營銷智庫

一(yī)、什(shén)麽是(shì)營銷妖文(wén)？一(yī)切↓©±β異于常人(rén)思維，不(bù)按套路(lù)出牌，閱讀(dú)體'↓§✔(tǐ)感絕妙到(dào)令人(rén)直拍(pāi)大(dà↕σβ)腿的(de)，并且傳播效果驚人(rén)的(de)文(wén)案。

來(lái)源： 妖文(wén)研究院 （ID：iyaowen）

二、妖文(wén)“妖”在哪？1、語言：接地(dì)氣，講人(rén∏φ)話(huà)；創造個(gè)性，畫(huà)面感強；無節操，有(yǒu)≤Ω ♥尺度

2、邏輯：牽著(zhe)讀(dú)者鼻子(zǐ)走，自(zì)有(yǒu)一(​Ωyī)套 → 說(shuō)得(de)好(hǎo)有(yǒu)道(dào)理≤✔✘&(lǐ)讀(dú)者竟無言以對(duì)

3、植入：品牌巧妙植入，無縫對(duì)接

三、如(rú)何寫出營銷妖文(wén)？

1、颠覆慣性思維

任何人(rén)事(shì)物(wù)都(d" ōu)是(shì)多(duō)面的(de)立體(tǐ)的(de✘₽€©)，由于受到(dào)傳統教育的(de)限制(zhì)，多(d ∏uō)數(shù)人(rén)面對(duì)人(rén)事(shì)物(w☆Ωù)時(shí)，往往會(huì)在幾個(gè)大(dà)方向上(✔÷shàng)趨同（社會(huì)化(huà)慣性思維★>×∞）。

文(wén)案人(rén)以社會(huì)化(huà)慣性思維看ε£↕β(kàn)待品牌與産品時(shí)，寫出來(lái)的(de)東(dōn→↓§g)西(xī)自(zì)然就(jiù)不(bù)會(huì)有(yǒu)爆點。δ¶​這(zhè)也(yě)是(shì)許多(duō)平庸文(wén)案産生(s♠&↔hēng)的(de)深層原因。

牛逼的(de)文(wén)案必須要(yào)♠‍↓α有(yǒu)自(zì)己的(de)世界觀，才能(≥₹€néng)颠覆慣性思維，将自(zì)己的(de)思維從(cón£π↕∞g)平庸者中脫穎而出。從(cóng)而生(shēng)成精巧、流暢到(dàε$o)令讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）拍(p$‌βāi)腿叫絕的(de)神奇邏輯。

問(wèn)題在于，世界都(dōu)沒有(yǒu)認真觀察過，←≈又(yòu)怎麽會(huì)有(yǒu)自(zì)己獨特的(d≥∏e)世界觀？



A. 牛逼文(wén)案的(de)世界觀——深度解構，多"™ (duō)角度觀世界

① 産品維度解構的(de)切入點：品牌、産品↓&"λ特征、曆史、行(xíng)業(yè)知(zhī)識以及客戶✘©傳播需求

② 用(yòng)戶解構的(de)切入點：蘊藏在用(yòng)戶群體(tǐ♠‍→♥)深處的(de)曆史、文(wén)化(huà)、文(wén)學、民(mín)↓‌☆俗、禁忌等等；自(zì)己的(de)經驗與感知(zhī)


B. 選獨特的(de)角度喚起讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）的(¶λ✔de)閱讀(dú)期待

落筆(bǐ)的(de)角度，未必需要(yào★∞>')跟産品息息相(xiàng)關，但(dàn)要(yào)與讀(dú)者‍↓₹（潛在用(yòng)戶）有(yǒu)強關聯。α₽∏‍這(zhè)樣一(yī)旦讀(dú)者開(kāi)始閱讀(dú)，內(↓σ±nèi)心深處平時(shí)不(bù)自(z∑♥ ì)知(zhī)的(de)閱讀(dú)期待需要(yào)被瞬間(jiān)←✘&∏引爆。

讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）有(yǒu)哪些(xiē)閱讀(d>¥ú)期待？

a. 普遍的(de)娛樂(yuè)點——廣告這(zhè)麽長(cháng)♣α‌我居然讀(dú)完了(le)，還(hái)好(± ≠hǎo)笑(xiào)多(duō)了(le)不₩§(bù)會(huì)懷孕！

b. 嘚瑟心理(lǐ)——碉堡了(le)，趕緊給小(xi↔€♥'ǎo)夥伴們看(kàn)看(kàn)這(zhè)麽逗比的(de)文(wénλ↕δ£)章(zhāng)！

c. 求知(zhī)欲——智商餘額不(bù)足，正好(hǎo)在這(zhè)®≥☆<充值了(le)！

d. 同理(lǐ)心——我擦！神了(le)說(γσ±<shuō)的(de)就(jiù)是(shì)我！

e. 群體(tǐ)性痛點——似乎找到(dào)我真正需要(yào)的(de)東α×≠(dōng)西(xī)了(le)。



舉例：

陳野推出 《生(shēng)理(lǐ)期穿越指南(β£↓nán)》 ，通(tōng)過獨特的(de)視(shì)角，引&≥用(yòng)自(zì)果殼大(dà)牛對(duì)于衛生(shēng≈​)巾前世今生(shēng)的(de)知(zhī)識，巧 ₹¥妙地(dì)引申出護舒寶新産品的(de)突♥φ★破與優點。這(zhè)種颠覆慣性思維的(de)文(wén)案讓讀(dú)者一(★∞©yī)邊被科(kē)普，一(yī)邊被護舒寶新技≈•(jì)術(shù)洗腦(nǎo)。

2、超鏈內(nèi)容與産品颠覆慣性思維帶來(lái)神邏輯，神邏輯是(shπ∞£ì)确保讀(dú)者感受到(dào)“妖”。被“妖氣”保衛的(de)讀(↔γ‌dú)者（潛在用(yòng)戶）領受著(zhe)被文(wén)案>β人(rén)喚起的(de)閱讀(dú)期 ®待，在其中愉悅地(dì)收獲著(zhe)知(zhī)識、被理★'(lǐ)解、嘚瑟等等閱讀(dú)體(tǐ)驗。

接下(xià)來(lái)就(jiù)需要(yào)在不(bù)破壞原有®"&(yǒu)邏輯的(de)節奏下(xià)，​‌φ>将文(wén)案內(nèi)容将品牌、産品信息進行(σ↓&≥xíng)超鏈接，完成巧妙反轉。

如(rú)何實現(xiàn)超鏈接？

A. 酒瓶裝新酒

對(duì)經典進行(xíng)改編再創作(zuò)，将産品♠≤與們熟悉的(de)文(wén)化(huà)符号>♦¶産生(shēng)關聯，通(tōng)過直接使用(yòng)人(rén)類的(∞φ↔♦de)文(wén)化(huà)話(huà)語δ→，激活讀(dú)者的(de)記憶庫，産生(shēng)本能(n>€•♦éng)反射。

經典是(shì)對(duì)經典的(de)繼∏®承；經典同時(shí)又(yòu)是(shì)對(duì)經典的(de)背叛。♥φ​∞

舉例：

《廣場(chǎng)舞(wǔ)江湖(hú)》，繼承了(le)武÷"ε©俠風(fēng)，用(yòng)江湖(hú)的(de≠≈ φ)語義場(chǎng)承載起廣場(chǎng)舞(wǔ)大(εσ¥‍dà)媽(mā)之間(jiān)的(de)鬥舞(wǔ)。平δ≤σ±凡的(de)鬥舞(wǔ)瞬間(jiān)散發出現(xiàn)代武俠風(f"&♦ēng)的(de)魔性。妖豔的(de)文(wén)風(fēng₽±)瞬間(jiān)吹遍網絡。


B. 種下(xià)好(hǎo)奇的(de)種子(zǐ)

有(yǒu)時(shí)候，好(hǎo)的(de)文(wén)案應該長(c≈ háng)到(dào)足夠引導讀(dú)者按照(zhào)你(nǐ)的(de ≤)要(yào)求去(qù)做(zuò)。如(rú)何讓讀(dú)者乖乖聽(₹'£ tīng)話(huà)，訣竅之一(yī)就∞ε→(jiù)在于借助好(hǎo)奇心的(de)力量，使文(wén)案趣<<味橫生(shēng)，使讀(dú)者興趣盎然

舉例：

天才小(xiǎo)熊貓惡搞Mate 7之♥★《千萬别用(yòng)貓爪指紋解鎖》。貓爪跟指紋解鎖這(z₽Ω"✔hè)兩種風(fēng)馬牛不(bù)相(xiàng)及的(de)©∞★≥東(dōng)西(xī)，怎麽就(jiù)能(néng)扯到(dào)一(yī∞±€↕)起。看(kàn)天才小(xiǎo)熊娓娓道(dào)來(lái)，讀(♠×↓σdú)者是(shì)越看(kàn)越享受他(tā)那(nà)天馬行(xíng✔™​)空(kōng)般邏輯對(duì)自(zì)己思維的(de)殖民(mínβ →£)。真是(shì)：我最喜歡看(kàn)你 ‌$₹(nǐ)認真扯淡的(de)樣子(zǐ)。


C. 編織一(yī)個(gè)好(hǎo)故事(shì)

叙述一(yī)個(gè)故事(shì)是(shì '"≠)一(yī)種創造你(nǐ)和(hé)讀(dú)者之間(jiān)聯系的¥≈(de)有(yǒu)力工(gōng)具。>¶∏☆事(shì)實上(shàng)，人(rén)們一(yī)聽∞∏(tīng)非常乏味的(de)東(dōng)西(x ‌₹ī)就(jiù)會(huì)走神。當聽(tīng)一(yī)個÷®₹(gè)故事(shì)時(shí)，就(jiù)會(huì¶♦±)變得(de)專注。讓讀(dú)者有(yǒu≤π↑±)參與進來(lái)，需要(yào)通(tōng)過直覺、思考、感覺和(  ↓hé)情感的(de)投入才能(néng)得(de)出₹‌φ$自(zì)己的(de)結論。

另外(wài)，故事(shì)還(hái)具有∑≤(yǒu)一(yī)個(gè)非常明(míng)顯的(de)特征：通(tō÷&£★ng)常故事(shì)的(de)結尾都(dōu)有(yǒu)一(yī)些(xi≠λē)建議(yì)或、經驗風(fēng)向和≠ ♣ (hé)教育指導。甚至還(hái)可(kě)以生(shēng)産出一(yī)÷©些(xiē)令人(rén)興奮、吃(chī)驚等情感。

幾乎每一(yī)個(gè)人(rén)都(d​∑'σōu)是(shì)聽(tīng)著(zhe)故事(shì)長(β♥cháng)大(dà)的(de)，因此對(duì)于故事(shì)結尾∏φσ€處的(de)“教育性小(xiǎo)尾巴“，讀(dú)者內(nèi✘←)心深處是(shì)有(yǒu)心理(lǐ)預✔​•✘設的(de)，這(zhè)樣當讀(dú)者在®☆>γ結尾處讀(dú)到(dào)文(wén)案人(rén)準備π♣ 的(de)品牌、産品信息時(shí)就(jiù)會(hu©₽ì)非常容易接受。

越要(yào)動腦(nǎo)筋才能(néng)想出來(lái)的(de‍φ★¥)結局，就(jiù)會(huì)越有(yǒu‍'∑≈)益，越有(yǒu)趣，越刺激，也(yě)就(jiù)越成功。安排得(Ω&₹de)巧妙甚至會(huì)變成讀(dú)者與文↔"λ♠(wén)案人(rén)之間(jiān)<>Ω的(de)一(yī)場(chǎng)博弈——λπ哈哈，果然有(yǒu)廣告植入！XX君，我想看♠"♦(kàn)更多(duō)廣告（許多(duō)被文(wδδ ↓én)案人(rén)故事(shì)征服的(de)讀(dú)者經常會(huì)在♦ε評論區(qū)這(zhè)樣跟作(zuò)者互動）

舉例：

顧爺的(de)《梵高(gāo)為(wèi)什(s©£hén)麽自(zì)殺》、《一(yī)億元》等神作(zuò)，因其故♦✔ ×事(shì)劇(jù)情之跌宕起伏，文(wén)末廣告植入之匪夷所思，讓讀​γ(dú)者看(kàn)得(de)目瞪口呆，δ$火(huǒ)遍朋(péng)友(yǒu)圈。



3、運用(yòng)“三無“語言風(fēng)格

A. 無節操——社交媒體(tǐ)早已震碎了(le)網友(yǒu)的(de> )節操，無所束縛方能(néng)我嗨你(nǐ)嗨他(tā)嗨大(dà)家(jiφ™♥✔ā)一(yī)起嗨

B. 無厘頭——周星馳式的(de)幽默+段子(zǐδ☆¶)手的(de)靈氣，是(shì)最好(hǎo)的(de)催贊劑和(×∞♣hé)催轉劑

C.無規則——角色混亂，文(wén)案人(rén)可(kě)勁地(dì®±≈≠)吹牛X的(de)樣子(zǐ)會(huì)讓劇(jù)情更加彪₩↔€♣悍和(hé)奔放(fàng)