(lái)吹頭發的(de)，你(nǐ)卻用(yò£←←→ng)它來(lái)剃須，這(zhè)就(♥$jiù)是(shì)違反常識了(le)。到(dào)這(zhè)一(≥ ‍™yī)步，觀衆就(jiù)會(huì)産生(shēng)不≤™(bù)解，或多(duō)或少(shǎo)都(dōu)會(hu™↑ì)有(yǒu)尋找答(dá)案的(de)欲望。

2、制(zhì)造神秘

這(zhè)比違背常識更進一(yī)步，是‍∑"(shì)提出一(yī)些(xiē)高(gāo)于常識的(de)東(dōn® •≠g)東(dōng)，屬于比較稀缺的(de)那(nà)種。比如(rú)“二貨綜合¶↑​征”這(zhè)麽一(yī)個(gè)讓人(r♠≤•$én)似懂(dǒng)非懂(dǒng)的(de♣σ)東(dōng)西(xī)，好(hǎo)像見(jiàn)過，又(yקòu)好(hǎo)像沒見(jiàn)過，于是(shì)也(yě)想探個(g"✔∞αè)究竟。

本質上(shàng)，故事(shì)的(de)意外(wà✔Ωi)元素，就(jiù)是(shì)要(yào)制(zhì©↑)造知(zhī)識缺口。有(yǒu)缺口就(jiù)會(h£≈‌uì)有(yǒu)好(hǎo)奇心，而好(↕<hǎo)奇心是(shì)用(yòng)來(lái)消滅的(de¶♣→ )，因為(wèi)它會(huì)一(yī)直讓↔'‌γ你(nǐ)癢癢的(de)。看(kàn)爛片的(de)時(shí)候，就(ji→☆÷δù)算(suàn)全場(chǎng)破口大(dà)罵，也(yě)會↔δ(huì)堅持到(dào)最後，就(jiù)是(s↔≈hì)想知(zhī)道(dào)結局怎麽樣。←¶

三、具體(tǐ)：你(nǐ)想表達什(sh">€én)麽？

你(nǐ)想表達什(shén)麽？如(rú)果别人(rén)λ♦↕♦聽(tīng)到(dào)你(nǐ)的(de)故事(shì)的(deλ★≥♠)時(shí)候，問(wèn)這(zhè)樣一(yī)句話(huà)σ$∑，說(shuō)明(míng)你(nǐ)在含糊其辭，沒有(yǒuλ÷")把故事(shì)講明(míng)白(bái)。當®✔一(yī)個(gè)故事(shì)混入了(le)太♦↓↕多(duō)假大(dà)空(kōng)的(de)東(dōng)西(xī)，π₹→就(jiù)像一(yī)杯牛奶兌了(le)很(hěn)多(duō)水(shuǐ₹↕&)，喝(hē)起來(lái)不(bù)知(zhī)道ε♥(dào)是(shì)啥滋味。

關于具體(tǐ)這(zhè)個(gè)元素，其實沒什(shén€ε)麽好(hǎo)說(shuō)的(de)。↕≥¥說(shuō)得(de)不(bù)具體(tǐ)一(yī)點↓✘σ，就(jiù)是(shì)不(bù)要(yào)讓聽(tīng)故事(sh§ ↑≥ì)的(de)人(rén)輕易動用(yòng)抽象思維能(néng)力，僅僅 ¥用(yòng)到(dào)聯想和(hé)回憶即可(kě)。比如(rú)要(yào)介紹某個(gè)新事(sε™γ≤hì)物(wù)時(shí)，用(yòng)大‍ • (dà)家(jiā)熟知(zhī)的(de)舊(jiù)事(s ✔hì)物(wù)進行(xíng)類比，隻要(yào)一(y'$δ∑ī)聯想到(dào)舊(jiù)事(shì)物(wù)就(jiù)明(míng₹•∞€)白(bái)新事(shì)物(wù)大(dà)概是(shì)什(φ™₽shén)麽東(dōng)東(dōng)了(l&δe)。你(nǐ)的(de)故事(shì)裡(lǐ<≈♦≥)如(rú)果多(duō)一(yī)些(xiē)感官能(nβ∏éng)夠直接消化(huà)的(de)事(shì)物(wù)，那(nà)就(j↔≠‌iù)死具體(tǐ)的(de)，比如(rú)¶↔能(néng)夠摸到(dào)的(de)、聞到(dào)的(de)、γ∑看(kàn)到(dào)的(de)、聽(tīng)到(dào)的(de)，而不 ↓₩>(bù)是(shì)各種讓人(rén)皺眉頭的(de)思潮、主義、模式、" ®戰略。

四、可(kě)信：吹牛逼遭雷劈

千萬不(bù)要(yào)把講故事(shìδ>≠α)理(lǐ)解為(wèi)吹牛逼，一(yī)旦你(nǐ)的(de)∑★♦故事(shì)被别人(rén)判定為(wèi♦₩&)吹牛逼，就(jiù)不(bù)要(yào)指望别人(rénδ≠)再相(xiàng)信你(nǐ)了(le)。講↔ε故事(shì)是(shì)以事(shì)實為(wèi)基礎的(de)，吹牛<★逼是(shì)脫離(lí)實際的(de)。真實與 ∑​¶否決定可(kě)信與否。關于增加故事(sh₩→ì)的(de)可(kě)信度，下(xià)面兩點'♥可(kě)以參考：

1、有(yǒu)圖有(yǒu)真相(xiàng)

如(rú)果說(shuō)故事(shì)是(shΩ>₽ì)陳詞，那(nà)麽圖片就(jiù)是(shì)故事★£δ(shì)的(de)證據。沒有(yǒu)證據，即使你(nǐ)長(cháng)§♦篇大(dà)論拉一(yī)大(dà)坨，也(y↔δ₹ě)可(kě)能(néng)隻是(shì)“單方面宣布勝利”而已。±✘₹☆所以，能(néng)用(yòng)圖說(shu☆'×ō)明(míng)問(wèn)題的(de)，就(jiù↑ε)不(bù)要(yào)多(duō)廢話(huà)了(le) ♥≈。

2、多(duō)叙述少(shǎo)形容 

講故事(shì)嘛，大(dà)家(jiā)關心的(d≈ e)主要(yào)是(shì)what h₽×appen,即發生(shēng)了(le)什(shén)麽，而不(bù)€←δ是(shì)某樣東(dōng)西(xī)怎麽樣。→≠™ 比如(rú)你(nǐ)的(de)産品是(shì)手工(gōng)面，不σ★£(bù)要(yào)一(yī)個(gè)勁地(dì)形容師(shī)£÷π傅、原料怎麽好(hǎo)，而要(yào)把手工​≥​₹(gōng)做(zuò)面的(de)獨特過程記錄§Ω©下(xià)來(lái)。評論隻是(shì)佐‍φ"料，叙述才是(shì)主食，兩者優雅地(dì)搞在一(yī)起，∞βδβ才能(néng)烹饪出一(yī)個(gè)香噴噴的(de)故事(shì)。'λ

五、情感：你(nǐ)的(de)故事(shì)，關我毛事(s§≠hì)？

大(dà)學有(yǒu)個(gè)室友(yǒu)，每次回家(jiā)↑←☆'都(dōu)會(huì)帶著(zhe)一(φ∏ yī)壇老(lǎo)家(jiā)的(de)酸菜，說(¶∏shuō)是(shì)外(wài)婆做(zu'$™ò)的(de)。看(kàn)他(tā)每次都(dōu)吃(cγ"÷φhī)得(de)那(nà)麽銷魂，我們也÷✘☆(yě)嘗了(le)一(yī)口，覺得(de)還¶₹ (hái)不(bù)錯(cuò)，但(dàn)還(hái)不(bù)至于★♥≥₹到(dào)那(nà)種回味無窮的(de)地(dì)步。當然啦，我們≤₹吃(chī)的(de)隻是(shì)酸菜，而那(nà)家(ji≈↔ā)夥吃(chī)的(de)是(shì)“酸菜+外(wài)婆的(de)味道φ£(dào)”。

如(rú)果我也(yě)從(cóng)小(xiǎo)吃(chī)到(dào∏™)大(dà)，還(hái)跟外(wài)婆←<一(yī)起腌酸菜，那(nà)我可(kě)能(néng)也(yě)會(huì)♥↔®吃(chī)得(de)熱(rè)淚盈眶。但(dàn)是(shì)那(n‌✔¶à)是(shì)别人(rén)家(jiā)的(de)™™←外(wài)婆，那(nà)是(shì)别人(rén)家(ji‍★ā)的(de)親情啊，關我什(shén)麽事(shì)呢(ne)？

所以 ，在尊重事(shì)實的(de)基礎上(shàng)，還(hái)α₽‌♥要(yào)用(yòng)情感去(qù)毒害他(tā)，顧 ≥客才會(huì)跟你(nǐ)互動。

有(yǒu)情感的(de)故事(shì)，要(yào)求故事(shì)要(y£δ≠≥ào)有(yǒu)代入感，要(yào)讓别人(rén)從(cóng)€§£你(nǐ)的(de)故事(shì)中看(k≈εàn)到(dào)自(zì)己。因此，故事←>>π(shì)的(de)場(chǎng)景應該都( &♠dōu)是(shì)我們日(rì)常生(shēng)活的(de™‍$)場(chǎng)景。例如(rú)，你(€₽nǐ)說(shuō)貧困山(shān)區(qū)很(hěn)窮别£®♦₹人(rén)不(bù)會(huì)産生(shēng)同情，但(dàn)是σ±Ω(shì)如(rú)果讓他(tā)看(kàn)到(dào)山(s≤☆β₽hān)區(qū)的(de)一(yī)個(gè<γ$)小(xiǎo)女(nǚ)孩是(shì)怎麽∞♥€€刷牙洗臉、吃(chī)飯睡(shuì)覺€γγ'的(de)，他(tā)就(jiù)會(huì₩≈)心生(shēng)憐憫。

三個(gè)最基本的(de)消費(fèi)誘因：性、貪婪和(hé)∏πλ¶恐懼。往上(shàng)升級就(jiù)是(shì)✔ ∞那(nà)些(xiē)不(bù)能(néng)吃(chī)的(de)自(zìφ‌↕€)尊自(zì)信、親情愛(ài)情等等。

例如(rú)：面對(duì)一(yī)杯牛奶，你(nǐ)可(kě<>≠)以有(yǒu)多(duō)個(gè)級别的(de)故事(s®®★φhì)，勾引不(bù)同的(de)人(rén)來(lá€☆§i)買。價格便宜-缺鈣-強壯中國(guó)人(rén)-美(měi)容養¶≤顔-探望病人(rén)-哄爸(bà)媽(mā)開(k $÷āi)心，等等等等，總會(huì)打動到(d☆≠★ào)一(yī)部分(fēn)人(rén)。

想辦法把你(nǐ)的(de)産品與别人(rén)的(d↔ε☆<e)痛點癢點挂上(shàng)鈎，那(nà)你(nǐ)的(de)<π↕故事(shì)就(jiù)能(néng)σ≠∏使别人(rén)關心在乎了(le)。

注意：理(lǐ)性分(fēn)析是(shì)感情牌的(de)天敵，大(dà)腦<​≤π(nǎo)會(huì)阻礙我們的(de)感受能(n$αéng)力。所以那(nà)些(xiē)數(shù)據分(fēn"'↑)析、實驗報(bào)告、專家(jiā)建議(y±∑♣ì)就(jiù)别出來(lái)搗亂了(le)。

弱弱地(dì)總結一(yī)下(xià)：

1、不(bù)要(yào)以為(wèi)講故≤™事(shì)就(jiù)是(shì)要(yào)拼創意、拼天賦，慢(∞φ≈♥màn)慢(màn)你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，♠ε故事(shì)都(dōu)是(shì)有(yǒu)套路(lù)的(de)。✔&就(jiù)像你(nǐ)港劇(jù)看(kàn)多(d←$>¶uō)了(le)，基本上(shàng)就(jiù)知(zhī)道(dào)情節>σ☆₹怎麽發展了(le)。關于故事(shì)模闆，後面會(huì)陸續分(fēn)↔♦∑享。

2、生(shēng)活中遍地(dì)都(dōu)是(shì)故事(sh©→≤ì)的(de)素材，創作(zuò)故事(shì)也(yě)←σ許很(hěn)苦逼 ，但(dàn)是(shì)優雅地(dì)整合素材也(Ω€yě)能(néng)創造出一(yī)個(gè)牛逼的∑∑φ(de)故事(shì)。所以，故事(shì)評判力是(™£¶♦shì)一(yī)種跟故事(shì)創作(zuò)力一(yī)樣☆®"★重要(yào)的(de)能(néng)力。照(zhào)著(z >₽≠he)本文(wén)提到(dào)的(de)5個(gè)“好(hǎo)故事( ™®×shì)元素”去(qù)練就(jiù)發現(xiàn∏ )好(hǎo)故事(shì)的(de)慧眼，到(dào)時φ£"(shí)候你(nǐ)也(yě)可(kě)以弄出一(yī)個(gè)好(δα₩hǎo)故事(shì)來(lái)。