從(cóng)市(shì)場(chǎng)營銷看(kàn)中美(měi)差異∑λ
2015-12-16 16:03 查看(k×←₹×àn): 2787 我一(yī)直是(shì)在中美(měi)兩個(g₽↓è)國(guó)家(jiā)做(zuò)著(zhe)“劈叉”的(&βδγde)動作(zuò)的(de)做(zuò)市(shì)場(chǎng)營銷的>₽>(de)，美(měi)其名曰“跨國(guó)橋梁”，實¶&為(wèi)“牆頭草(cǎo)”，更甚者“兩國(guó)撕逼紀(ti)$₽•念(si)品(gui)”。– – – – – – – – – – – – ↔↓₩ – – – – – – – – – – – – – $₹– – – – – – – – – – – –§'✘ – – – – – – – – – – – – – –★ –
今天開(kāi)啓第一(yī)章(zhā↑$←ng)開(kāi)篇，美(měi)國(guó)人(rén)是(shì)怎麽≤≠≤做(zuò)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)？（這(zh∞→∞☆è)個(gè)地(dì)圖炮打的(de)真是(shì)遠(yuǎn)）。不÷ β(bù)如(rú)減輕點壓力，來(lái)說(shuō)下(xià)我看 ☆≠(kàn)到(dào)、經曆、且欣賞的(de)美(mě≥ i)國(guó)營銷。
聲明(míng)：以下(xià)純地(dì)圖炮，不(bù)¶✔↕可(kě)以一(yī)概全，國(guó)外(wài)的(de)月(yuèλ♥π)亮(liàng)也(yě)不(bù)一(yī)定更圓，歡迎中美(měi)營¶♦銷人(rén)士探討(tǎo)分(fēn)享。
今天我想講吐這(zhè)兩點：
1.品牌和(hé)銷售一(yī)定要(yào)是(shì)分(™εfēn)開(kāi)的(de)
2.生(shēng)活方式 Lifestyle & 內(nèi)容β©'營銷 Content Marketing
品牌和(hé)銷售一(yī)定是(shì)要(yào)分>♦(fēn)開(kāi)的(de)
故事(shì)要(yào)從(cóng)一(yī)盆仙人(rén)§₩掌開(kāi)始說(shuō)起。
當時(shí)在 MK 和(hé)總部的(de)內(nèi)容營銷經理(l±←ǐ)經常坐(zuò)在一(yī)起討(tǎo)論全球的(dπδ₹e)內(nèi)容設定，一(yī)個(gè)非常<φ重要(yào)的(de)平台就(jiù)ש↓是(shì) Instagram。我們的(de)原則是(shì) I¶∏βεnstagram 一(yī)定要(yào)至善至美(mε☆σ≈ěi)，就(jiù)像是(shì)你(nǐ)自(zì)己的(de)臉一("π¥♦yī)樣，每一(yī)條放(fàng)上(shàng₩≈)去(qù)之間(jiān)都(dōu)精心的(de)編排βφ←₩，有(yǒu)一(yī)種顔色線條的(de)通(tōng∏π)順感。我們那(nà)天決定在某一(yī)天的(de) Ins×≤∏tagram 安排一(yī)張藍(lán)天下(x↓ λià)仙人(rén)掌的(de)圖片。沒有(yǒu)任何産品植入☆✔₩£。
當然不(bù)是(shì)這(zhè)盆₽®♣ 仙人(rén)掌，原圖是(shì)很(hěn) Ω✔唯美(měi)的(de)，但(dàn)是(shδ¥<ì)我也(yě)不(bù)好(hǎo)拿(ná)原圖來(lái)侵權……&n∞bsp;
沒有(yǒu)任何産品植入！你(nǐ)個↔☆←(gè)賣包賣表賣鞋的(de)公司你(nǐ)放(fàng)個(gè)仙人(>Ω×rén)掌幹啥？你(nǐ)肯定會(huì)說(s₩$•huō)。
是(shì)的(de)，當時(shí)這(zhè)樣一(yī)個§(gè)決定引起了(le)兩個(gè)部門(mén) ≥≈ Brand Marketing（品牌營銷）和(hé) Ret≤★☆'ail Marketing（零售營銷）之間(π↑πjiān)的(de)撕逼。前一(yī)個(gè)部門(m↓$én)的(de)職責就(jiù)是(shì)建立品牌和(hé)忠實粉絲&±，維護社交平台和(hé)社區(qū)，負責創意營銷。後一(yī)個(gè)部Ω±•門(mén)的(de)職責就(jiù)是(shì)選"&₩貨、進貨、賣貨，負責銷售和(hé)業(yè)務。零售營銷又(yòu)類似'•↕于國(guó)內(nèi)的(de)渠道(®§dào)銷售。它們看(kàn)到(dào)以後憤怒了(le)……說(shuō™<←)我賣貨這(zhè)麽辛苦，你(nǐ)給我放(fàng)個(gè) ∑→仙人(rén)掌，你(nǐ)是(shì)什(shén)麽動機(jī)什(sh ±®én)麽原理(lǐ)能(néng)增加多(duō)少(shǎo↔±€∑)銷售量？！後來(lái)這(zhè)個(gè)帖子(zǐ)被®&删了(le)，變成了(le)一(yī)個(gè)裸露的(de)包。 γ
當然這(zhè)隻包原來(lái)也(yě)是(sh↑♦ì)想要(yào) post 的(de)，π≤隻不(bù)過不(bù)是(shì)這(zhè)個σ©ε×(gè)日(rì)子(zǐ)
我們當時(shí)很(hěn)氣憤。品牌¶♥→和(hé)銷售承擔的(de)責任并不(bù)同，你(nǐ)憑什(shén)麽來←λ∏(lái)幹涉？
現(xiàn)在我來(lái)到(dào)了(le)中<↑國(guó)，經常看(kàn)到(dào)做(zuò)品牌營銷的♦ >(de)人(rén)也(yě)背上(shàng)了(le)“銷售量 £"ε”的(de)負擔。在美(měi)國(guó)，↓≈÷零售營銷和(hé)建品牌是(shì)兩個(gè)不(bù)同的(de)部"♦¥門(mén)。建品牌隻管用(yòng)創意的(de)方式讓這(zhè)個(↑¥¶αgè)品牌的(de)核心價值被呈現(xiàn)，創造品牌的(de)真實粉絲γ↔ε群體(tǐ)(brand community)，KPI 不™ ®(bù)是(shì)銷售額，是(shì) impressio₩£n, engagement, mentions, sentiment, φσ&♠brand awareness。品牌營銷是(shì≤σ)在 marketing funnel 的(de)中上(shàng)段，目标在ε于讓大(dà)家(jiā)看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)品✔✘♣牌，喜歡這(zhè)個(gè)品牌并為(wèi)隻討(tǎo)論，有(yǒ↑₹♦↕u)時(shí)還(hái)做(zuò)到(dào)能(néng)讓一£(yī)個(gè)漏鬥滑下(xià)去(qùβ♦")的(de)用(yòng)戶再次回到(dào)漏鬥的(de) user r≤§ε∏etention 的(de)工(gōng)作(zuòφπ)。在建立一(yī)個(gè)品牌的(de)熱(rè)愛(£¥δài)度的(de)時(shí)候，不(bù)能(néng)想我是(×£≥shì)要(yào)賣多(duō)少(shǎoΩ§ )單。一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)品牌方并γ ↕$不(bù)會(huì)為(wèi)銷售量而折腰，而是α♦(shì)踏踏實實地(dì)找到(dào)自(zì)己的(dδ $e)核心用(yòng)戶、忠實粉絲，用(yòng)高(gāo∞• )質量的(de)內(nèi)容精準的(de)投放(fàn♣→g)給他(tā)們，讓他(tā)們得(de)到(dào)精神上( ¥÷shàng)的(de)滿足和(hé)對(duì)品牌的(de)熱(rè)愛♠₹(ài)，品牌不(bù)能(néng)背叛粉絲。一(yī)旦有(yǒu)了(←∑♦le)銷售負擔，做(zuò)品牌營銷的(de)™"↓人(rén)就(jiù)會(huì)以短(duǎn)期$ε量為(wèi)目标而硬推促銷，而忘記了(le)長(&εcháng)期的(de)品牌。當然，如(rú)果能(néng)一(yī)石二鳥☆σ 自(zì)然是(shì)最佳，但(dàn→>)如(rú)果長(cháng)期考慮都(dōσπ↔←u)為(wèi)了(le)推銷售而做(zuò)品牌，那(nà)肯定是(shì)φβ♣₽做(zuò)不(bù)好(hǎo)的(de)了(le)©¥≤∏。
現(xiàn)在結合了(le)品牌和(hé)零售這♣$×™(zhè)兩方面的(de)視(shì)角再加上(shà÷'ng)之前對(duì)産品經理(lǐ)職責的±₹®(de)了(le)解，我越來(lái)越相(xiàng φ)信一(yī)個(gè)品牌最大(dà)的(de) marketi¥☆₽ng head 其實就(jiù)是(shì) CEO£← 本人(rén)。把所有(yǒu)事(shì)情的(de)連接起來(lái)，÷β±γ要(yào)敢于投資于一(yī)個(gè)理(lǐ)¶↓念而能(néng)忍住不(bù)以促銷為(wèi)主要$$≤δ(yào)目的(de)願意看(kàn)長(cháng)線的(de)人≥<(rén)，至少(shǎo)我在中國(guó)沒有☆®(yǒu)看(kàn)到(dào)過幾個(gè)。做(zuò)品牌λ♠♠≥的(de)人(rén)和(hé)做(zuò) retail 的(de)人(réδδ$n)還(hái)是(shì)分(fēn)開(kāi)比較好(hǎ₩§αo)，品牌永遠(yuǎn)看(kàn)得( ≤✔§de)是(shì)長(cháng)線，如(rú)何為(φ¶wèi)了(le)讓消費(fèi)者真真切切的(de)喜歡品牌并保證≈€它的(de)價值。Retail 永遠(yuǎn)是(★£"shì)需要(yào)賣，如(rú)何改變格局和(hé)渠道£ →↕(dào)來(lái)達到(dào)最大(dà)化(huà) revenue。∑&✔¶兩邊永遠(yuǎn)要(yào)打架。産品、品牌、零φ♥售、設計(jì)、供應鏈如(rú)果都(dōu)能(₩ néng)在統一(yī)戰線為(wèi)了(le)統一(yī≈®λ)理(lǐ)念是(shì)該多(duō)麽美(měi)好(hǎo)的(d★±₽↑e)事(shì)。可(kě)惜現(xiàn)實就(jiù)是(shì€←)供應鏈撐不(bù)起産品、産品和(hé)品牌脫節、為(wèi)了(lα←φ★e)零售犧牲了(le)産品、設計(jì)不(bù♣&₹)接地(dì)氣跟不(bù)上(shàng)時£&∏≈(shí)代、營銷和(hé)創意背道(dào<±)而馳。
生(shēng)活方式 Lifestyle & 內(nèi)容"≈§£營銷 Content Marketing&nb♦₽'sp;
說(shuō)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，就(ji¥↕ù)要(yào)介紹下(xià)美(měi)國(ε÷guó)的(de)內(nèi)容營銷。為(wèi)什(shén)'₩麽大(dà)家(jiā)都(dōu)有(y™εǒu)一(yī)個(gè)印象，美(měi)國(guó)的(d± e)廣告創意比中國(guó)的(de)好(hǎo)？比中國(guó)的(φβ↔★de)好(hǎo)這(zhè)倒是(shì)不(bù)一(yī)定的(d₹δe)，這(zhè)兩年(nián)中國(guó)出了(le)很(₹®hěn)多(duō)很(hěn)有(yǒu)趣的(de)廣告 case，非常¥ ®大(dà)膽。但(dàn)是(shì)回到(dào)這(zhè)個 φ(gè)話(huà)題，從(cóng)一(yī)個(gè$☆ε )地(dì)圖炮的(de)角度來(lái)說(shuō)，答(dá)案是(σ₩↓←shì)肯定的(de)。為(wèi)什(shén)麽呢(ne&$¥)？
因為(wèi)承接上(shàng)一(yī→♥&♣)個(gè)話(huà)題，品牌和(hé)銷售是(≤ ™shì)分(fēn)開(kāi)的(de)，而作(z≈α♦uò)為(wèi)品牌內(nèi)容的(de)輸出←✘€¶方，
美(měi)國(guó)的(de)好(hǎo)品牌方非常注重呈現(xiàn♦÷)生(shēng)活方式 Lifestyle &am↕¥p; 內(nèi)容營銷 Content Marketing。 & ₹
很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)知(zhī¥↑₩↕)道(dào) Marketing(市(shì)場(chǎng)≈φ§營銷）又(yòu)被稱為(wèi)是(shì) art（藝術(shù)）和(©βhé) science（科(kē)學）的(de)結合。要(☆♦δyào)從(cóng)根本上(shàng)樹(shù)立一(yī)個≈♣(gè)品牌，除了(le)在産品上(shànΩ ∏≥g)可(kě)靠、有(yǒu)效且體(tǐ)驗完善εφ不(bù)說(shuō)，現(xiàn)在的( ♠de)人(rén)更看(kàn)重的(de)是(shì)品 ε牌背後呈現(xiàn)的(de)理(lǐ)念和±γ(hé)生(shēng)活方式。而這(zhè)理(lǐ¶)念和(hé)生(shēng)活方式最适合的(de)呈現(xiàn₹÷)方式，就(jiù)在産品的(de)設計(jì)和(hé)視(shìΩ↔Ω)覺創意內(nèi)容的(de)制(zhì)作(zuò)。 ☆✔
如(rú)果說(shuō)以前的(de)平台隻有(yǒu)門(×☆≠ mén)店(diàn)和(hé)傳統渠道(dào)硬廣（γ≤♠例如(rú)電(diàn)視(shì)、戶外(wài)、報(bào)紙(z≥₹hǐ)、雜(zá)志(zhì)）可(kě)以看(kàn)到'Ω(dào)這(zhè)些(xiē)，還(hái)是(shì)非常局限的(de$©₽₩)，而且投入非常高(gāo)。所以對(duì)內(nèi)容的→×✔(de)制(zhì)作(zuò)數(shù)量要(yào)求偏小(xiǎo±Ω♦♠)，就(jiù)算(suàn)制(zhì)作(zuò'✔↓)可(kě)能(néng)也(yě)會(huì)背負著(zhe)銷量的(de)✘↔§★使命。
但(dàn)是(shì)現(xiàn)在不(b↑±ù)同了(le)，社交網絡的(de)誕生(shēng)讓內(nèi)容制(z±¥≤hì)作(zuò)的(de)量有(yǒu)δσ了(le)一(yī)個(gè)突破性的(de)增長(cháng)♦δ，而對(duì)其中的(de)有(yǒu)趣程度和(hé)品牌理(≤₹lǐ)念的(de)相(xiàng)符性也(yě)"£有(yǒu)了(le)新的(de)挑戰。到(dào)β±δ底你(nǐ)是(shì)不(bù)是(shì)你∑ (nǐ)所說(shuō)的(de)理(lǐ)念，一(yī ∑∏)目了(le)然。所以在 2015 年(nián)的(de)今天，廣告主±≤>更大(dà)面臨的(de)挑戰是(shì)，如(rú)↕★何利用(yòng)好(hǎo)社交網絡産生(shēng)正确的(de)有(y≤✔♠ǒu)力量的(de)內(nèi)容在合适的(de)平台上(shàng)投放(φ✔€fàng)，培養忠實粉，起到(dào)口口♦£相(xiàng)傳的(de)作(zuò)用(yò←>ng)。在這(zhè)樣的(de)背景下(∑ ±σxià)，再像大(dà)賣場(chǎng)一(yī)樣的(de)用(yòngλε')産品、利益點、價格來(lái)制(zh>→→λì)作(zuò)內(nèi)容，觀衆不(bù)要(yào)看(kàn)，覺得(£$de) low 覺得(de) cheap。
美(měi)國(guó)人(rén)早就(jiù)已經進入了(le)這→★≈(zhè)個(gè)時(shí)代了(le)，在美(měi) ≤×國(guó)的(de)線上(shàng)廣告裡(lǐπ€)，最為(wèi)明(míng)顯的(de)就(jiù)是(shì↕☆)時(shí)尚品牌。美(měi)國(guó)人(rén)↔ε看(kàn)社交網絡不(bù)是(shì)去(qù)找産品信息的(de)，&₽₹是(shì)去(qù)找“靈感”和(hé)“有(yǒu)趣”的ε (de)（吐槽點可(kě)低(dī)了(le)，要(yào)求可(k®♦↑ě)高(gāo)了(le)）。所以如(rú)果你(nǐ)去(₽→qù)對(duì)比下(xià)幾個(gè)社交網絡，Kat∞∑→e Spade 的(de)整天放(fàng)打折信息，Michael K™★≥ors 臉書(shū)放(fàng)的(de)永遠(yu≥®πδǎn)是(shì)精美(měi)的(de)産品圖和(hé)明®×↔(míng)星圖，而 Instagram 更明(míng)顯，甚至是(shì ←σα)模特臉都(dōu)找不(bù)到(dào)，充滿朦≤₹胧和(hé)美(měi)感的(de) lifestyle 圖∏® $。（不(bù)過後來(lái) kate spade 蘇醒了(le)，←©但(dàn)是(shì)它們的(de) Instagra π✘m 至今還(hái)是(shì)很(hěn)粗糙）
其實最為(wèi)欣賞的(de)例子(zǐ)有(yǒu)這(zhè)幾個(gè✘&)：
你(nǐ)看(kàn)這(zhè)個(gè)生(s✔→hēng)活方式做(zuò)的(de)，經常就(jiù)是(shì)一(&♥®yī)個(gè)側影(yǐng)，一(yī)個(gè)吃(chī)食，哪裡(₹¶lǐ)有(yǒu)産品？但(dàn)是(shì)就(jiù)像它家(jiā)♣&∏×的(de)店(diàn)一(yī)樣，就(jiù)是(shì)讓大(≈¥dà)家(jiā)死忠愛(ài)。
Burberry 其實也(yě)是(shì)很(hěn)棒的(₩α♠de)，第四張圖就(jiù)是(shì)一(yī)片天，沒有(yǒu§≤)任何産品植入。但(dàn)是(shì)可(kě)惜 B 家αα(jiā)經常做(zuò)的(de)過度不(bù)接地(d♣ε ì)氣，不(bù)過人(rén)家(jiā)就(jiù)是¥♥(shì)不(bù)想 care。&nbs♠♠♦←p;
後來(lái)快(kuài)消也(yě)居上(shλσ↓àng)了(le)，當然奧利奧一(yī)♣直是(shì)快(kuài)消裡(lǐ)ε♠✔內(nèi)容産出的(de)領先者。
相(xiàng)比之下(xià)總是(shì)要(yào)有(yǒ ≈u) branding 的(de)可(kě)口♥"&可(kě)樂(yuè)其實沒什(shén)麽人←÷≈ε(rén)看(kàn)的(de)。&nb∑α♦sp;
然後中國(guó)做(zuò)內(nèi)容，呵呵哒，難。首先就(jiù)÷§是(shì)大(dà)家(jiā)相(x•'₹iàng)信屌絲居多(duō)，沒人(rén)看(kàn± )內(nèi)容，最終還(hái)是(shì)以“隻要(yào) 9≠×♣ 毛 9！”的(de)吼叫式收場(chǎng)（心累），稍↑ε±σ微(wēi)高(gāo)級一(yī)點的(de)是(shì>α )拼命發産品圖和(hé)明(míng)星圖，ab →₹的(de)臉我都(dōu)要(yào)看(kà&≠n)爛了(le)，高(gāo)圓圓也(yě)是(shì)屢次♠σ÷≈出席各種品牌，沒辦法中國(guó)人(r"$én)就(jiù)是(shì)愛(ài)明(míγ♦ng)星，跟風(fēng)跟風(fēng)，麽麽哒。&nbs >p;
關于全球化(huà)拓展品牌
品牌到(dào)了(le)另一(yī)個(gè)國(guó)家(jiā)，品₹¶牌呈現(xiàn)方式和(hé)渠道(dào)π♠€都(dōu)會(huì)有(yǒu)突變。再聰明(míng)±≠ε的(de)總部，就(jiù)算(suàn)思維不(bù)夠全球化π☆λ(huà)，也(yě)會(huì)用(yòngβ≠©)自(zì)己的(de)判斷而否決掉許多(duō)。最好(h®→§ǎo)的(de)方式就(jiù)是(shì)給予對(duì)方理(lǐ)念↕♠的(de)灌輸、和(hé)給予嘗試的(de)機(jī)會(hu∑↓$♦ì)，找到(dào)有(yǒu)相(xiàng)γπε同理(lǐ)念但(dàn)是(shì) local 的(de)人( ★rén)才給予 autonomy，越早越要(yào)給，才能(néng)♦®≥讓對(duì)方有(yǒu)嘗試的(de)同時(shí₽✘')，自(zì)己也(yě)可(kě)以開(kāi)始學習(xí)α$•→。
外(wài)國(guó)品牌在中國(guó)做(zuò)市(shì) ✔場(chǎng)營銷，一(yī)直是(shì)♠∑πγ個(gè)謎。要(yào)麽走上(shàng)高(gāo)冷(lěng)的(₩₽ de)路(lù)線要(yào)麽走上(shàng)接地(dì)氣的(de✘✘§∞) low 線，反正無論做(zuò)什(s↔∏hén)麽都(dōu)有(yǒu)人(rén)會(huì)站(zh≤>àn)一(yī)邊，怎麽接地(dì)氣地(dì)高(gāo)貴$♣就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)最大(dà)的(de)挑>≥&戰。關鍵怎麽走，還(hái)是(shì)得(d∏γ≈•e)看(kàn)你(nǐ)的(de)夥伴是(shì)不(bù)是(≠≈≤shì)跟你(nǐ)一(yī)樣的(de)理(lǐ)念。如∞∏♥™(rú)果大(dà)家(jiā)都(dōu)信內(nèi)容，∑φ像做(zuò)長(cháng)線，那(n•γ₩±à)麽請(qǐng)不(bù)要(yào)心疼花(huā)大¶±(dà)财産做(zuò)好(hǎo)內(nèi)容。如(rú)果大(dà)•♥¥π家(jiā)不(bù)信，也(yě)别浪費(fèi)時(sh$→<≥í)間(jiān)扯嘴皮功夫了(le)，直ε£γ接去(qù)喊大(dà)減價找明(míng)星吧(ba)。
作(zuò)者：柯潤東(dōng)（Michael Korββ€☆s 前新媒體(tǐ)經理(lǐ)）
文(wén)章(zhāng)來(lái)自(zì)微(wēi)ε σ"信公衆号：doriskerundong
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