營銷智庫

品牌的(de)基本人(rén)格：

真誠sincerity：務實的(de)、誠實 α↕的(de)、健康的(de)、愉悅的(de)（比如(rú)佳能(né∞×ng)、農(nóng)夫山(shān)泉） 刺激e‌§xcitement：大(dà)膽的(de)、活潑的(de)、有(yǒu)>♠想象力的(de)、現(xiàn)代感的(de) §（比如(rú)杜蕾斯、小(xiǎo)米） 能(néng)✘✔力competence：可(kě)靠的(dΩ↕e)、聰明(míng)的(de)、成功的(de)、負責任≈Ω 的(de)（比如(rú)微(wēi)軟、本田） 精緻soph↑× ¥istication ：高(gāo)貴的(de)、迷人(rén¥♥)的(de)、精緻的(de)、平和(hé)的(de)（比如(rú)香奈兒(ér≠↕)、無印良品） 強韌ruggednesδσ©∑s ：戶外(wài)的(de)，強壯（比如(rú)路(lù)虎、萬寶路(l €σù)）

1消費(fèi)者的(de)人(rén)格

為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多(duō)品牌進行(xíng)人δ←(rén)格化(huà)的(de)塑造？

因為(wèi)消費(fèi)者經常通(tōng)過使用(yòng)産品，來(÷₩lái)尋求人(rén)格的(de)一(yī)緻性。

如(rú)果我想去(qù)“野”，是(shì)一(yī)個(gè)渴望力量和(↕>™ hé)自(zì)由的(de)人(rén)，可(kě)能(néng)會(huì←÷φα)買路(lù)虎。

如(rú)果我覺得(de)自(zì)己是(shì)一(yī)個(gè)‍¥♣尊貴穩重的(de)人(rén)，可(kě)能(néng)會(→←huì)去(qù)買輛(liàng)奔馳。

作(zuò)為(wèi)消費(fèi)者，如(rú)果€ 能(néng)主動選擇，我們更加傾向于選擇和(hé)自∏≠∞∏(zì)己“人(rén)格形象”一(yī)緻的(d‌✘φ≤e)産品。

作(zuò)為(wèi)營銷人(rén)員(yuán)，♦'首要(yào)考慮的(de)就(jiù)是(shì)€&：

你(nǐ)的(de)産品人(rén)格和(hé​♣©)目标消費(fèi)者的(de)人(rén)格是(shì)否一(yī)緻。&‍λ

人(rén)的(de)人(rén)格主要(yào)有(yǒu)兩種：理≤♦<♦(lǐ)想人(rén)格（我們想成為(wèi)的(₽✘de)人(rén)）和(hé)現(xiàn)≤×≈實人(rén)格（我們現(xiàn)在是(shì)什(shén)麽人(ré←γ"n)）。

而産品人(rén)格塑造，要(yào)不(bù)就(jiù)是(shì)跟目标 ∞消費(fèi)者的(de)理(lǐ)想人←≠(rén)格一(yī)樣，要(yào)不(bù)就(j‌←>iù)是(shì)跟他(tā)們的(de)現(xiàn)實人(rén★™)格一(yī)樣。

2産品扮演的(de)角色

所有(yǒu)的(de)品牌人(rén)®'ε<格，最終會(huì)體(tǐ)現(xiàn)在“品牌故事(shì)”中， £ε所以塑造品牌人(rén)格，需要(yào)依據你(↕πnǐ)的(de)品牌故事(shì)。

什(shén)麽是(shì)品牌故事(shì)？

衆多(duō)說(shuō)法五花(huā)八門(ménε↔↑<)，而我認為(wèi)，所謂品牌故事(shì)就(jiλ÷γ÷ù)是(shì)：

你(nǐ)的(de)産品在什(shén)麽故事(shì↑♦')情節下(xià)，扮演什(shén)麽角™λ色。

比如(rú)紅(hóng)星二鍋頭酒，典型的(de)品牌‍<故事(shì)是(shì)這(zhè)樣：

兩個(gè)一(yī)起奮鬥了(le)幾¥★​十年(nián)的(de)哥(gē)們（當年(nián)可(k♥€₹₹ě)能(néng)一(yī)起在大(dà)鋼鐵(tiě)企業(yè)中揮灑青​♥∑'春、為(wèi)祖國(guó)煉鋼），在酒桌上(shàng)用(yòng)紅(♦§hóng)星二鍋頭酒來(lái)回憶青春。

何的(de)品牌性格不(bù)能(néng)憑空β↔ (kōng)存在，它往往附著(zhe)于一(yī)個(gè)具體¥≥(tǐ)的(de)故事(shì)中，并且在這(zhè↑π₽™)個(gè)品牌故事(shì)中扮演它應該扮演的(de)角色。

3競争對(duì)手

選擇并塑造品牌人(rén)格，需要(yào)考慮你(nǐ)的(de$→α)消費(fèi)者——他(tā)們的(de)理Ωπ±(lǐ)想自(zì)我是(shì)什(shén)麽？">現(xiàn)實自(zì)我是(shì)什(shén)麽？

需要(yào)考慮你(nǐ)産品在故事(shì)中扮演γ•的(de)角色——在我的(de)品牌故事(shì)中，我的(d>♥♥e)産品扮演什(shén)麽角色，應該對(duì)應什(shén)麽人(r★©én)格？

除此之外(wài)，還(hái)需要(yào)像一(yī)切營 εσ銷手段一(yī)樣——考慮競争對(duì)手的(d$→★e)行(xíng)動。

“如(rú)果你(nǐ)的(de)大(dà)部分(φ∑&fēn)競争對(duì)手都(dōu)在紮堆似的(de♣>)塑造一(yī)個(gè)人(rén)格，不(bù)如(₹↑rú)換一(yī)個(gè)。”

比如(rú)豆腐給人(rén)的(de)↔€δ印象就(jiù)是(shì)“女(nǚ)性化(huà)、柔弱”，而​₩日(rì)本有(yǒu)家(jiā)很(hěn)©₹ δ火(huǒ)的(de)豆腐店(diàn)卻≤σ反其道(dào)而行(xíng)之，叫做(zuò)“男(nán)> 前豆腐店(diàn)”，塑造一(yī)種陽剛、力量的(d≠δ♣"e)形象，同大(dà)衆的(de)對(du"←ì)豆腐行(xíng)業(yè)的(de)固有↑σ♦✔(yǒu)印象形成反差，從(cóng)而成功塑造深<♠刻印象。

巧妙避開(kāi)競争對(duì)手紮堆的(de)品牌人(ré♥" ♠n)格，從(cóng)而塑造記憶——這(zhè)就(∞&$♥jiù)跟你(nǐ)對(duì)人(rén)的(de)記₹​憶是(shì)一(yī)樣的(de)：

如(rú)果一(yī)個(gè)班級裡(lǐ)都(¥♠dōu)是(shì)學霸，你(nǐ)更能(néng)記住某個(gè)特征鮮明 ±®(míng)的(de)學渣。

如(rú)果一(yī)個(gè)班級裡(l∑€​ǐ)都(dōu)是(shì)學渣，你(nǐ)σ<≈更能(néng)記住勤奮努力的(de)學霸。

所以，選擇、塑造品牌人(rén)格時(shí)，你(nǐ)需要(yàoβ≥)問(wèn)自(zì)己：在我的(de)可(kě)選人(rΩσ én)格中，有(yǒu)哪些(xiē)是(shì)被競争對(d←¥&uì)手紮堆的(de)？有(yǒu)哪些(xiē)是(shì)我可(kě↓↓×)以選擇性突破的(de)？

結語：品牌有(yǒu)人(rén)格，但(dàn ®♥↕)品牌人(rén)格塑造不(bù)能(nπ±¥εéng)靠拍(pāi)腦(nǎo)袋，需要(yà®↑₩o)綜合考慮你(nǐ)的(de)消費(fèi)者性格（理₹←★α(lǐ)想自(zì)我VS現(xiàn)實自(zì)我）、 $産品扮演的(de)角色（品牌故事(shì)）和(hé)競争♥•∏對(duì)手的(de)選擇。

生(shēng)于網絡，亦為(wèi)網絡₽÷±≥而生(shēng)。

官方網站(zhàn)：www.cnmishu.com.cn

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