營銷智庫

讓故事(shì)為(wèi)品牌引爆消費(fèi)者

如(rú)果想掙得(de)更多(duō)，就(jiù)取悅客戶

如(rú)果想得(de)大(dà)獎，就(jiù)取悅自γ♥€​(zì)己

如(rú)果想成為(wèi)偉大(dà)文(wén)案，就(ji←§Ωù)取悅消費(fèi)者

怎樣取悅消費(fèi)者？不(bù)如(rú)給他(tā)們講故事(shλ↔πì)吧(ba)。

碎片化(huà)閱讀(dú)時(shí)代，讀(dú)者的(de)₩•注意力變得(de)越來(lái)越稀缺，品牌、産品想要(yào)÷Ω傳播，如(rú)果不(bù)穿上(shàng<®)故事(shì)的(de)外(wài)套，就(jiù)像是(shì)個÷≠(gè)裸奔的(de)孩子(zǐ)，人(rén)們會(​÷huì)把你(nǐ)堵在記憶的(de)門(méδ∑€♦n)外(wài)。一(yī)個(gè)好(hǎo)故‌"事(shì)比任何時(shí)候都(dōu)顯得(₩δ₹de)更加重要(yào)。

故事(shì)能(néng)讓廣告的(d®γ✔₽e)影(yǐng)響更延伸

故事(shì)的(de)價值在于，它可(kě)以迎合讀(dú≈₹σ)者追求新鮮的(de)心理(lǐ)需求，激發讀(dú)者的(de¶ε₽)想象力。好(hǎo)故事(shì)可(kě)長(cπ≠háng)可(kě)短(duǎn)，有(yǒu)時(shí)候隻是(sh↑☆ ∑ì)一(yī)句話(huà)也(yě)就(↕α&↓jiù)夠了(le)。

講故事(shì)的(de)廣告文(wén)案更能(néng★≥←)被消費(fèi)者記住。故事(shì)更容易讓消費(fèi)者對(d ♠σ←uì)品牌、産品做(zuò)出好(hǎo)的(de)評價，而♣★≈不(bù)是(shì)看(kàn)過之後就(jiù)算(suàn)了(le)↕∑。比如(rú)說(shuō)，故事(sh♠÷ì)性很(hěn)強的(de)廣告（不(bù)論是(shì)平面或者視(φ♠γ☆shì)頻(pín)）常常能(néng)跨越國(guó)家(jiā)和¶↔✔(hé)種族的(de)界限對(duì)受衆産生(shēng)影✘δ‍♦(yǐng)響。

The journey is hard. And joyful.

我們的(de)人(rén)生(shēng₽∑) 痛，并快(kuài)樂(yuè)著(zhe)。

這(zhè)是(shì)華為(wèi)同時(sε↓hí)在國(guó)內(nèi)和(hé)海(hǎi♠$)外(wài)投放(fàng)的(de)品牌廣告「芭蕾腳」，不(β☆♠bù)論是(shì)使用(yòng)漢語還(hái)是(shì)英語的(d&< e)人(rén)，甚至看(kàn)不(bù)懂(dǒ©€↓>ng)上(shàng)面的(de)語言的(de)人∏δ​(rén)，都(dōu)能(néng)感受到(dào)這(zhè)則廣告背後₹® 的(de)故事(shì)：優雅的(de)芭蕾舞(wǔ)者為(wèi)了¶§'(le)舞(wǔ)台上(shàng)短(d∞☆₽¶uǎn)暫的(de)莊重和(hé)優美(měi)，需要(yào)在台下(®π✘xià)默默進行(xíng)著(zhe)'←≥σ艱辛的(de)磨練。

故事(shì)的(de)延展性和(hé)共鳴感這(zhè)麽強，原因★≤ 在于它不(bù)僅能(néng)推銷商品♦€σγ，還(hái)能(néng)傳播道(dàoφ✔)德觀念、社會(huì)觀點、思想意識等信息。 ≥同樣是(shì)華為(wèi)的(de)品牌slogan✔÷，下(xià)面這(zhè)句雖然是(sh♠₹☆ì)句不(bù)錯(cuò)的(de)廣告文(wén)案，但(d≈↕àn)是(shì)對(duì)于受衆來(lái)說(shuō)，它的(de)共±λ¶∞鳴感就(jiù)差了(le)許多(duō)。

這(zhè)句話(huà)對(duì)那(nà)些(xiē)₽φ很(hěn)了(le)解華為(wèi)的&λ>(de)人(rén)來(lái)說(shuōπ£&)，也(yě)許會(huì)有(yǒu)很(hěn)多(Ω✘φduō)共鳴；但(dàn)是(shì)對↔λ(duì)于其他(tā)一(yī)些(xiē)人(r$"én)來(lái)說(shuō)，雖然能(n₩©éng)感受到(dào)華為(wèi)作(zuò)為(wèi)世界500強的(α& σde)自(zì)信，但(dàn)是(sh÷÷¶ì)畫(huà)面感畢竟有(yǒu)限，能(néng♦≈§↔)産生(shēng)的(de)其他(tā)感知(zhī)和(∑★€hé)聯想并不(bù)會(huì)太多(duō)。

故事(shì)接受起來(lái)更簡單

還(hái)記得(de)小(xiǎo)時(shí)候聽(tīng)完一(y"σ↕ī)個(gè)故事(shì)後，纏著(zhe)媽(mā)媽(≥↑>↔mā)喊著(zhe)「再講一(yī)個(g♦ ∏è)嘛，再講一(yī)個(gè)嘛」的(de)樣子(zǐ)嗎(ma)？仔£∏®細想想，媽(mā)媽(mā)給我們講的(de)每一(£≤•₹yī)個(gè)故事(shì)裡(lǐ)都(dōu)藏著(zheσ ↓ )一(yī)個(gè)做(zuò)人(rén)的(de)εδ道(dào)理(lǐ)。但(dàn)假如(rú)☆←→↕她(tā)直接拉著(zhe)你(nǐ)跟你(nǐ)講「呐，做(zuò)±≠人(rén)呢(ne)最重要(yào)的(de)是(shì)要(yεγào)XX」，你(nǐ)肯定會(huì)說(shuō)「哎★•≤₽呀，我知(zhī)道(dào)了(le)，煩人(rén)！」。看(k≤•àn)來(lái)我們從(cóng)小(xiǎo)σφ<就(jiù)養成了(le)「對(duì)故事(shì)不(bù)設防」的φ×(de)心理(lǐ)模式。

就(jiù)像那(nà)首脍炙人(rén)口的(de)歌(gē)±♦≠↓唱(chàng)的(de)那(nà)樣「故事(s'αhì)裡(lǐ)的(de)事(shì)說(shuō)是(shì)就®©(jiù)是(shì)，不(bù)是(shì)也(yě)是(shì)$ ↑£」，同樣一(yī)些(xiē)信息用(y δ¥♥òng)故事(shì)的(de)形式會(huì)更容易讓人(rén)接受并$← Ω認可(kě)。人(rén)們不(bù)僅不(bù)煩故事(shì)，并且®λ≥☆迷信故事(shì)。既然如(rú)此，品牌完全可(kě)以少(sh•↔ πǎo)談産品本身(shēn)，而是(shì)通(tōng)≥⮥過受衆喜愛(ài)的(de)故事(shì)情節，用(yòng ©λα)一(yī)個(gè)個(gè)短(duǎn)小(xiǎ↓≈ε€o)的(de)故事(shì)，簡潔、精煉但(dàn)又(yòu)引人×φ≠(rén)入勝地(dì)吸引他(tā)們。

同樣是(shì)介紹智能(néng)手環，廣告文(wén)案可(kě)以提煉賣§₩∞ε點，然後逐條羅列，雖然顯得(de)客觀清晰，也↕±‍(yě)能(néng)給人(rén)一(yī)目了(le§π♣)然的(de)感覺。但(dàn)是(shì↓γ)，大(dà)多(duō)數(shù)人(r£φ‍én)基本是(shì)直到(dào)買完産品，Ω♣也(yě)沒有(yǒu)認真讀(dú)過其中一(yī)條，因為(wè↑×¥i)大(dà)家(jiā)對(duì)于赤果果的(de)廣告有(yǒ ®u)著(zhe)本能(néng)的(de)抗拒。

所以廣告其實可(kě)以找一(yī)個(gè)受衆喜聞樂₽<♦₽(yuè)見(jiàn)的(de)故事(shì)→≤形式把産品賣點包裹一(yī)下(xià)，比如(rú)在Razer N  γabu納布天神手環的(de)廣告視(sh∏‌™ì)頻(pín)裡(lǐ)，世界陷入了(le)喪屍的(€₽♠'de)圍攻，所有(yǒu)人(rén)必須時(shí)刻警惕，時®₽→δ(shí)刻準備戰鬥，否則就(jiù)會(huì)被咬然後轉化(huà)為(w σβ₹èi)喪屍。在這(zhè)樣一(yī)個(gè)大(d<§÷à)片感十足的(de)廣告視(shì)頻(pín)裡£¶(lǐ)，産品賣點的(de)灌輸變得(de)格外(wài‌¶∏★)有(yǒu)趣，受衆接受起來(lái)也(yě)毫無壓力。

給消費(fèi)者一(yī)個(gè)沖動←&'☆的(de)理(lǐ)由

哈佛商學院一(yī)項研究表明(míng)：95% ✘&₽的(de)消費(fèi)者對(duì)産品或者品牌的(☆€  de)認知(zhī)存在于他(tā)們的(de)潛意識裡(lǐ)面。也(y  ě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，在消費(fèi)者做(zuò)出消∏★費(fèi)決策時(shí)，大(dà)多(dπ uō)數(shù)情況下(xià)都(d♦β÷ ōu)是(shì)非理(lǐ)性的(de)，甚至相(xiàng)當一×↓(yī)部分(fēn)都(dōu)是(shì)沖動的(de)結果。

消費(fèi)者的(de)沖動，就(jiù)是(±•shì)産品和(hé)品牌的(de)機(jī)會(huì)。相(xiàng)≠λ♥♥比其他(tā)形式而言，故事(shì)是(shì)一(✘✘yī)種比較容易潛入消費(fèi)者潛意識的(de)表現(xiε≈&àn)形式。這(zhè)也(yě)是(shì)很(hěn)多(™♥duō)大(dà)品牌一(yī)直青睐于跟消費(fèi)者講故事(shì)±↓的(de)原因，因為(wèi)它們一(yī)直在用(yòng←✘ε )故事(shì)催眠消費(fèi)者，也(yě)許不(♣∞"↓bù)會(huì)立刻産生(shēng)轉化±φ‍↔(huà)，但(dàn)是(shì)包裹著(zhe)故事(shì)糖衣的φ★(de)産品、品牌信息會(huì)沉入消費(fèi)者潛意識，說π×"↓(shuō)不(bù)定哪一(yī)天這(∑&zhè)份潛意識就(jiù)會(huì)被觸發而産生(shē♥©ng)一(yī)次無意識的(de)購(gòu)買沖動。←σ

這(zhè)5個(gè)男(nán)人(rén)，加上(sh←>αφàng)「兄弟(dì)」兩個(gè)字，就(jiù)能(néng)成功激起→‌↕•消費(fèi)者記憶中那(nà)段看(kàn)「古惑仔σ←'」的(de)青蔥歲月(yuè)，包括電(diàn)影(yǐng)本€§身(shēn)的(de)情節。雖然這(zhè)樣的(de)懷舊(ji↔♥"§ù)廣告并沒有(yǒu)太多(duō)創意可(kě)言，但(dàn)是(shì¥÷ ')雜(zá)燴了(le)這(zhè)些(xiē)自(zì)帶情感的(de)元素♠‌∏之後，就(jiù)非常成功地(dì)讓這(zhè)∞ >λ組文(wén)案變得(de)很(hěn)有(yǒu)故事(sh↓¶$ì)感，并且特别容易觸動消費(fèi)者內(nèi)心α♦。

故事(shì)從(cóng)哪裡(lǐ)來(lái)？

每個(gè)企業(yè)都(dōu)可(kě)以通(tōng)過有(y☆"↑αǒu)意識地(dì)刻畫(huà)和(hé)引導，将品牌、創始人(rén)、‍φ産品、生(shēng)産流程、制(zhì)作(zuò)工(£γgōng)藝、代言人(rén)等包裝成故事(shì)販賣給消費(fèi)者≈₩，讓他(tā)們産生(shēng)共鳴和(h♣↕™'é)感動。總的(de)原則就(jiù)是(shì)：發生(sh♥↔₹ēng)在企業(yè)身(shēn)上(shàng) π$π的(de)，并且又(yòu)有(yǒu)利于品牌樹(shù)立形象的(de)事≤→​(shì)情，都(dōu)是(shì)故事(shì)素材的(de)δ♣上(shàng)佳選擇，就(jiù)一(yī‌₽)定要(yào)說(shuō)出來(lái)。

假如(rú)品牌有(yǒu)曆史，那(nà$Ω≈)完全可(kě)以理(lǐ)直氣壯地(dì)講述一(yī)路(lù)φΩ走來(lái)的(de)各種故事(shì)。而對(duì)β 于這(zhè)些(xiē)故事(shì)，時(shí)間(jiān)的' ‌"(de)流逝甚至會(huì)賦予它新的(de)含義，使得(de)故事(shì☆♥λΩ)可(kě)以一(yī)直被人(rén)們接☆•♥‌受。很(hěn)多(duō)有(yǒu)底蘊 $λ的(de)品牌可(kě)以講述的(de)故事(shì)實‌∏↕在太多(duō)，對(duì)他(tā)們來>£∞(lái)說(shuō)有(yǒu)時(shí)候簡單文λ✔(wén)案配上(shàng)一(yī)張gif動圖就(jiù)是(shì ≠≥§)一(yī)個(gè)好(hǎo)故事(shì)。

假如(rú)品牌剛出生(shēng)，并沒有(yǒu)太多(₩σduō)故事(shì)可(kě)以講，那(nà✔•™)麽創造故事(shì)也(yě)要(yào)講׶。「創造故事(shì)」的(de)訣竅在于：在對(duì)消費(♦÷ λfèi)者無害的(de)情況下(xià)，給消費(fèi±‌↕∏)者一(yī)定的(de)想象空(kōng)®$間(jiān)。可(kě)以是(shì)給予創始人(rén)一(yī)個(α•gè)情懷；可(kě)以是(shì)賦予創業(yè£★ε≈)團隊N次失利；還(hái)可(kě)以是(shì)賦予産✔ ₩品研發一(yī)段波折…

而現(xiàn)在創業(yè)公司普遍在用(yòng)的(de)基本是(s ♥♦hì)「給予創始人(rén)一(yī)個(gè)情懷」的(de)故事(γγshì)模式。比如(rú)三個(gè)爸(bà)爸(bà)的(dααe)情懷就(jiù)成功地(dì)引起了(le)¥ε消費(fèi)者的(de)共鳴，成就(jiù)了(le)2014年(niá'‌n)衆籌佳話(huà)。

假如(rú)要(yào)打産品故事(shì)牌，想在産品的(de)來(lái≥©αγ)源、經曆、銷售等環節編織故事(shì)，那(nà)'•★​一(yī)定得(de)向情懷導師(shī)羅永浩學習(xí)。

T1手機(jī)各種版本的(de)故事(shì)就(jiù)§$不(bù)說(shuō)了(le)，錘子(z♥±↓Ωǐ)科(kē)技(jì)在推出「漂亮(liàng)得(de)不(b≥÷ù)像實力派」的(de)堅果手機(jī)以後&♦€®，老(lǎo)羅講故事(shì)的(de)段位又(yòu)有(≥±★>yǒu)了(le)新的(de)進階——在講好(hǎo)産品♥≥★本身(shēn)的(de)故事(shì)之外(wài)，開(kāi)始≈∞​利用(yòng)手機(jī)周邊（情懷手機(jī)殼）給消費(f™ €èi)者講起了(le)故事(shì)。

新媒體(tǐ)環境下(xià)，品牌對(duì)于✔✘•‍代言人(rén)的(de)玩(wán)法也(yě' ∏§)發生(shēng)了(le)很(hěn)大≥α₽'(dà)變化(huà)：許多(duō)品牌逐漸改變原來÷™♣(lái)帶著(zhe)代言人(rén)自(zì)己玩(wán)的(de)<☆φ 模式，變成了(le)拉上(shàng)消費(fèi)者帶著®λε×(zhe)代言人(rén)一(yī)起玩(wán)的(de)模式。&✔ 這(zhè)樣一(yī)來(lái)，明(mí×αng)星代言合作(zuò)環節也(yě)成了(l£δe)品牌編織故事(shì)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào§>φε)環節，也(yě)就(jiù)可(kě)以産生(shē✘&ng)比以前更多(duō)的(de)有(yǒ£₹u)趣內(nèi)容。

比如(rú)最近(jìn)H&M就(jiù)拉著(zhe≠££)代言人(rén)小(xiǎo)貝玩(wán)的(d¶₩ •e)#貝克漢姆有(yǒu)人(rén)要(yào)演你↔ ↓(nǐ)#真人(rén)秀，就(jiù)給消費(fèi)者¶™€講了(le)一(yī)個(gè)特别有(yǒu)意思​<₩$的(de)故事(shì)：小(xiǎo)貝正在片場(chǎng)拍(pā✔βσi)廣告，接到(dào)經紀人(rén)電(diàn)話(huà)，說φ£β(shuō)他(tā)們選了(le)一(yī)個(gè)人(rén)最适合的₽✔εγ(de)人(rén)來(lái)主演《我，貝克漢姆》這(zhè)部電(d£&÷iàn)影(yǐng)。主角凱文(wén)·哈特需要(yào)跟↓≠ 小(xiǎo)貝一(yī)起生(shēng)活一($≤yī)陣，直到(dào)熟悉小(xiǎo)貝這(♥&>zhè)個(gè)角色。然後就(jiù)有(yǒu)了(le)視≈¥←(shì)頻(pín)中的(de)故事(shì)。

說(shuō)到(dào)講故事(shì)，就(jiù)不(bù)得(d♠∞↔γe)不(bù)提「互聯網營銷界的(de)故事(s∏♦→hì)大(dà)王」小(xiǎo)米了(le)。光(guāng)看φ¶•(kàn)「參與感」「粉絲經濟」「口碑營銷」…這→≥(zhè)些(xiē)年(nián)被小(xiΩ≤∏ǎo)米炒紅(hóng)的(de)營銷熱φ¶ (rè)詞就(jiù)知(zhī)道(dào)小(xδ™iǎo)米是(shì)有(yǒu)多(duō)能(néng)講故₽®σ÷事(shì)。

就(jiù)《參與感》本身(shēn)而言，就(jiù)是(shì)≤←↕←一(yī)本寫滿小(xiǎo)米故事(shì)±‌​γ的(de)廣告合集，這(zhè)些(xiē‌<₽♥)故事(shì)完整地(dì)囊括了(le)小(xiǎo)米的(₩₽de)品牌、創始人(rén)、産品、生(shēng)産$✘ 流程、制(zhì)作(zuò)工(gōng)藝等ε®₽環節。

《參與感》上(shàng)市(shì)以後連續3個(gè)月π€☆(yuè)成為(wèi)經營類書(shū)籍暢銷榜首，一(yī)方面是(s ♣βhì)由于小(xiǎo)米企業(yè)創造了(le)顯著的(de)業(yè)∑↕績，一(yī)方面也(yě)可(kě)以看(kàn)出，β&§當一(yī)個(gè)品牌把故事(shì)說(→‌shuō)圓，說(shuō)漂亮(liàng)以後産生‍λ¥♣(shēng)的(de)價值的(de)是(shì)十分(f Ω∑ēn)驚人(rén)的(de)。

當品牌真真切切地(dì)為(wèi)消費(fèiα≈')者講述一(yī)個(gè)故事(shì)，創造×↕一(yī)種能(néng)夠傳遞品牌追求以及産品質量的(dγ σe)好(hǎo)故事(shì)時(shí)，在引爆消費(fèi)者并産生(δ♣ &shēng)高(gāo)效傳播心願面前，可(kě)期待的(de)将會(hu±÷ì)比原來(lái)多(duō)得(de)多(duō)。