營銷智庫

品牌的(de)忠誠度、知(zhī)名度、感知(zhī)質量&™、品牌聯想構成了(le)一(yī)個(gè)品牌的(de)主要(yà✔εo)資産維度，各有(yǒu)所異，又(yòu)相(xiàng)互聯結‍≠γ。品牌聯想是(shì)指消費(fèi)者記憶中與品牌相(xiàng)聯系€•↔的(de)一(yī)切事(shì)物(wù)的(de)合≤‍★←集，包括産品特征、使用(yòng)場(chǎng)景≈₩≥λ、地(dì)域國(guó)家(jiā)、屬性用(yòng)途等，當消✔≥φ<費(fèi)者尋求某一(yī)方面的(d ♦↕¶e)利益或情感需求時(shí)，會(huì)有(yǒu)意或無¥β<意的(de)由相(xiàng)關需求聯想到(dào)特定≠←♠&品牌，比如(rú)防蛀牙就(jiù)想到(dào)佳潔士 ₽，一(yī)提到(dào)咖啡，星巴克就(jiù)浮現(✘ε≠ xiàn)在眼前，對(duì)于定位理(lǐ)論來(lái)說(shuō)，×← ♦把品牌打造成品類的(de)代名詞，也(yě)就(ji×±ù)占據了(le)消費(fèi)者心理(lǐ)認知(zh£αī)的(de)高(gāo)地(dì)。記憶在人(rén)的→λ(de)一(yī)生(shēng)扮演重要"•π(yào)角色，同樣也(yě)反映在産品定位、消費(fèi)者購(gòu →→)物(wù)的(de)過程中，記憶是(shì)一(yī)個(gè¥  ☆)品牌聯想的(de)前提。因此，品牌要(yào)盡可(kě)能(n✘®σ÷éng)的(de)拓展與目标群體(tǐ)的(de)接觸點，留下(x¶≈ià)品牌記憶，生(shēng)成不(bù)同維度的(de)品♠≤牌聯想，并積極管理(lǐ)加以強化(huà)，形成一(yī)個(gè)統一(y•®ī)的(de)品牌形象，占領消費(fèi)者的(de)心智。

最近(jìn)兩則很(hěn)火(huǒ)γ✔的(de)廣告再一(yī)次巧妙地(dì)把品牌常見(jiàn)♦£的(de)傳播接觸點打造成了(le)品牌化(huà)的(de)資産，≤© ♦把人(rén)們日(rì)常熟悉的(de)符号強化(hu↕£à)為(wèi)品牌聯想。一(yī)則是(shì)英國(gu←δ✔<ó)老(lǎo)牌百貨公司John Lewis聖誕廣 ‍告 —— 月(yuè)球上(shàng)的÷δ (de)孤獨老(lǎo)人(rén)，正如(rú) 《每日(δ★rì)電(diàn)訊報(bào)》的(de)評價：“Jonh Lewis♣φ 聖誕廣告已成為(wèi)聖誕倒數(shù≠↑₽¥)的(de)重要(yào)環節，廣告的(de)發÷‌ε布意味著(zhe)聖誕快(kuài)到(dào)了(le)。”Jo®€nh Lewis和(hé)聖誕節之間(jiān)本∏₹☆α沒有(yǒu)任何關聯，Jonh Lewis隻是( εshì)堅持自(zì)己一(yī)以貫之的(de)品牌理(lǐ)念，用(yΩ↔§λòng)“愛(ài)”打動人(rén)心，隻™≈π不(bù)過在聖誕節之前長(cháng)期投放(fàn✘★♦g)高(gāo)品質廣告的(de)習(xí)慣給人(rén)留下(xi¥α'à)了(le)深刻印象，消費(fèi)者把σ÷ Jonh Lewis和(hé)聖誕節自(zì)然捆綁<™σ✔在一(yī)起，于是(shì)Jonh Lewis∞↑₹φ溫馨感人(rén)廣告就(jiù)成了(le)一(y↓™<ī)個(gè)強大(dà)的(de)視(shì)覺錘，成了(le✘$↕)聖誕節期間(jiān)不(bù)可(kě)錯(cuò)過♠↓β≤的(de)一(yī)場(chǎng)好(hǎo)戲，也(yě)許在下$> ♠(xià)一(yī)個(gè)聖誕節到(dào)來(lái≤♦)前夕，人(rén)們就(jiù)會(huì)無意識的(de)聯想™∞¥‍到(dào)Jonh Lewis的(de)廣告，就(jiù)好(‍Ω>♠hǎo)比無數(shù)美(měi)國(g‍∑✔↑uó)觀衆在等待超級碗的(de)創意廣告，它已經成為(w•¶èi)了(le)超級碗的(de)一(yī)部分¶ε$€(fēn)，同樣泰國(guó)感人(rén)、幽默的(de)廣告<±→風(fēng)格也(yě)構成了(le)←εε¥人(rén)們對(duì)這(zhè)個(gè<£)國(guó)家(jiā)整體(tǐ)印象認知(zhī)的(de)一(yīδβ≤)部分(fēn)，還(hái)記得(de)日(rì)本燒酒公司30年('Ωπnián)如(rú)一(yī)日(rì)的(de)投放(≤δ£₩fàng)同一(yī)主題風(fēng)格的(de)平面廣告嗎‌$✘φ(ma)，世界太浮躁，偶爾靜(jìng)下(xià)心來(lái<✔↔)，堅持一(yī)下(xià)也(yě)會(huì)欣賞到(dào)另‍ 一(yī)番風(fēng)景，品牌聯想一(yī)旦建立，你(nǐ)唯一π$(yī)要(yào)做(zuò)的(de)就(ji"π∏ù)是(shì)：重複，重複再重複。

另一(yī)則是(shì)DDB為(wèi)美(mě↑ i)的(de)空(kōng)調拍(pāi)攝的(Ω₩₹de)“一(yī)晚低(dī)至1度電(diàn)”TVC，另辟蹊徑地<β(dì)運用(yòng)感官元素作(zuò)為(wèi)切✔₽入點，通(tōng)過空(kōng)調按鍵聲音(yīn)這(zhè'φ♣)個(gè)習(xí)以為(wèi)常的(de)超級符号來(l→↔βái)打造品牌聯想，“經過數(shù)年(nián)的(♦≈de)推廣，不(bù)必繼續強調功能(néng€∏↔♥)帶來(lái)的(de)好(hǎo)處，隻≈σ₩β需強化(huà)人(rén)們對(duì)功能(néng)的ε×(de)記憶就(jiù)足夠，聲音(yīn)顯然是(₩♥shì)一(yī)個(gè)不(bù)錯(cuò)的(≈™de)記憶符号。”不(bù)難讓人(rén)想到(dà'∑≥o)之前福特野馬的(de)有(yǒu)聲海(hǎi)報(bào)，‌₹​作(zuò)為(wèi)競技(jì)車(c₹✘hē)型，引擎的(de)轟鳴聲是(shì)追求速度與激‍Ω§​情自(zì)我表達的(de)符号，傳遞的(de)是(sh>≥ì)聲音(yīn)，打開(kāi)的(de)卻是(shì)心靈，好(hǎo₹¶)比哈雷摩托的(de)轟鳴聲一(yī)樣，風(fēng)格把産品的(™♦de)缺點演變成了(le)表達個(gè)性的(d "e)極緻出口。一(yī)般來(lái)說(shuō)，産品的(de)自(zì‌σ₩)身(shēn)特征往往為(wèi)品牌提供 ♣÷了(le)最基礎的(de)差異化(huà)☆≈α賣點，關鍵在于如(rú)何把差異化(huà)的(de)賣點凝 ↕結成常見(jiàn)符号或者與之關聯的(de≥β$)符号。符号是(shì)傳播的(de)途徑，也(y∏£ě)是(shì)傳播的(de)本質，當人(r© én)們看(kàn)到(dào)某些(xiē)熟悉的(de)符号大&α(dà)腦(nǎo)就(jiù)會(huì)跳(tiào)過了Ω¥(le)思考檢索的(de)過程，直接跳(tiào)轉到(dào)品牌。如(r∑₹¶☆ú)何打造這(zhè)樣的(de)品牌聯想，找到$←(dào)消費(fèi)者大(dà)腦(nǎo)中的(de)自(zì)動播放(≈®≈£fàng)按鈕呢(ne)？我們不(bù)妨再看(kàn)一(yī)下(xi≥§≤♥à)把品牌聯想發揮到(dào)極緻的(de)₹Ωλ→其它案例。

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寶潔象牙肥皂

不(bù)管是(shì)提到(dào)傳統品牌的(de)體(tǐ)¥ δ系構建還(hái)是(shì)新興互聯網品牌的(de)形象定位，寶潔公司是(s§¥hì)一(yī)個(gè)無法繞開(kā>≥'i)的(de)話(huà)題，第一(yī)個∑π↑φ(gè)正式管理(lǐ)品牌的(de)部門(mén)發源于此，αφ♠↕保潔本身(shēn)的(de)多(duō)品牌戰略也(yě)給不($§bù)少(shǎo)多(duō)元化(huà)企業(yè)集團帶€↑‌∑來(lái)了(le)些(xiē)許啓迪。

一(yī)個(gè)多(duō)世紀以前，由于員(yuán)工(gōng)₹≥φ•誤把空(kōng)氣沖入進了(le)肥皂，顧☆∏客購(gòu)買産品後無意間(jiān)發現(xiàn)自(zì)己購(¶ gòu)買的(de)肥皂可(kě)以漂浮在水(shuǐ)面，與以前無法漂¶₩★↕浮的(de)肥皂一(yī)比，瞬間(jiān)獲得(de)了'‌(le)新鮮感，覺得(de)與衆不(bù)同，保潔公 ₹↔β司抓住了(le)這(zhè)次機(jī)會(huì)順勢推出象牙肥皂，危機∞≥↔'(jī)搖身(shēn)一(yī)變成機(jī)遇β←（類似寶潔旗下(xià)著名洗衣粉品牌汰漬，源于産品開(kāi<©Ωε)發失敗）。寶潔公司于1881年(nián)σ✔• 正式刊登廣告，把象牙肥皂描述為(wèi)“漂浮在水(s↑→↔'huǐ)面”“純度高(gāo)達99.44%”（♥ε科(kē)學依據的(de)）的(de)肥皂，廣告中處處充斥α>著(zhe)寶寶、白(bái)色、漂浮的(de)場(chǎng)景∑β←。自(zì)此，白(bái)色、象牙、純正、漂浮、寶寶這(zhè)些(x$™π iē)形象逐漸構成了(le)象牙肥皂的(de)品牌聯想，從(cóng)品牌名稱∞↕‌到(dào)産品顔色再到(dào)廣告宣傳，象牙肥皂都(dō∞↓₹↔u)傳遞一(yī)種純正溫和(hé)、可(kě)漂浮的(de)理(lǐ)念₽•，适合于寶寶，這(zhè)也(yě)正是(s→λ σhì)其定位基準。不(bù)得(de)不(bù)說(sh'≤£®uō)，寶潔公司真正的(de)偉大(dà)之處在于∞©之後的(de)很(hěn)多(duō)年(nián)裡(lǐ)，一(y₹↕↑↓ī)直通(tōng)過“生(shēng)活片段式的( ↔↑>de)廣告”在重複強化(huà)這(zhè)個(gè)聯想，對(dγ≤uì)于品牌宣傳廣告來(lái)說(shuō)，持續γ♥↕性很(hěn)重要(yào)，制(zhì)作(zuò₽∑↓)一(yī)個(gè)新廣告并不(bù)難，難就(jiù)♠×難在始終如(rú)一(yī)的(de)堅持下(xià)去(q®‌ù)，最先厭(yàn)倦品牌廣告的(de)也(yě)許并不(bù)是(shì↓β)消費(fèi)者，而是(shì)品牌自(zì)己。

廣告大(dà)師(shī)瑞夫斯（羅瑟·瑞夫斯Rosser♠∑∑ Reeves）曾經花(huā)費(fèi)8§'λ200美(měi)元為(wèi)安納辛公司制(zhì)作(zuò)了(lΩ∏∑₽e)一(yī)則商業(yè)廣告，然後在長(cháng)♣™達10年(nián)的(de)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)耗資85億美§δ(měi)元重複播放(fàng)這(zhè)則廣告。如(rú)是(sh₽☆ì)有(yǒu)個(gè)客戶就(jiù)問(wèn)↔✔瑞夫斯，安納辛公司在反複播放(fàng)這(zhè)則廣告的(‍←γδde)10年(nián)裡(lǐ)，它的 ≈(de)700名廣告代理(lǐ)人(rén)員(yuán©↑↔)在幹什(shén)麽？瑞夫斯回答(dá)，他(tā)們在防止安✘≈π納辛公司改變廣告。

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亨氏食品體(tǐ)重監控

随著(zhe)美(měi)國(guó)社會(huì π)對(duì)于健康問(wèn)題的(de)日(rì)益±ε♥™關注，1978年(nián)亨氏食品公司斥資7800萬美(měi)元收購(gò♥$u)體(tǐ)重監控國(guó)際公司，以期增加亨氏食品在健康飲食、體(tǐ)↔ γ☆重控制(zhì)方面的(de)聯想，讓公司能(néng)夠δ↓™≠在競争激烈的(de)健康食品市(shì)場(chǎng)中分(fēn)≠←Ω得(de)一(yī)杯羹。對(duì)于冷(l€♦£≥ěng)凍食品來(lái)說(shuō)，有(yǒu)兩個(gè)顯著參考要(×εβyào)素值得(de)關注，一(yī)個(gè)是(sh™±ì)味道(dào)，另一(yī)個(gè)體(tǐ)重控制(zhì∑ φ)。味道(dào)作(zuò)為(wèi)食物(wù)的(de↔"≥≠)基本屬性，首先會(huì)被消費(fèi)者考慮，口味好(★&>hǎo)自(zì)然能(néng)吸引更多(duō​π )顧客；另外(wài)，肥胖已成為(wèi)影(yǐng)響美(→§měi)國(guó)社會(huì)的(de)頭号健康問(wèn)題，‌¶ε這(zhè)也(yě)确保了(le)對(duì)于低≤αλ(dī)熱(rè)量食品的(de)前景無需過多(duō)‍ε‌ 擔憂。對(duì)于想要(yào)減肥人(rén)來÷✘(lái)說(shuō)，體(tǐ)重監控這(zhè)個(gè)品牌名稱為(wα±èi)他(tā)們購(gòu)買其産品提供了(le)一(yī)個(g"&€è)充分(fēn)的(de)理(lǐ)由，賦予其<♣産品權威性。然而，過于絕對(duì)化(h♠↔uà)品牌名稱也(yě)給品牌發展留下(xià)了(le)負 ♦面隐患，體(tǐ)重監控讓人(rén)聯™∑ &想絕對(duì)食品、單調乏味，所以産品在味道(dào)方面給人∏☆₹Ω(rén)們留下(xià)了(le)不(bù)好(hǎo)的(de)₩☆感知(zhī)質量。

鑒于此，史都(dōu)華公司抓住機(jī)會(huì)推​≠ 出了(le)瘦身(shēn)特餐，“特餐”賦予食品以美(m₽Ω ↑ěi)味的(de)聯想，并且官方标注熱(rè)量小(xλ♣ iǎo)于300卡路(lù)裡(lǐ)，打消了(le)費(fèi)者關于美¥∏Ω≠(měi)味食品可(kě)能(néng)會(huì)引發<γ‍肥胖的(de)顧慮，不(bù)過“瘦身(shēn)”這(zhè)個 ☆(gè)敏感詞彙，也(yě)讓它在健康食品這(zhè)一(yī)聯想π'上(shàng)漸行(xíng)漸遠(yuǎn)，在很(hěn)多(duō)人≈φ÷₹(rén)看(kàn)來(lái)“瘦身(shπ♦→ēn)或者減肥”本身(shēn)那(nà₽←)個(gè)就(jiù)意味著(zhe)不(bù)健康生(shēng)活"¥習(xí)慣。不(bù)難看(kàn)出，任何一(yī)個(gè)品牌聯想都(☆φ÷×dōu)有(yǒu)雙面性，每個(gè)競争對( ↑duì)手都(dōu)有(yǒu)弱點，發現(xi¥γβ♦àn)競争對(duì)手強勢中的(de)弱點，就(j™✘ iù)有(yǒu)機(jī)會(huì)發起一(yī)場(chǎng←×)漂亮(liàng)的(de)側翼戰。

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麥當勞品牌聯想網絡

單品戰略的(de)優勢在于集中優勢資源放(fàng₩γ↔)在拳頭産品上(shàng)，單一(yī)聯想可(kě)以避免聯想™>®<混亂而造成品牌形象的(de)模糊。但(dàn)單品戰略¥☆并不(bù)排斥多(duō)品牌戰略，寶潔就(jiù)是(shì)很'​$(hěn)好(hǎo)的(de)例子(zǐ)，同樣麥當勞‌±>也(yě)可(kě)以成為(wèi)一(yī)‍φ個(gè)承載著(zhe)豐富聯想的(de)品牌，金"δ>(jīn)色拱門(mén)、幹淨高(gāo)效、麥當勞叔叔、兒(ér) ∞ 童樂(yuè)趣、巨無霸等聯想都(dōu)指向麥當勞品牌。對(du←♠ ₹ì)于一(yī)個(gè)聯想豐富的(de)品牌來(lái)說(shΩλ₹uō)，不(bù)同品牌聯想的(de)強弱™₩δ等級是(shì)不(bù)同的(de)，各個(gè)聯想的(de)屬性也♥↕(yě)千差萬别，體(tǐ)重控制(zhì)的(de)兩個≥‍β(gè)主要(yào)聯想就(jiù)很(hěn)難形成合力，麥當勞↑ ∞ 則不(bù)然，金(jīn)色拱門(mén)、麥當勞叔叔和(φ∑₩πhé)兒(ér)童就(jiù)能(néng)很(hěn)好>‌(hǎo)地(dì)構成一(yī)個(gè)聯想體(tǐ)系≠÷，彼此相(xiàng)連，相(xiàng)互觸發☆¥。另外(wài)品牌聯想屬性也(yě)會(huì)₹​✔δ随品牌定位的(de)改邊而改變，所以很(hěn$ ÷)多(duō)品牌在年(nián)輕化(huà)的(de×‌)道(dào)路(lù)上(shàng)頻(pín)遇挫折，™≥∑&李甯就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(•☆₹de)例子(zǐ)，沒能(néng)抓住90後，也(yě)喪失了(le)70>σ、80後原有(yǒu)的(de)支持者，年(nián)齡所産<‍★→生(shēng)的(de)代溝對(duì)很(hěn)多(duō)品牌來(©©lái)說(shuō)既是(shì)機(jī)遇也(y≠​ě)是(shì)挑戰，在20世紀60年(nián)的(de)GA ©&P能(néng)夠很(hěn)容易看(kàn)到(dào)一(yī)家(ji©≠£ā)三口一(yī)起購(gòu)物(wù)的(de)身∏ ¥(shēn)影(yǐng)，然而到(dào)了(le)80♦¥≈β年(nián)代，阿貝克隆比·費(fèi)奇就(jiù)通(tōng)σ∞↕過在門(mén)店(diàn)播放(fàng)搖滾音(yīn)樂(>× yuè)主動驅離(lí)非核心用(yòng)戶，因為(wèi)它隻定位于年(n®∞‌ián)輕消費(fèi)群體(tǐ)，音(yī © ₽n)樂(yuè)也(yě)就(jiù)成了(le♠∞<)鏈接品牌與年(nián)輕人(rén)的(de)不(bù)二選擇→‍₹↔。

品牌接觸點是(shì)品牌聯想傳達的(de)重要(yào)載 £∞$體(tǐ)，多(duō)次接觸品牌雖然不(bù)會">•£(huì)對(duì)人(rén)們的(de)認知(zhī)水(shuǐ)↓"‌平産生(shēng)多(duō)大(dà)影(yǐng)響，卻可(kě)以在 ​‌≥很(hěn)大(dà)程度上(shàng)影(yǐng)響人(rén♦↓&γ)們的(de)喜愛(ài)程度，熟悉總好(hǎo)過陌生σ€(shēng)；另一(yī)方面，從(cóng)不(bù)↓>σ同途徑接觸品牌也(yě)會(huì)留下(xià)不σ‌£•(bù)同的(de)印象，生(shēng)成不(bù)同的↔∞&(de)聯想，父母和(hé)孩子(zǐ)一(yī)起去(qù)麥當勞，伴€∑随的(de)是(shì)兒(ér)童樂(yuè)趣，上( ¥≥≠shàng)班族則更看(kàn)重麥當勞的(de)高(gāo)​ ↑效幹淨，以便節省時(shí)間(jiān)。如(rú)果品牌能(néng)<₽☆像麥當勞一(yī)樣，由各種協調互補的(≠↑de)聯想鏈接而成，就(jiù)能(néng)在消費(fèi)者心中留下(x♣♠¥ià)深刻的(de)品牌形象，因為(wèi)品牌€®形象本身(shēn)是(shì)由各種品©σ ★牌聯想以某種有(yǒu)意義的(de)方式組織在一(yī)起的(de‌≤)。品牌定位與品牌形象十分(fēn)接近(jìn)， ∞®β隻不(bù)過定位更看(kàn)重競争對(duì)∞ 手，由外(wài)而內(nèi)，而形象則更多(duō)的(deφφ)源自(zì)于對(duì)品牌自(zì)身(shēn)及使用(y♦ε$òng)場(chǎng)景的(de)挖掘¶ 。

品牌聯想的(de)價值：

1、信息篩選：面對(duì)産品過剩、信息爆炸的(de)今天，消費(fè®®i)者疲于奔命，一(yī)方面信息飽和(hé)給人(rén)造成選α≈§擇困難，加之産品的(de)質量、服務趨同，很(hěn)多(duō)時(sh✔Ω "í)候消費(fèi)者也(yě)無法準确的('≠&"de)判斷商品的(de)正真價值，這(zhè)時←☆(shí)候品牌聯想至關重要(yào)；另一(yī)方面對(duì)消費(fè‌ •≤i)者來(lái)說(shuō)時(shí)間(jiān)有(yǒπ•u)限，“淘”在社會(huì)節奏加快(kuài±∏)的(de)今天顯得(de)的(de)奢¥α侈，這(zhè)也(yě)是(shì)買手經濟（蘑菇街(jiē)、氧氣®★®♣）崛起的(de)原因。品牌聯想會(huì)給消¶' 費(fèi)者提供信息決策的(de)依據，方便客☆≤戶處理(lǐ)信息，喚起感性記憶。如(rú)果→₩​♣品牌聯想涉及具體(tǐ)的(de)顧客利益或産品特征，∑"對(duì)于目的(de)性很(hěn)®¥≠÷強顧客來(lái)說(shuō)，這(zhè)無疑提供了(le)充≥€↓π足購(gòu)買的(de)理(lǐ)由，尤¥>λ£其在價值市(shì)場(chǎng)。“天天低(dī)價”的(∑✘de)聯想很(hěn)容易讓人(rén)們意識到(d ★₩ào)，走進沃爾瑪要(yào)比走進塔吉特能(néng)買到(dào)更便宜γ₽的(de)商品。

2、實現(xiàn)差異化(huà)：品牌聯想是(shì)實現(xiàn)差異化(huà)的(de)重要(yà§'o)前提，是(shì)一(yī)種關鍵的(→∞≤δde)競争優勢，如(rú)果一(yī)個(gè)品牌在核心特性₹←γ"上(shàng)（諾德斯特龍百貨服務質量）或者産&≠品具體(tǐ)用(yòng)途上(shàng)（紅(hóng™≤→)牛能(néng)量飲料）具有(yǒu)優于'λ↑競争對(duì)手的(de)定位，就(jiù)能(néng)讓品牌在該ε‍ π品類中脫穎而出，構建強大(dà)競争壁壘。當百事γα♣≈(shì)可(kě)樂(yuè)以“百事α→(shì)一(yī)代”進攻可(kě)口可(kě)樂(yuè)時(shí)↓φ，可(kě)口可(kě)樂(yuè)打出“the real thing”的₽₩&(de)口号，用(yòng)其在可(kě)樂(yuè)→÷♠©品類中正宗性地(dì)位的(de)品牌聯想來(lái)對(du✔♣↔©ì)抗百事(shì)可(kě)樂(yuè)代♠Ω 所傳遞新一(yī)代年(nián)輕人(rén)選擇的(d≥<e)品牌定位。寶馬強調終極駕馭，奔馳緻力于打造豪華至尊，π♦ ​沃爾沃則以安全為(wèi)己任，甲殼蟲以獨特形狀取勝，不λ ≈£(bù)同品牌占據不(bù)同維度的(de)聯想，φ∏≤λ為(wèi)差異化(huà)的(de)戰略在消費(fèi)者腦(γ¶ nǎo)海(hǎi)中提供記憶的(de)δ♠α基石。

3、引起情感共鳴：品牌聯想對(duì)于信息篩選和(hé)差✔♦異化(huà)的(de)作(zuò)用(yòng)往往停留在産品層面，如(rπ÷↕φú)果品牌聯想能(néng)夠深入人(rén©β•γ)心，引起消費(fèi)者的(de)情感共鳴，那(nà)麽品牌也(yě)®​β就(jiù)具備了(le)人(rén)格魅力，通(tōng)用(y™‍‍λòng)土(tǔ)星被顧客視(shì)為(wèi)朋(péng)友(y≈€βǒu)一(yī)般的(de)存在，超能(néng)洗衣液曾以“超能(néng)™₩女(nǚ)人(rén)”的(de)形象赢得(de)女(nǚ♠✔)性的(de)共鳴。

比如(rú)，奧美(měi)時(shí)ε​尚為(wèi)女(nǚ)鞋品牌諾貝達量身(shēn)定制(zhì)了(le)÷Ω“亮(liàng)度1000瓦的(de)女(nǚ)人(rén)”的(d₽←β✘e)品牌重塑活動，作(zuò)為(wèi)意大(dà)利γα↑水(shuǐ)鑽鞋履品牌，諾貝達以其标志(zh& ì)性元素——水(shuǐ)鑽，作(zuò)為(wèi)品牌φ☆∏聯想出的(de)發點，将水(shuǐ)鑽“發光(guāng)”的(de∏∏)物(wù)理(lǐ)屬性延伸到(dào)女(n↕∏♠ǚ)性展現(xiàn)自(zì)我，發現(xiàn)自(zì)己閃光(gu €★āng)點的(de)深層情感共鳴，屬性的(de)橫向延伸天衣無縫，★® 順利打造了(le)易于辨識的(de)品牌資産。對(&δ∞‌duì)于定位為(wèi)“輕奢水(shuǐ)鑽時(shí)尚女(>✘​φnǚ)鞋”的(de)諾貝達來(lái)說(✔©shuō)，活動很(hěn)好(hǎo)地(dì)将品牌的(dφ£e)獨特定位屬性與消費(fèi)者深層次的(deΩ×)情感相(xiàng)鏈接，“發光(guāng)”的(de)聯想源于品牌，₽Ω™又(yòu)能(néng)抵達人(rén)心，也(y←‌←ě)不(bù)牽強突兀。

正如(rú)奧美(měi)時(shí)尚首席創意長(cháng)許舜英所說≠<‍∞(shuō) ——

新媒體(tǐ)時(shí)代，傳播品牌魅力的(de)頂級內(nè↔< "i)容，是(shì)專為(wèi)一(yī)個(gè)品™​'δ牌訂制(zhì)高(gāo)級的(de)φ∞精緻內(nèi)容。從(cóng)視(shì)覺影(yǐng)像、美(mě✔σi)學風(fēng)格、文(wén)字語言到(dào)溝通(tō‍↔∞≈ng)的(de)主題，都(dōu)構成了(le)品牌內(nè€"‌∞i)容的(de)一(yī)部分(fēn)。而要(yào)提出這(zhè)∑¶λ樣的(de)內(nèi)容，必須回到(dào)branding的(de)¥₽原點，即如(rú)何透過專業(yè)的(de)策略思¥≤考、獨特的(de)消費(fèi)洞察，為(wèi)品牌提煉具∑" 有(yǒu)市(shì)場(chǎng)差異的(de)傳播視(s₽γ¶☆hì)角，然後藉由各種形式的(de)創意手法将其發揚光(≠γguāng)大(dà)。這(zhè)樣才能(néng)為(wè≠"♣i)一(yī)個(gè)品牌創造真正的(de)價值。

什(shén)麽樣差異化(huà)的(de)傳播視(shì)角最為(wèi)吸≤↔ε引受衆，什(shén)麽樣的(de)聯想≤₽便于構建品牌在消費(fèi)者心中的(de)獨特存在♠§♦？當然源自(zì)品牌對(duì)于人(rén)性的(de)洞察。移情，不(☆™×÷bù)僅存在于人(rén)與人(rén)之間‌↑(jiān)，同樣存在于人(rén)與品牌之間(jiān)，關鍵在于找£₹π♠到(dào)鏈接人(rén)和(hé)品牌的(de)獨特聯想。

品牌聯想的(de)構建：

真如(rú)上(shàng)文(wén)所說(shuō←♦"₹)，品牌聯想更多(duō)的(de)源自(zì)于對(dε✘€uì)品牌自(zì)身(shēn)及使用(yòng)場(chǎng)景的(×Ω≠de)挖掘，在此簡單介紹幾個(gè)常見(jiàn)品牌聯想的(de)類∞¥←型，更多(duō)內(nèi)容見(jiàn)戴維·阿克《✘‍✔管理(lǐ)品牌資産》。

1、産品特征：産品以物(wù)理(lǐ)屬性為(wèi)基礎，有(yǒu)著(β÷≠¥zhe)特定的(de)功能(néng)，食物(wù)是(shì₩♠)用(yòng)來(lái)吃(chī)的(de)，衣服是(shì)用(yα✘αòng)來(lái)穿的(de)，至于你(nǐ)× $★喜歡吃(chī)什(shén)麽，如(rú)何著(zhe)裝搭配，那(nà•₩≠)就(jiù)屬于個(gè)人(rén)問(wèn)題了(le∏αβ•)，這(zhè)也(yě)就(jiù)給品牌提供了(le)★'•生(shēng)存的(de)機(jī)會(huì)。對(duì)于任何品牌"✘α來(lái)說(shuō)，産品特征恐怕是β<↑β(shì)最常見(jiàn)的(de)定位策略，所謂定位很(hěn)多§σ(duō)時(shí)候不(bù)就(jiù)是(shì)尋找競©ε®争對(duì)手尚未發現(xiàn)的(de)重要(yào)&π産品特征，關鍵在于觸發尚未滿足的(de)需求，很(hěn)多(du↕ αō)紙(zhǐ)巾都(dōu)強調吸水(♥↑shuǐ)，維華紙(zhǐ)巾則強調耐用('¶± yòng)，于是(shì)顧客對(duì)沾水(shuǐ)即爛的(de)÷£φφ紙(zhǐ)巾大(dà)為(wèi)不(bù∑✘≥)滿；不(bù)過，很(hěn)多(duō)時(shí)候消費(fèi)者™♥↑自(zì)己也(yě)不(bù)清楚想要(yào)什(shén)麽的(​ ®de)産品，在普林(lín)斯推出特大(dà)号球拍(&♥£pāi)之前就(jiù)根本沒有(yǒu)這(zhè)個(gè)市(©​shì)場(chǎng)，慣性思維讓人(rén)覺得(de)沒有(y¶✔♥ǒu)必要(yào)。

2、無形特征：除了(le)有(yǒu)形的(de)産品特征，無形特征在構建品牌♣∏聯想方面也(yě)扮演著(zhe)重要(yào€¶)角色。感知(zhī)質量、技(jì)術(shφ↓±©ù)先進性、健康食品、領先品牌等等，這(zhè)些(xiē)夾雜(z ©₽'á)著(zhe)消費(fèi)者主觀評價的(de)品牌認知÷®♣(zhī)，對(duì)于許多(duō)服務型、科(§"kē)技(jì)類企業(yè)來(lái)說(shuō)至關重要(y¶∏∑ào)，富國(guó)銀(yín)行(xí‌→ng)的(de)驿站(zhàn)馬車(chē)，旅行(xíng)者公司的(d‌φe)紅(hóng)傘，萬寶路(lù)的(de)西(xī)部風(fēng)✘≈↔光(guāng)等等都(dōu)是(shì)品←☆牌形象的(de)生(shēng)動展現(xiàn)。像谷歌(gē)、索$←‌尼、IBM等這(zhè)些(xiē)大(dà)型企業(yè)來(lá→✔σ i)說(shuō)，品牌聯想可(kě)能(n÷↕"éng)無法涉及具體(tǐ)的(de)産品，更多(duō)的(de)則是(≥∏shì)品牌的(de)感知(zhī)質量、技(jì)術(shù)§ε先進性。

3、使用(yòng)場(chǎng)景：場(chǎng)景源自(zì)影(yǐ×↑ng)視(shì)用(yòng)語，是(sh÷πì)指在一(yī)定的(de)時(shí)間(jiān)、空(kō‍♣λng)間(jiān)內(nèi)發生(shēng)的(de♦'×)一(yī)定的(de)任務行(xíng)動₽♥ ±或因人(rén)物(wù)關系所構成的(de)具體(tǐ)生(shēng≠&)活畫(huà)面，伴随著(zhe)H5頁面的(de₽≥♥)興起，成了(le)營銷的(de)寵兒(ér)。我們生(shēng)↓• ↕活在不(bù)斷變化(huà)的(de)場←ε'(chǎng)景之中，不(bù)同的(de)使用(yòng)場(chǎ '§←ng)景可(kě)以傳遞不(bù)同的(d↔✘¶>e)品牌形象，康勝啤酒讓人(rén)想到φ♣(dào)戶外(wài)登山(shān)，盧雲寶啤酒則更多(du≠" ō)地(dì)意味著(zhe)家(jiā)庭聚會(huì)，金(jī"ελσn)寶湯把自(zì)己定位成午餐食品，怕上(shàng)火(huǒ)就(<'π jiù)喝(hē)王老(lǎo)吉。場(ch★♣₽ǎng)景的(de)使用(yòng)也(yě)為(wèi)品牌聯系提供了(≥γ✔©le)視(shì)覺化(huà)表達出口，多(duō)芬的(d↑§₩e)1/4的(de)乳液成分(fēn)的(de)廣告，超越了(le) ™β語言文(wén)字表達範疇，畫(huà)面直接人(rén)心。

4、品類：很(hěn)多(duō)品牌容易陷入“更好(hǎo)的(de)産品、更好(‌¥hǎo)的(de)服務”陷阱，以為(wèi)憑借産品上(shàng)的★↑(de)優勢或者服務上(shàng)的(de)到(dào)位就(jiù)σ✔₹能(néng)戰勝競争對(duì)手，實際并非如(rú)此，很(hěn)多( ←ε≥duō)的(de)盲測都(dōu)證明(míng)皇冠可(✘≠®¶kě)樂(yuè)的(de)味道(dào)要(yào)優于可(kě>∑✘)口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事(shì)可(kě)樂(y ←♥uè)，現(xiàn)如(rú)今皇冠可(kě)樂(yuè)早已不(bù≈♠)在了(le)，尤其是(shì)對(duì)于剛剛 ‍ φ進入價值市(shì)場(chǎng)的(de)品牌，尋找差異比追求更好÷γ​∏(hǎo)更重要(yào)。同樣是(shì)和(hé)±¶可(kě)口可(kě)樂(yuè)、百事  ©λ(shì)可(kě)樂(yuè)相(xiàng)競争，七夕就(jiù)做(☆↕zuò)得(de)不(bù)錯(cuò)，定位為(wε♣ èi)“非可(kě)樂(yuè)”，站(zσ hàn)在了(le)競争對(duì)手的(de)對(duì)立面→‍​。當我們從(cóng)品牌角度無法找到(dào)競争對♦$$$(duì)手的(de)緻命弱點，那(nà)麽就(jiσ×ù)很(hěn)有(yǒu)必要(yào)上(shàng)升到(dào)品類☆$的(de)層面進行(xíng)思考。

5、國(guó)家(jiā)地(dì)域：熟悉的(de)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，德國(gu¥≤ó)以啤酒、高(gāo)檔車(chē)聞名，法國(guó)♥≤則以時(shí)尚、香水(shuǐ)出衆，意大(dà)利的(≠≥de)手工(gōng)皮革制(zhì)造技(jì)藝超絕，蘇聯的(de)伏特加≤₽₹☆讓人(rén)覺得(de)更加濃烈，意大(dà)利的(de)披薩味道(dπ∑ào)會(huì)更好(hǎo)，依雲瓶裝水(shuǐ)的(de)水₹>π(shuǐ)源是(shì)來(lái)自(zì)阿爾"¶卑斯山(shān)脈的(de)。不(bù)同國(guó)家(jiā)、γ↕×‍地(dì)域給人(rén)以不(bù)同的(de)聯想，這(zhè)為 ♠÷ε(wèi)品牌定位提供了(le)獨特的(de)ε€<♠視(shì)角，當我們的(de)産品在價格、性能(néng)♦≈↔↕、包裝趨同的(de)情況下(xià)，還(hái)可(γ™×kě)以從(cóng)原産地(dì)這(zhè)一(≈≠&yī)個(gè)角度發現(xiàn)品牌的(de)獨特聯想，占據消費 ®"(fèi)者心智的(de)高(gāo)地(d¶∑ ì)，不(bù)同國(guó)家(jiā)地(dì)∏π←α域會(huì)賦予品牌獨一(yī)無二的(de)正宗性。

最後，正如(rú)開(kāi)篇所述，品牌聯想要(yà$•‍o)麽打動消費(fèi)者的(de)大(dà)腦(n‌&ǎo)，要(yào)麽就(jiù)打動消費(fèi)者的(d€✘‌e)心靈，因為(wèi)品牌的(de)購(gòu)買者永遠(yuǎn)在理(l§®ǐ)性和(hé)感性之前徘徊。