中秘傳媒：你(nǐ)的(de)産品挺好(hǎo)的(d©×≈✔e)，為(wèi)什(shén)麽就(jiù)是(shì)賣不($®δ∞bù)動呢(ne)
2015-7-9 11:00 查看(kàn): 5103
對(duì)企業(yè)而言，“産品”就'↑β(jiù)像“愛(ài)情”，是(shì)永恒的(de)主題。無論你(nǐ↑>÷)做(zuò)哪個(gè)行(xíng)業(yè)，都(dōu)離(lí)§Ωπ不(bù)開(kāi)通(tōng)過“産品”來(lái)體(t'€ǐ)現(xiàn)你(nǐ)的(de)價值。（品牌推廣就(jiù)找'✔中秘傳媒 1173722262）
然而，無數(shù)個(gè)企業(yè)家(jiā)"♦→跟我訴苦“我的(de)産品挺好(hǎo)的(de)，就(jiù)是•♠&(shì)賣不(bù)動”。
奇了(le)怪了(le)，一(yī)個(gè)好(hǎo)産"♥↑品，怎麽就(jiù)賣不(bù)動呢(ne)？這(z>≈≠hè)個(gè)背後到(dào)底隐藏哪些(xiē)問(wèn)題♥¶$？今天，就(jiù)圍繞這(zhè)個(ε★¥πgè)問(wèn)題，筆(bǐ)者談談自(z♥≠ì)己的(de)心得(de)。
為(wèi)什(shén)麽你(nǐ)的(de)産品“有(yǒuΩ→Ω®)市(shì)場(chǎng)沒有(yǒu)利潤，有(yǒu)利潤沒£&有(yǒu)市(shì)場(chǎng)”？
有(yǒu)市(shì)場(chǎng)沒有(yǒ&♥®₩u)利潤，有(yǒu)利潤沒有(yǒu)市(shì)場(ch≈'™ǎng)。這(zhè)是(shì)多(duō)數$→(shù)中國(guó)企業(yè)所面臨的(de)尴尬，也(yě)是( '≈shì)多(duō)年(nián)來(lái)難以攻破的β£↓(de)死結。主要(yào)問(wèn)題出在以下(xià)幾個(gè)方£§♣面：
1、産品開(kāi)發一(yī)廂情願。±π•
不(bù)少(shǎo)中國(guó)企業(yè)，尤其多∏₹↔≥(duō)數(shù)民(mín)營企業(yè)，因為(wèi)∞≠✘缺乏專業(yè)的(de)市(shì)場(chǎng)研♠₩究團隊，産品開(kāi)發往往取決于管理(lǐ)•↑€ 層主觀意願以及個(gè)人(rén)愛(ài)好(hǎo)等因£¥素，所開(kāi)發出來(lái)的(de)±®産品看(kàn)似完美(měi)無缺，卻與消費(fèi)者的(de)需求&₽相(xiàng)距甚遠(yuǎn)。
一(yī)個(gè)賣給90後少(shǎo)女(nǚ)的©"σ<(de)産品，非要(yào)按照(zhào)50後老(lǎ✘₹o)太太的(de)意願去(qù)設計(jì)，這(zhè)個(gè)©₩✔∏産品賣得(de)動才怪呢(ne)！
因此，遇到(dào)“好(hǎo)産品沒有(yǒu)市(shì)場(c♦σ <hǎng)”的(de)尴尬是(shì)正常的(de)。
2、試圖賣給所有(yǒu)人(rén)。
另外(wài)一(yī)種陷阱是(shì)企業(yè)管理(lǐ✘&)層“貪婪”所導緻的(de)。當企業(yè)開(kāi)發産品的(de✔±σ)時(shí)候總是(shì)想著(zhe)ε€ 開(kāi)發一(yī)種适合所有(yǒu)人(rén)購(gòu)買的(de&<)産品。
但(dàn)是(shì)，往往這(zhè)種“我為(wèi)人(rén)∑↓≈α人(rén)，人(rén)人(rén)為(wèi)我”的(de≈₹)産品恰恰得(de)不(bù)到(dào)目标消費(fèi)者的(de)≥←青睐，無法滿足他(tā)們的(de)核心需求而被冷(lěn"↓≥±g)落。
一(yī)個(gè)産品是(shì)否能(néng★↔∑)賣得(de)動？我有(yǒu)個(gè)十分(±¶fēn)簡單的(de)判斷方法：如(rú¥>×)果人(rén)人(rén)都(dōu)覺得¶φδ→(de)“還(hái)不(bù)錯(cuò)”，那(nà∑λ↑)這(zhè)個(gè)産品肯定賣不(bù)動；如(rú)果 ¥≈σ一(yī)部分(fēn)人(rén)覺得(de)“哇，非買÷&δσ不(bù)可(kě)”，而另一(yī)部分(↑ ♠fēn)人(rén)卻覺得(de)“我肯定不(bù)買”，那(nà<)這(zhè)個(gè)産品恰恰有(yǒu)戲。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）
3、耳根太軟，走折中路(lù)線。
還(hái)有(yǒu)在不(bù)♠®€少(shǎo)企業(yè)裡(lǐ)，當家(jiā)作(zuò)主的(deβ∞©©)人(rén)太多(duō)，每個(gè)人(rén)都(dōu)"∞把自(zì)己的(de)主觀意願強加于新産品，更可(kě)悲的£™<(de)是(shì)負責新産品開(kāi)發的(de)負責₩÷人(rén)員(yuán)耳根太軟，無法向他(tā)們說(shuō)“ε₹"不(bù)”，導緻所開(kāi)發的(de)産品迎合了(le)↑™所有(yǒu)人(rén)的(de)意見(jià≤★n)而變得(de)不(bù)倫不(bù)類。
尤其，公司分(fēn)管财務的(de)人(r'™Ωén)員(yuán)和(hé)律師(sh♥αΩΩī)們往往都(dōu)是(shì)毀掉一(yī)個(gè)偉大€§✘(dà)創意的(de)“罪魁禍首”，因為(w€♣®èi)他(tā)們隻關心“成本”和(hé)“安全”以外(wà♦φ×i)，其它東(dōng)西(xī)根本不(bù)在乎。如(r←"≥ú)果産品開(kāi)發部門(mén)過多(duō)聽(tīng)取他(tāσσ)們的(de)意見(jiàn)，就(ji→γù)不(bù)要(yào)做(zuò)産品了(le)，因↕ β↔為(wèi)你(nǐ)做(zuò)了(le"∞§>)也(yě)賣不(bù)動。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）
4、注重理(lǐ)性，忽略感性。
消費(fèi)者的(de)意識形态是(shì)≤♥£由感性和(hé)理(lǐ)性構成的(de)，而且在很(h$↓₹≤ěn)多(duō)時(shí)候感性驅動理(lǐ)性ΩΩ←∞。因此，我經常跟企業(yè)家(jiā)朋(péng÷¶₩)友(yǒu)們講：市(shì)場(chǎng)是(shì)靠右腦("§&♥nǎo)驅動的(de)。
然而，這(zhè)一(yī)特點常常被企業♠♥ (yè)忽略，不(bù)少(shǎo)企業(yè)走向“₹₩理(lǐ)性、功能(néng)、性價比”γ↕的(de)極端，忽略了(le)感性、外(wài☆≈π≤)觀設計(jì)以及購(gòu)買體(tǐ)驗等因素。
我有(yǒu)個(gè)做(zuò)>π酒的(de)客戶，有(yǒu)一(yī)次跟我說(s&€huō)：“藍(lán)色經典”根本不(bù)懂(dǒng✘↑₹™)酒，我的(de)酒才是(shì)真正的(de)好(hǎo)酒，真正用(y'✔™òng)糧食釀造的(de)原漿酒，通(tōng)過9次蒸餾，并在13 ₹Ω度的(de)恒溫地(dì)窖裡(lǐ)存放(fàng)半年(nián)才≥✔出庫……
聽(tīng)完他(tā)跟我說(shu ₽₹§ō)的(de)一(yī)連串做(zuò)"Ω↔酒工(gōng)藝後，我就(jiù)問(wèn)他(tā)：你(nǐ)的(deδ₩)酒賣得(de)怎麽樣？他(tā)卻吞吞吐吐地(dì)回答(dπ→ á)：唉，市(shì)場(chǎng)上(shàng)還&£Ω(hái)是(shì)懂(dǒng)酒的(de)人(rén)太少(shǎo)♦€↑了(le)！
這(zhè)就(jiù)說(shuō)明(>₽♣γmíng)，不(bù)是(shì)說(shuō)你(nǐ)的(de)≠π酒在質量上(shàng)比“藍(lán)☆→÷色經典”好(hǎo)就(jiù)能(néng)賣γ¶過它，因為(wèi)市(shì)場(chǎng)是(shì)靠右腦(nǎoσ♠)驅動的(de)，“藍(lán)色經典”在 ∏←消費(fèi)者的(de)右腦(nǎo)裡(lǐ)代表了(le)“綿≥♦柔”、“男(nán)人(rén)的(de)¥¶→"情懷”，而你(nǐ)的(de)酒代表了(le)什(shén)麽？這(zhè♠§γ)就(jiù)是(shì)賣不(bù)動的(de☆$♠γ)原因。
如(rú)何才能(néng)開(kāi)發一(yī)個(gè)既好(h↔ ÷ǎo)賣又(yòu)賺錢(qián)的(de)産品？
針對(duì)上(shàng)面所發現(xiàn)的(d✘''≤e)問(wèn)題，結合自(zì)己多(duō)年(niá↔™©σn)來(lái)的(de)實戰經驗，筆(bǐ)者再談一(yī)談産≤♠&品開(kāi)發如(rú)何才能(néng•←✘↓)取得(de)成功的(de)幾個(gè)要(yào)點：
1、堅持為(wèi)客戶服務。
當我們掌握消費(fèi)者隐性需求的(de)時(shí)候，還(há™↕i)不(bù)能(néng)忘記群體(tǐ)規模以及自(zì)己品牌€↓"'的(de)定位是(shì)什(shén)麽。如(rú)果我們所服務₩©↓σ的(de)消費(fèi)者群體(tǐ)規模太大(dà)，就(jiù ≈)會(huì)導緻消費(fèi)者更具個(gè)性↔™化(huà)的(de)隐性需求無法得(de)到(dào)滿足，從(có→↑¥>ng)而一(yī)個(gè)好(hǎo)産品淪落Ω$&₩為(wèi)“大(dà)陸貨”，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)偏離(®σ>lí)自(zì)己的(de)品牌定位。
因此，市(shì)場(chǎng)細分(fēn)很(hěn)重要(yào♦λ≈)，舍棄不(bù)需要(yào)的(de)細分( λ'¶fēn)市(shì)場(chǎng)更重要(yào)。
寶潔公司“飄柔”曾經實施的(de)“大(dà)品牌”戰略，失☆♥敗了(le)。因為(wèi)它試圖滿足更多(du$&Ω✘ō)消費(fèi)者的(de)需求（規模擴張）和(hé)滿足消費(fèi)©者更多(duō)需求（功能(néng)擴張）。
在大(dà)品牌時(shí)代，你(nǐ)千萬不(bù)能(néng)采×±±用(yòng)的(de)是(shì)“大(dà)品牌”戰略，也(yěλ♣®₩)就(jiù)是(shì)說(shuō)，千萬不(bù)要(±α↕±yào)拿(ná)一(yī)個(gè)品牌來(lái)做(z♦≠§∏uò)太多(duō)的(de)功能(néng)，更不(✔'≥bù)能(néng)做(zuò)太多(duō₽♦♦♣)的(de)品類。
在大(dà)品牌時(shí)代，你(nǐ)越想求大(dà)，求全'✔$，品牌的(de)生(shēng)命力就(ji™ù)會(huì)越脆弱，甚至一(yī)個(gè)好(hǎo)端端的(d₽ e)品牌很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(∏≠φnéng)因此而誤入歧途。
後來(lái)還(hái)好(hǎo)，“飄柔”悄悄地(dì)再次回✔∞到(dào)“柔順洗發水(shuǐ)”，勉強保住了(le)自(zì↓ )己的(de)命，但(dàn)是(shì)丢掉了(le)中國(guó≥✘∏)洗發水(shuǐ)老(lǎo)大(dà♥±★↔)的(de)地(dì)位。
最近(jìn)，寶潔的(de)日(rì)子(zǐ)确實εα不(bù)好(hǎo)過，前後也(yě)砍掉很(hěn)多(duō♣"σ)品牌。其實，仔細一(yī)看(kàn)，問(wèn)題很( >hěn)明(míng)顯：一(yī)、一(yī)個(gè)品牌做(zuò∑≤ )太多(duō)的(de)功能(néng)了(ε₽✔le)；二、一(yī)個(gè)品牌做(zuò)太σ¶多(duō)的(de)品類了(le)。未來(lá§∑¶i)的(de)寶潔，要(yào)是(shì)不(bù)再₹&®盡快(kuài)戒掉這(zhè)個(gè)“毛病”，更大(dà)的(deπα ✔)危機(jī)還(hái)在後頭。
2、學會(huì)以右腦(nǎo)驅動市(shì)場(chǎn €₩g)。
市(shì)場(chǎng)是(shì)靠右腦(nǎo£> ≤)驅動的(de)。然而，多(duō)數(shù)企業(y δ₩↕è)隻是(shì)在做(zuò)“搞定左腦(nǎo)”的(de)事(shì)ε₹×↑情，這(zhè)是(shì)不(bù)行(xíng)的(d ₹ε∏e)。
産品特征分(fēn)為(wèi)三大(dà)類：基本特征、功能(nén♠✔g)特征和(hé)愉悅特征。基本特征是(shì)一✘↔(yī)個(gè)産品進入一(yī)個(gè)細分(fēn)€σ市(shì)場(chǎng)的(de)準入證，功能(néng)§→♣特征是(shì)一(yī)個(gè)産品在技(jì)術(shù)和(h♥₩é)質量層面的(de)差異化(huà)，而愉悅特征則是(shì)幫助功能(nεαéng)特征被消費(fèi)者所接受的(de)在情緒和(hé)情感層面的(d×®e)設計(jì)。
如(rú)果說(shuō)功能(néng)特征是(sh↓πì)“搞定左腦(nǎo)”的(de)武器(qì)，那(nà)麽✔™愉悅特征就(jiù)是(shì)“征服右腦(nǎo)”的$ (de)法寶。設計(jì)一(yī)個(gπ✔è)産品的(de)時(shí)候，你(nǐ)可(εσkě)以堅持“功能(néng)在前，愉悅在後”，但(dàn)當你(nǐ&÷↕)推廣一(yī)個(gè)産品的(de)時(•€shí)候必須“愉悅在前，功能(néng∑₽≤)在後”。
蘋果的(de)産品賣得(de)很(hěn)好(hǎo)，原因在哪裡(lǐ∏£')？我認為(wèi)，主要(yào)原因不(bù)僅在功能(nén☆©↕"g)上(shàng)追求卓越以及商業(yè)模式的(de)巧妙設計"&₹¥(jì)，更主要(yào)是(shì)在外(wài§ )觀設計(jì)上(shàng)的(de)追求±©完美(měi)。這(zhè)次iPhone6的(de)上(shàng±→δσ)市(shì)，再次向世界證明(míng)了(le)他(tā) ☆們在愉悅特征上(shàng)的(de)功力，當你(nǐ)看(k₽γ™àn)到(dào)iPhone6時(shí)，你(nǐ)總感覺₹♦其它品牌手機(jī)瞬間(jiān)黯然失&色，為(wèi)它讓路(lù)。
在大(dà)品牌時(shí)代，我們在産α₩ε品設計(jì)上(shàng)，必須要(yào)融入鮮明(m£íng)的(de)情緒要(yào)素和(hé)情感要(yào)素，要(yà$¥o)學會(huì)用(yòng)“右腦(nǎo)”驅動市(shì)場(ch₩α™ǎng)。
3、始終突出品牌定位和(hé)個(gè)性。
當我們開(kāi)發産品的(de)時(shí)候，常常會(huì)陷入™λ™“隻看(kàn)見(jiàn)樹(shù)木(mù)看±≥±(kàn)不(bù)見(jiàn)森(sēn)林(lín)”的↕'∑(de)尴尬。
也(yě)就(jiù)是(shì)說(§₹shuō)，具體(tǐ)開(kāi)發人(rén)>™∑©員(yuán)隻是(shì)注重新功能(néng)、新設計(j∏•ì)，卻忘記了(le)這(zhè)個(gè)産品所→§代表的(de)品牌價值。
寶馬堅持“駕駛樂(yuè)趣”的(de)品牌定位，已經衆所周知(z♠€✘δhī)，應該沒什(shén)麽可(kě)說(shuō)的(de)。然而，₽σ在這(zhè)裡(lǐ)，我還(hái)真的(de)要(yào)重點說(sh£≥λ•uō)說(shuō)寶馬在品牌定位和(hé)個(gè)性上(sh£δàng)的(de)堅守。
寶馬堅持一(yī)個(gè)品牌定位38年(nián)₩Ω₹ ，已經是(shì)奇迹了(le)，然而讓我更₽≤•加肅然起敬的(de)是(shì)它品牌個(gè)性的(de)打造。××♠
就(jiù)拿(ná)寶馬的(de)♣¶車(chē)燈來(lái)舉例：在寶馬車(chē)¶ ↓的(de)前大(dà)燈裡(lǐ)有(yǒu)四個(gè)♦✔★圓形的(de)輪廓燈，在夜間(jiān)行(xí♥ 'ng)駛時(shí)，這(zhè)“四個(gè)圈兒(ér)”在遠(yuǎn₹∏)處一(yī)眼就(jiù)能(néng)₽₩π↕讓人(rén)辨認出它是(shì)寶馬。更加令人(rén)感歎的(de)是(sβα★hì)，寶馬把這(zhè)個(gè)“四個(gè)圈>↑ 兒(ér)”複制(zhì)到(dào)所有(yǒ↑βu)的(de)車(chē)型，連概念車(chē)都(dōu)不(bù÷∞→♠)例外(wài)，形成了(le)寶馬汽車(chē)₹&另一(yī)個(gè)視(shì)覺符号。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）
然而，筆(bǐ)者觀察很(hěn)多(duō £≥α)其它豪華轎車(chē)品牌卻發現(xiàn)♣∑α，它們都(dōu)沒有(yǒu)做(zuò)到(dào♥Ω)這(zhè)一(yī)點。大(dà)家(jiā)不(bù)要(y↔Ω£ào)小(xiǎo)看(kàn)這(zhè)個(gè)細節λΩ±¥，這(zhè)就(jiù)是(shì)“做↕∏α(zuò)産品”和(hé)“做(zuò)品牌”的(de)差距所在：不(bù±¥)同的(de)車(chē)型裝不(bù)同風(fēng)格的(de)燈是(sh©&∏<ì)“産品行(xíng)為(wèi)”，而不(" ★bù)同的(de)車(chē)型裝同一(yī)風(≥$fēng)格的(de)燈則是(shì)“品牌行(xíng)為(wèi)”。
4、耐得(de)住寂寞，順利跨過需求鴻溝。
當一(yī)個(gè)新産品上(shàng)市(shì)後，往往×≈會(huì)遇到(dào)市(shì)場(c"€←hǎng)需求的(de)“斷檔”現(xiàn)象。在營π ✘↑銷領域将這(zhè)種現(xiàn)象描述為(wèi)“需求鴻溝”。需求鴻€↓¥溝的(de)産生(shēng)主要(yào)取決于不γ←(bù)同類型消費(fèi)者的(de)交叉消費(fèi)程πσ度。
消費(fèi)者大(dà)緻分(fēn)為(wèi)4大(dà)↑β類型：先鋒型、實用(yòng)型、保守型和(hé)懷₹♦↓疑型。當一(yī)個(gè)産品剛剛問(wèn)世的(de)∑ ±時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí↑↔≤)的(de)良好(hǎo)，但(dàn)是(shì)再過一(y≈•ī)段時(shí)間(jiān)就(jiù)會(huì)α★∏讓企業(yè)感覺到(dào)這(zhè)個(gè ↕™)産品賣不(bù)動了(le)。這(zhè)不(bù)是(shì)•$這(zhè)個(gè)産品真的(de)賣不(bù)動，而&δ↔是(shì)産品陷入了(le)需求鴻溝。也(yě)就(jiù)是(sh≥¶ì)說(shuō)，先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之後，實用(yòng•¶Ω®)型消費(fèi)者卻沒有(yǒu)及時(shí)跟上(×$∏shàng)，仍然處于觀望狀态所緻。
因此，我們推廣一(yī)個(gè)新産品的(de)時•€(shí)候，就(jiù)必須要(yào)有(yǒu)足夠的δ©(de)耐心，并通(tōng)過各種推廣活動順利¥© 跨過需求鴻溝。在這(zhè)一(yī)點，蒙牛的(d≈↓α•e)特侖蘇是(shì)一(yī)個(gè)經典案例。
2005年(nián)10月(yuè)特侖蘇上(shàng¥₹)市(shì)，曾經一(yī)段時(shí)間(jiān)淪落'™Ωα到(dào)被家(jiā)樂(yuè)福、易初蓮花(huā☆↑≈≠)等大(dà)型超市(shì)清場(chǎng)的(de×₽δ)地(dì)步。但(dàn)是(shì)，蒙牛管理(lǐ)σεΩ©層對(duì)此産品充滿信心，并貼著(zhe)錢(qián)去(qù)繼續↔✘↓γ推廣，最終赢得(de)了(le)市(shì)場(chǎng)的(d•φ♠♣e)認可(kě)，特侖蘇成為(wèi)中國(guó)高♣¥↓(gāo)端牛奶的(de)第一(yī)品牌，為(wèi)蒙牛每年(niá$↔n)創造不(bù)少(shǎo)于10個(gè)億 的(de)利潤。
這(zhè)就(jiù)說(shuō)明(míng)，在品類推廣上(shà≤ng)，耐得(de)住寂寞很(hěn)重要(yào)
産品在市(shì)場(chǎng)上(shàng)正式亮(l• iàng)相(xiàng)之後，良好(hǎo)的(de)市(shì)場( ✔$chǎng)推廣活動就(jiù)會(huì)顯得(de)格外(w∑©δài)重要(yào)，尤其當産品陷入需求鴻溝的(de)時(shí)候，•♥市(shì)場(chǎng)推廣活動的(de)好(hǎo)壞就(₽←☆jiù)會(huì)決定這(zhè)個(gè)産品的(d♠±↕↑e)命運。
大(dà)家(jiā)都(dōu)知(zhī)道γ±(dào)，為(wèi)什(shén)麽大(dà)公司推出一(yī)個φ&(gè)産品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于小(xiǎo)λ☆公司？關鍵在于組織保障。大(dà)公司通(tōng)過↑↑∞ 科(kē)學的(de)流程、制(zhì)度和(hé)預算(suàn)體(tǐ)∞♦系來(lái)保證一(yī)個(gè)産品的(→de)上(shàng)市(shì)成功，而小(xiǎo)公司卻在這(z★εhè)裡(lǐ)很(hěn)容易導緻職能(néng)空(kōn₽€g)缺 ，一(yī)個(gè)産品無論具有(yǒu)什(shé$<♣n)麽樣的(de)功能(néng)，都(dōu)是(β≈→↔shì)有(yǒu)生(shēng)命周期的(de)。也(yě"✔≠)就(jiù)是(shì)說(shuō)，它遲早有(yǒu)一(ε$"≥yī)天必須退出市(shì)場(chǎng)。良好(hǎo)的(de)生(shēng)命周期管理(lǐ)，ᮧ不(bù)僅延長(cháng)産品的(de)生(shēng≤>∑)命周期，更有(yǒu)效的(de)分(fēn)配企 •業(yè)資源，并為(wèi)下(xià∏↔∏)一(yī)輪的(de)新産品開(kāi)發以及業(yè)務轉型提供依據。
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