營銷智庫

　　1、 根據産品個(gè)性特點

　　沙士比亞說(shuō)：“玫瑰如(rú)果叫别的(de)名字就(jiùεΩ ")不(bù)會(huì)那(nà)麽芳香。”可(kě)見(j₩♣iàn)名稱會(huì)改變人(rén)們對λε(duì)産品個(gè)性特點看(kàn)法。品牌命名必須根據産品差異化(hu‌σ'₹à)特點，告訴潛在消費(fèi)者一(yī)個(gè)品牌定位，如(rú)海(Ω↓hǎi)飛(fēi)絲“去(qù)屑”洗發水(shuǐ)、美(měi)✘€∑ 的(de)“抗菌”飲水(shuǐ)機(jī)、櫻雪(xuě)“滋潤↕∞”沐浴露。但(dàn)根據産品的(de)特點命名，産≈ε品的(de)特點不(bù)應該是(shì)所♦≥​§有(yǒu)産品的(de)共性。如(rú)“純生(shēng)”啤酒有(yǒuε₩)青島“純生(shēng)”啤酒、珠江“純生(shēng)”啤酒$•σ、百威“純生(shēng)”啤酒，“純生(shēng)”ε>®成了(le)一(yī)個(gè)通(tōn• ∞g)用(yòng)的(de)名稱。産品共性無法π€讓你(nǐ)的(de)品牌顯現(xiàn)出來(ε÷≥lái)，有(yǒu)時(shí)，它們反而成為(wèi)一(yī)₩±種負累。

　　

　　同時(shí)名稱也(yě)要(yào)有(yǒu)自(zì)己↔"≠α個(gè)性特點，才不(bù)至于被市(shì)場(chǎng)淹沒。根據産品≠≠ ©個(gè)性特點名稱可(kě)以從(cóng)功效性(如(rú₹↕)舒膚佳香皂)、情感性(如(rú)美(měi)的(de)電(diànε♦'φ)器(qì)、富豪汽車(chē))兩方面考慮≥♣φ§。

　　

　　

　　命名就(jiù)像開(kāi)賽車(chē)一(yī)樣，要<☆(yào)想取勝，就(jiù)得(de)抓住機(jī₩¥↕)會(huì)。每個(gè)階段，随著(zhe)市(shì)‍π€場(chǎng)變化(huà)，人(rénΩ∏)們的(de)欣賞習(xí)慣也(yě)會♦≈→×(huì)發生(shēng)變化(huà)。命名也(yě)要(yào)∞✘≤≤緊跟文(wén)化(huà)潮流的(de)趨勢，因為(wèi)名稱也(yě™<✔ )會(huì)過時(shí)。計(jì)劃Ω♣‌經濟時(shí)代很(hěn)多(duō)企業(yè)‍₹命名都(dōu)跟革命口号有(yǒu)關，如(rú)“解放(fàng)π↕”、“民(mín)族”，也(yě)有(yǒu)地(dì​")方 行(xíng)業(yè)命名的(de)，如(rú)哈爾濱制(zhì)藥®₽∏六廠(chǎng)、中國(guó)第一(yī)✔≈σ汽車(chē)集團公司。形象随時(shí)會(λ¶λhuì)落後，企業(yè)應該采取措施去(qù)改變自(z© β®ì)己的(de)形象，使自(zì)己變得(de)更精神。如(≈¥"rú)美(měi)的(de)集團 年(nián)以前叫“明(míng)珠”牌，γ ™₽ 年(nián)改為(wèi)“美(měi)的(de)”牌(M•∞δλedeke)，到(dào)1999年(nián)又(yòu₩©λ)把英文(wén)改為(wèi)“Midea”。

　　3、短(duǎn)小(xiǎo)、醒目、易記

　　人(rén)們在命名時(shí)還(hái)要(yào)注​ 意一(yī)點，如(rú)何在電(diàn)話(huà)簿中容✘β易找到(dào)。在電(diàn)話(huà)薄中易找，那(n↕¶¥φà)就(jiù)很(hěn)容易傳播了(le)。

　　

　　你(nǐ)小(xiǎo)時(shí)候是(s&✔←hì)先學會(huì)說(shuō)話(huà)，後學÷©¥會(huì)識字的(de)。認字既慢(m↔Ω₹∑àn)又(yòu)費(fèi)力，因為(wèi)要(y¶™ào)念出來(lái)才能(néng)把認識字與腦(nǎ αo)中發音(yīn)連在一(yī)起，大(dà)腦(nǎo)是(shì)靠$©耳朵來(lái)運轉的(de)。品牌命名如(rú)果不(bù)&λ☆好(hǎo)說(shuō)、不(bù)好(hǎo)念、拗口，消費(fèi↔ α≤)者就(jiù)很(hěn)難記住。反之，悅耳、朗朗上(sh®↓àng)口的(de)名字，就(jiù)很(hěn)容∏•易被記住，“言簡意赅、一(yī)目了(l£φ™βe)然”，諸如(rú)“美(měi)的(de)”、“聯 ₩想”、“花(huā)世界”都(dōu)是(shì)典÷<型的(de)範例。這(zhè)些(xiē)新潮、上(γ€ φshàng)口的(de)命名，可(kě)以為(wèi)企業(yè)省下(β£↔βxià)大(dà)量的(de)廣告費(fèi)用(yòng)。春€£Ω∞節期間(jiān)，我收到(dào)廈門(mén)‍£ ≤大(dà)學曾晶老(lǎo)師(shī)發給我的(de)一(yī)條短(d∏≥uǎn)信息：“願你(nǐ)馬年(nián)[百事(shì)可(k✘↕ě)樂(yuè)]、萬事(shì)[七喜]♦ ★、心情[雪(xuě)碧]、工(gōng)γ€><作(zuò)[紅(hóng)牛]、愛(à₽©i)情[鮮橙多(duō)]、天天[娃哈哈]、日(rì)日(rφ≥εβì)[喜之郎]、月(yuè)月(yuè)[樂(yuè)百氏♣↑ ÷]、年(nián)年(nián)[步步高(g$€āo)]、歲歲[美(měi)年(nián)達]、永遠(y♥↓™uǎn)[美(měi)的(de)]。”一(yī)個(gè)信息就(jiù×φ)有(yǒu)11個(gè)品牌名。

　　

　　5、少(shǎo)用(yòng)數(shù)字代碼，少( € shǎo)用(yòng)英文(wén)縮寫

　　

　　

　　對(duì)于英文(wén)縮寫的(de)命名方式₩‌，企業(yè)應該盡量不(bù)要(yào)運用(yòng)英文(wén)縮 λ¥‌寫，因為(wèi)僅有(yǒu)26個(gè)字母，全世界英文(wén)的<♦₽(de)命名數(shù)以萬計(jì)。當今，中國(guóπ↑)企業(yè)要(yào)盡量避免，千萬别想著(zhe)去(qù)÷ ≤效仿IBM、RCA、GE、TCL的(de)命名方式，他(t ÷ā)們在消費(fèi)者的(de)心目中已經成為(wèi¶ )一(yī)種固定的(de)形象，即使有(yǒu)了(le)英文(wé$≠≠'n)縮寫，還(hái)要(yào)準備著(zhe)大(dà)量的(d©€★e)廣告費(fèi)用(yòng)，來(lái)耐心地(dì)告訴消¶↑費(fèi)者“A”代表什(shén)麽或“B”代表₹γ <什(shén)麽，這(zhè)種溝通(tōng)很(hěn)多(du★★✔ō)複雜(zá)，也(yě)極易讓人(rén)混淆不(bù)清。讓人(r∏γ₩®én)熟悉的(de)英文(wén)縮寫，在命λ®↕名中已紛紛将著(zhe)眼點放(fàng)在創造新的(de)字體(tǐ)上( ©&∞shàng)，極少(shǎo)使用(yòng)英文(≤≈$wén)縮寫，以有(yǒu)别于其他(tā)品牌，如(rú)γ&≈★IBM。人(rén)們總是(shì)先熟悉全稱€₩，然後才能(néng)知(zhī)道(dào)簡稱。

　　

　　調查對(duì)象用(yòng)“縮寫”的(de)®♣ ₹公司平均知(zhī)名度為(wèi)49%，而用(yòng)“全名”的®♠& (de)公司平均知(zhī)名度為(wèi)68%，高(gāo)出19%。

　　

　　過去(qù)管用(yòng)的(de)東(βλdōng)西(xī)，現(xiàn)在或将來(lái∑¶€)未必管用(yòng)。别人(rén)好(hǎo)的(de)命名對(duì)ε£×你(nǐ)就(jiù)未必管用(yòng>'♦)。在目前市(shì)場(chǎng)秩序混亂狀況，名稱克隆成風(fēng±‍∏)。“飄柔”變為(wèi)“飄絲”、“美(mě'ε→i)的(de)”變成“美(měi)得(de)” “好(hǎ♣↕o)的(de)” “

　　7、不(bù)要(yào)自(zì)我标榜

　　

　　8、 準備品牌延伸

　　

　　

　　由于世界各國(guó)、各地(dì)區(qū)消費(fèi)者，其™"ε曆史文(wén)化(huà)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念≤γε都(dōu)存在很(hěn)大(dà)的(de)差異，他(tā)們對(duì)'✘±∞品牌看(kàn)法也(yě)不(bù)同。品牌最終ε™π±要(yào)走出國(guó)門(mén)，命名就(jiù)必須考慮國(guó♥×≠↓)際性，就(jiù)不(bù)能(néng) γ↓把眼光(guāng)放(fàng)在區(qū)域化(huàεσσ)方面，企業(yè)才會(huì)減少(shǎo)限制(zhìΩ♣♦★)和(hé)不(bù)利因素。例如(rú)，蝙蝠在我國(guó)，因“蝠”與β$"↓“福”同音(yīn)，表示美(měi)好(hǎo)的(de)聯想，而在英語“±∏BAT”是(shì)吸血鬼的(de)意思，蝙蝠風(fēng)扇很≤×(hěn)難打入國(guó)際市(shì) γ場(chǎng)。今天

　　全球各大(dà)跨國(guó)公司，均開( ®∏kāi)始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品牌發展到β×‍(dào)一(yī)處，都(dōu)會(huì)融入到(dào)當地(dì)人φ±(rén)的(de)生(shēng)活裡(lǐ)，而不(bù)是(shì)一( β•←yī)味抱著(zhe)企業(yè)立足的(de)根據地(d®$'ì)來(lái)定制(zhì)品牌，否則，隻能(néng)囿于畫(huà) ₹地(dì)為(wèi)牢。

　　當然，國(guó)際化(huà)的(de)命®∑π名，也(yě)要(yào)杜絕敏感性的(de)國(gu↔™δ₩ó)際和(hé)民(mín)族問(wèn)題，以避免“入鄉(xiāng)不(Ω×‌bù)能(néng)随俗”之弊端。

　　

　　10、反映公司精神

　　

　　

　　品牌聯想，是(shì)決定産品是(shì)否 ☆暢銷很(hěn)重要(yào)的(de)一(yī)個σ↑∑(gè)環節。比如(rú)提到(dào)“老(lǎo)幹媽(mā)”、“阿"×↑Ω慶嫂”，便讓人(rén)似乎看(kàn)到γλ(dào)一(yī)張慈祥的(de)面孔，品牌極具親和(hé)力。γφ​如(rú)此命名，大(dà)多(duō)是(shì)給人(rén)一(yī)±§♣✔種正面的(de)聯想，它可(kě)以讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策‌÷中迅速抵達沖動或好(hǎo)感階段，直到(dào)決定購(gòu)買及↕≠§認同的(de)快(kuài)速産生(shēng)。

　　金(jīn)字招牌金(jīn)利來(lái)©≤✘，原來(lái)取名“金(jīn)獅”，在香港人(rén)說(δ>™shuō)來(lái)，便是(shì)“盡輸”，香港人(✔→≥rén)非常講究吉利，面對(duì)如(rú)此忌諱的(d♣♥÷e)名字自(zì)然無人(rén)光(g↕α<≥uāng)顧。後來(lái)，曾憲梓先生(shēng)将Goldlioφ₩£δn分(fēn)成兩部分(fēn)，前部分(fēn)Gold譯為×δ(wèi)金(jīn)，後部分(fēn)Lion音(yīn)譯為(₹¥wèi)利來(lái)，取名“金(jīn)利來(lái)©σ÷•”之後，情形大(dà)為(wèi)改觀，吉祥如(rú)☆¥™β意的(de)名字立即為(wèi)金(jīn)利來(lái)帶γ∞☆₹來(lái)了(le)好(hǎo)運，可(kě)以說(shuφ÷★ō)，“金(jīn)利來(lái)”能(néng)夠取得(de)今↓'φ¶天的(de)成就(jiù)，其美(měi)好(hǎo)的(de)名稱功<∏→"不(bù)可(kě)沒。

　　

　　12、相(xiàng)關法律注冊和(hé)保護

　　

　　命名也(yě)要(yào)考慮法律保護問(wèn)題，這(zhè)是(φ§shì)品牌命名的(de)首要(yào)前≈​提。這(zhè)就(jiù)要(yào)看(kàn)你(nǐ)的★‌(de)名稱是(shì)否符合《商标法》上(shàng)所說(shuō)的(​π<≤de)登記必要(yào)條件(jiàn)，比如(rú)不(bù)允許使用(y×"π®òng)地(dì)理(lǐ)方位、地(dì)名、第一(yī)等§≥©等之類為(wèi)名;其次，已經另有(yǒu↑₩♥")其他(tā)人(rén)登記了(le)相(x δ₽₩iàng)同的(de)名稱，工(gōng)商局都(dō±¶u)不(bù)會(huì)受理(lǐ)。因此，在命名時(sh♠≥í)，不(bù)要(yào)總是(shì)用(y©®∑òng)一(yī)些(xiē)常見(jiàn±β←∑)的(de)思維模式來(lái)進行(xíng)創意，一(yī)般來(lái¶≈€‍)說(shuō)，注冊前不(bù)妨多(duō)創意2—4個(gè)名稱，做噧σ(zuò)到(dào)有(yǒu)備無患。為(wèi)了(le)保護自£"☆(zì)己已注冊的(de)品牌，也(yě)可(kě)以<  &把同類設計(jì)名稱注冊來(lái)保護自(zì)己品牌。美(měi)的π≤φ(de)集團就(jiù)把相(xiàng)同英文(wén)全部注冊。

　　

　　

　　⑤以情感命名。如(rú)美(měi)的(de)電(diànβ♣)器(qì);

　　⑥以音(yīn)譯文(wén)字命名。如(rú)奧林(lín)匹克Olyδ'®mpus;

　　⑦以拼音(yīn)命名。如(rú)海(hǎi)爾ha ∏ier;

　　

　　⑧以數(shù)字命名。如(rú)555香煙(yān)、999藥業(yè‌‍'₩);

　　

　　⑨以外(wài)語命名。如(rú)科σπ÷(kē)龍Kelon;