你(nǐ)覺得(de)，好(hǎo)文(wén)案究竟是(shì)應該≤<長(cháng)還(hái)是(shì)短(d €uǎn)？
2015-11-25 14:29 &nb®φ×$sp;查看(kàn): 3021
最近(jìn)一(yī)直在想一(yī)個(gè)問(wènπ©)題：文(wén)案是(shì)長(cháng)的(de)好(hǎo)，還(ε β✘hái)是(shì)短(duǎn)的(de)好(¥γ↓hǎo)？看(kàn)了(le)很(hěn)多(duō)幹貨，依然回答•←(dá)不(bù)了(le)這(zhè)個(φφ§gè)問(wèn)題。
直到(dào)今天，在逛@岡本官方微(wēi)博的λ>£(de)時(shí)候，看(kàn)到(dà★↕o)這(zhè)樣一(yī)張圖：
一(yī)種「此圖無聲勝有(yǒu)聲」的(&♣≈de)歡愉感襲上(shàng)心頭，仿佛聽(tīng) ☆到(dào)有(yǒu)人(rén)爽到(dào ↕© )「仰天長(cháng)嘯」的(de)既視(shì)感。然後，腦(n♦₹♣♠ǎo)洞中就(jiù)出現(xiàn)了(le)這(zh±×↔è)麽一(yī)句話(huà)：
岡本君：啊裡(lǐ)噶多(duō)！謝(xiè)謝(xiè)你(nǐ)幫>β•我想出這(zhè)麽好(hǎo)的(de)Slogaβ←n！
妖文(wén)菌：亞麻蝶。。。其實上(sβ☆≥hàng)面那(nà)句話(huà)隻是(∏£shì)想說(shuō)「能(néng)否成功戳到(dào)目标群體(tǐ>α)的(de)G點，是(shì)決定文(wén)≠↓>案長(cháng)度的(de)使用(yòng)法則」。
換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于文(wén)案Ω<₹≈，重點不(bù)在于字數(shù)的(de)多&€(duō)少(shǎo)，而應該關注到(dào)底需要(yào)提供多(duō®γ♠)少(shǎo)信息才能(néng)達到(dào)銷售目标。所以，文(wén&★)案的(de)長(cháng)度實際上(shàng)取✔$ 決于「産品本身(shēn)」「廣告受衆」「文(wén)案的(€≥↔de)目的(de)」「情感與參與度」這(zhè)四個(gè)要(yào)素↕<↑。
1、産品本身(shēn)
因為(wèi)行(xíng)業(yè)、類别、定位、目标受衆不(b>✘÷ù)同，使得(de)每個(gè)産品值得(de)為(wèi)人$(rén)所道(dào)的(de)地(dì)方ε自(zì)然不(bù)同。有(yǒu)些(xiē)δ↔↕産品有(yǒu)許多(duō)值得(de)強調的(de)特色和(←λΩhé)功效。另外(wài)一(yī)些(xi∞€≠≥ē)産品的(de)功效或者特色比較單一(yī)，值得(de)一(yī)提的©β(de)地(dì)方并不(bù)多(duō)。
比如(rú)同樣是(shì)關于酒的(de)文(wén)案：
對(duì)于定價相(xiàng)對(duì)較低(dī)÷₽，目标人(rén)群定在工(gōng)薪階層的(de)二鍋頭，把自(zì)己說¥'∞(shuō)成是(shì)「三五好(hǎo)友(yǒuα&€)周末撸串的(de)最好(hǎo)選擇」是(shì)非常實際的(de)文(wé♦✘↕♠n)案。
畢竟，跑到(dào)小(xiǎo)賣部，面對(duì)貨架上(shàng)的≥ε(de)20塊以內(nèi)的(de)二鍋頭還(hái)是 >(shì)老(lǎo)村(cūn)長(cháng)時(shí)，肯定隻會(h&✘ uì)選勁大(dà)的(de)那(nà)個(gè)，至↓✔于「釀造方式、選料地(dì)點、沉澱時(shí)間(jiān)」真心不(bù)是(shì)用(yòng)戶最關心的(de)。相(xiànσΩg)反，用(yòng)來(lái)體(tǐ)現(xiàn)對(duì)<¥生(shēng)活追求的(de)葡萄酒，就(jiù)可(kě)以好☆±≤>(hǎo)好(hǎo)講下(xià)這(zhè)些(xiē)元素了(l÷ e)。
2、目标受衆
最近(jìn)有(yǒu)個(gè)感悟：現(xià₹σπn)在買了(le)很(hěn)多(duō)≠€<電(diàn)子(zǐ)産品之後，好(hǎo)δ→×像越來(lái)越少(shǎo)有(yǒu)人(rén)會(huì)去(qù¥™<)仔細研讀(dú)盒子(zǐ)裡(lǐ)面的(de)說(shu ♣ō)明(míng)書(shū)了(le)，基本上(shàng)就(ji$÷×₩ù)是(shì)「試愛(ài)」模式——看(kàε♥n)爽了(le)，就(jiù)買回來(lái)玩(♦"↕×wán)兩下(xià)大(dà)概就(jiù)知(zhī)道↑∏(dào)怎麽玩(wán)了(le)。
這(zhè)說(shuō)明(míng)，現(xiàn)代人(réγ$ Ωn)的(de)懶癌越來(lái)越中，很(hěn)多(duō)時(shí)候≠γ∏¶目标受衆并不(bù)需要(yào)一(yī)大(dà)堆信息。在加上(sh€àng)身(shēn)處讀(dú)圖時(→♠γ♥shí)代，人(rén)們也(yě)越來(lái)越不(bù)習δ♣(xí)慣閱讀(dú)長(cháng)篇文(wén)字了(l↔÷∑e)。所以現(xiàn)在電(diàn)子(zǐ)産品的☆©Ω(de)文(wén)案，字是(shì)越來(lái)越少(sh ∞ǎo)，圖是(shì)越做(zuò)越美(měi)。 α
當然，有(yǒu)些(xiē)用(yòng)戶對(duì)于<₩文(wén)字比較感興趣，而且如(rú)果當™&↓他(tā)們能(néng)在文(wén)案中收獲各γ∞種趣味知(zhī)識時(shí)，無論你(nǐ)提供"&多(duō)長(cháng)的(de)文(wé≥♠n)案都(dōu)能(néng)認真地(dì)讀(dú)完。對(duì)于這ε✔↔(zhè)一(yī)方面，顧爺和(hé)天$↕₽才小(xiǎo)熊貓等大(dà)牛拿(ná)捏得(dΩ≤e)很(hěn)準。
3、文(wén)案的(de)目的(de)
假如(rú)希望通(tōng)過文(wén)案能(nén♥↑₩g)夠篩選出潛在用(yòng)戶，那(nà)麽就(jiù)沒有←☆ ©(yǒu)必要(yào)提供完整的(de)細節，畢竟這>∞(zhè)個(gè)時(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是(shì)首®♠要(yào)考慮的(de)。
假如(rú)希望通(tōng)過文(wén)案能(nén♥↑₩g)夠篩選出潛在用(yòng)戶，那(nà)麽就(jiù)沒有←☆ ©(yǒu)必要(yào)提供完整的(de)細節，畢竟這>∞(zhè)個(gè)時(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是(shì)首®♠要(yào)考慮的(de)。
當有(yǒu)人(rén)看(kàn)到(dào)這(zhè)樣一☆"♥(yī)幅海(hǎi)報(bào)，看(₽€±πkàn)到(dào)這(zhè)樣一(yī)句拉仇恨的(de)文(wén)案，'γα萌發了(le)讓人(rén)豔羨之心成為(wèi)潛在用(yò≥Ωng)戶并作(zuò)出回應以後，就(jiù)有(yǒu)機(jī)會(huδΩì)進一(yī)步提供更多(duō)信息了(le)。
4、情感與參與度
情感因素，就(jiù)是(shì)這(zhè)項産品設計ε ↕(jì)的(de)情感程度。參與度就(jiù)是(shì )指，在購(gòu)買産品時(shí)需要(yào)投入的(de)時(shí)☆↔£間(jiān)、努力以及思考。比如(rú)，同樣是(shì)冰激淩，≠±當用(yòng)戶面對(duì)哈根達斯和 $Ω±(hé)面對(duì)蒙牛時(shí)候的(de)情感和(hé)參與度是('₩₩shì)完全不(bù)一(yī)樣的(de)。
哈根達斯被稱為(wèi)冰激淩中的(de)<→÷勞斯萊斯，其他(tā)經典slogan「愛(ài)她(tā)就(γ₹jiù)請(qǐng)她(tā)吃(chī)哈根達斯」，深入人(rλεén)心。所以說(shuō)哈根達斯販賣的(d↑¶®e)已經不(bù)再是(shì)冰激淩，它這(zhè)是(s₽hì)在販賣愛(ài)情。
當一(yī)個(gè)想追女(nǚ)生(s"☆hēng)的(de)時(shí)候，光(guāng)請(qǐng)人(φ σ✘rén)家(jiā)吃(chī)跟蒙牛随便，那(n₹↑δà)可(kě)就(jiù)太掉價了(le)。當他(§δ>±tā)把女(nǚ)生(shēng)約到(dào)哈根達斯，點上∞↓λ(shàng)一(yī)個(gè)冰激淩火(hu♣✘₩ǒ)鍋，讀(dú)著(zhe)上(shàng)面一(yī™♠₽)段文(wén)案時(shí)，這(zhè)feel一($★∞₽yī)定不(bù)是(shì)随便在街(jiē)邊花(hu≠δ ♦ā)三塊錢(qián)買的(de)蒙牛冰激淩所能(nénγΩ≤₹g)代替的(de)。
産品一(yī)跟情感扯上(shàng)關系，價格自(zì)然≤&→就(jiù)不(bù)會(huì)低(dī)了(le)。☆≈所以在決定是(shì)不(bù)是(shì)要(yào)請(qǐng)女α¥✔(nǚ)生(shēng)吃(chī)哈根φ≈&®達斯的(de)時(shí)候，很(hěn)多(duō)荷包并✘≥沒有(yǒu)太飽滿的(de)親們還(hái)是®§(shì)要(yào)稍微(wēi)花(huā)點時(shí§±↑)間(jiān)捋一(yī)捋思路(lù)的(de)。這(zhè)過程就($™jiù)是(shì)這(zhè)裡(lǐ)所₩↑♦說(shuō)的(de)「參與度」了(le)。