營銷智庫

　　在這(zhè)樣的(de)一(yī)個(g'‍★è)物(wù)欲橫流的(de)時(shí)代，很(hěn)多(d≠™uō)廣告的(de)似乎都(dōu)忘記自(zì)π¶$己當初為(wèi)什(shén)麽要(yào)做(zuò)廣告，也(y₩☆§ě)漸漸少(shǎo)了(le)所謂的(de)态度，态度有(yǒu)時(s₽>hí)候也(yě)是(shì)一(yī)種原則。

　　而自(zì)信十足，個(gè)性張揚的(de©Ω∑£)奧格威就(jiù)有(yǒu)著(zh<"γe)自(zì)己的(de)一(yī)套哲學和(hé ≥α)态度，而他(tā)的(de)哲學滲透到(dào)現±§'(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他(tā)自(zì)β←​己締造的(de)帝國(guó)之中，影(yǐng)響之深遠(yuǎn)廣泛λα♣，令人(rén)稱奇。但(dàn)是(shì)他(tā)的(de)風(α'♣fēng)格又(yòu)最樸實。

　　有(yǒu)調查顯示它通(tōng)過廣告賣出去(qùε "ε)的(de)産品數(shù)量是(shì)威≈♠ 廉·伯恩巴克和(hé)李奧·貝納加起來(lái)的(d≥₩♦e)6倍。

　　一(yī)、廣告人(rén)

　　1.廣告是(shì)一(yī)個(gè)文(wén)字的(de)行₹​(xíng)業(yè)，但(dàn)很(hěn)多(↔ε€duō)廣告代理(lǐ)商卻充斥著(zhe)εα®∑無法寫作(zuò)的(de)男(nán)女(nβ↓♠<ǚ)。他(tā)們就(jiù)像在大(dà)都(dōu)會(hu짩$)歌(gē)劇(jù)舞(wǔ)台上(shàng)的(de)聾啞人€¶∞λ(rén)一(yī)樣的(de)茫然無助。

　　

　　

　　2.我總是(shì)用(yòng)客戶的(de)産品↔¶。這(zhè)并不(bù)是(shì)餡媚奉承，‌≥‌而是(shì)良好(hǎo)的(de)基本态度。

　　

　　

　　3.廣告業(yè)需要(yào)注入γ ©大(dà)量的(de)天才。而天才極有(yǒu)可(kě)能(néng)↔↕在不(bù)循規蹈矩、特立獨行(xíng)者與反叛不​©γ (bù)羁中産生(shēng)。

　　

　　

　　4.廣告人(rén)如(rú)果忽視(shì)對(duì)廣告活動的(de᱕∞)研究，其危險性就(jiù)好(hǎo)比于将‍π軍們忽視(shì)敵人(rén)将至的(de)信号。

　　

　　二、業(yè)務人(rén)

　　5.赢得(de)新客戶的(de)最好(hǎo)方法，就(jiù£₽)是(shì)為(wèi)現(xiàn)有(yǒu)客戶創造出色的(∞≤de)廣告，從(cóng)而吸引潛在客戶。在我們的(d∑§e)公司裡(lǐ)沒有(yǒu)專門(mΩ×↓én)開(kāi)發新客戶的(de)部門(mé☆☆n)，因為(wèi)一(yī)流的(de÷σΩ)人(rén)才不(bù)會(huì)做(zuò)×∏♥這(zhè)樣的(de)工(gōng)作(zuò)‌♦∏♥，而二流的(de)人(rén)則做(zuò)不(bù)好(hΩ βǎo)。

　　

　　

　　三、創意

　　6.最好(hǎo)的(de)創意都(dōu)₩↕α是(shì)來(lái)自(zì)笑(xiào)話(huà)和(hé™∑♦)段子(zǐ)，努力讓你(nǐ)的(de)÷✘∏思考變得(de)更加有(yǒu)趣。

　　

　　

　　7.資深人(rén)員(yuán)沒有(yǒu)獨攬好(hǎo)創意的(d'λe)特權，創意人(rén)員(yuán)也 δ(yě)不(bù)行(xíng)。有(yǒu)些(xiē)≠®絕佳創意來(lái)源自(zì)業(yè)務人(rén)員(yuβ ​án)、研究人(rén)員(yuán)或其他(tā)人(rén)員(​÷yuán)或其他(tā)人(rén)員(yuán)。鼓勵大(dγ©φβà)家(jiā)參與創作(zuò)，因我們需要(yào)極多(duō)創意。₹™

　　

　　

　　四、營銷

　　8.大(dà)部分(fēn)的(de)廣告方案都(dōu)太複雜(zá)。★©↓它們反映了(le)太多(duō)目标，而♥€↓ 且試圖迎合太多(duō)的(de)客戶主管的(de)不(₹≤bù)同看(kàn)法，企圖涵蓋太多(duō)✔£的(de)東(dōng)西(xī)，就(jiù)什(shén)麽事(s€₽₹hì)也(yě)成不(bù)了(le)。

　　

　　

　　9.所有(yǒu)廣告都(dōu)應該有(yǒu ∞‌≥)助于建立一(yī)個(gè)複雜(zá)的₽§(de)象征符号，即品牌形象。

　　

　　10.永遠(yuǎn)不(bù)要(yào)停止測試，∞ ✔這(zhè)樣你(nǐ)會(huì)發現(xiànσ₹$≤)自(zì)己的(de)廣告營銷活動一(yī)轍在進步和(hé)提升≥↔。

　　

　　五、消費(fèi)者

　　11.消費(fèi)者不(bù)是(shì)白(b↑ ≥ái)癡；她(tā)是(shì)你(nǐ)的(de)妻子(zǐ)。如$∏(rú)果你(nǐ)認為(wèi)隻要(yào)一(yī®©)句廣告詞配上(shàng)一(yī)些(xiē) ≥γ↑索然無味的(de)形容詞，就(jiù)可(kě)以信✘₽服她(tā)去(qù)買任何東(dōng)西(xī)，&"π那(nà)你(nǐ)是(shì)在侮辱她(tā)的(de)智慧。她(tā)要(<↑ ®yào)的(de)是(shì)所有(yǒu)你(nǐ)能(néng)提≤δ☆★供的(de)資訊。

　　

　　12.絕對(duì)不(bù)要(yào)制(zhì)作(zuò)不(bφ★ù)願意讓自(zì)己的(de)太太兒(ér)子(zǐ)看(kàn)&α的(de)廣告。諸位大(dà)概不(bù)會(huì)有(π<&✘yǒu)欺騙自(zì)己家(jiā)人(rén)的(de) →念頭，當然也(yě)不(bù)能(néng)欺騙我的(de)≈€↔₩家(jiā)人(rén)，己所不(bù)欲勿施于人(ré♦∞σβn)。

　　

　　六、文(wén)案

　　13.好(hǎo)的(de)文(wén)案不(bù)能(néng¶→)夠隻是(shì)寫出虛情假意的(de)東(dōng)西(xī★β>)。你(nǐ)不(bù)能(néng)僅僅把™ ←創作(zuò)當作(zuò)一(yī)件(jià​♦n)謀生(shēng)工(gōng)具，必須真正的₩ (de)相(xiàng)信這(zhè)個(gè)産品。

　　

　　14.如(rú)果一(yī)條廣告看(kàn)起來(lái)±≈π不(bù)像是(shì)廣告，而是(shì)就(j✘δ<iù)像一(yī)條新聞或評論，那(nà)麽大(dà)多(duō)數(shù)★β讀(dú)者會(huì)停下(xià)來(lái)将她(tā)讀(dú)完εβπ。

　　

　　

　　15.不(bù)要(yào)使用(yòng)給群體∞•π↕(tǐ)寫信的(de)口吻，當人(rén)們閱讀(dú)你(nǐ)的(σ÷de)廣告時(shí)，他(tā)們是(shì)獨立的(de)。≠₹∞要(yào)寫得(de)像私人(rén)♦©談話(huà)，而且是(shì)熱(rè)心而容易記憶的 δ®(de)，也(yě)應像宴會(huì)對(duì$≠)著(zhe)鄰座的(de)人(rén)講話(huà)≈₽∏似的(de)。

　　

　　

　　七、設計(jì)

　　16.有(yǒu)一(yī)次，我坐(zuò)在第一(yī)大(dà​α)道(dào)的(de)巴士上(shàng) "‌層，聽(tīng)到(dào)一(yī)位主婦和(héσ≤•)另一(yī)位主婦說(shuō)道(dào)：“我親愛(ài)的(de)ε↑茉莉啊，要(yào)不(bù)是(shì)他(tā)們•'放(fàng)十級的(de)Garamond（注：Gar≈₹‍★amond是(shì)一(yī)類西(xī)文(w φ✔"én)襯線字體(tǐ)的(de)總稱，也(yě)是(shì)舊(ji✔‌♣★ù)襯線體(tǐ)的(de)代表字體(tǐ)）字形在這÷β(zhè)個(gè)廣告商，我早就(jiù)買了(le)這(zhèλ$≈)個(gè)新的(de)香皂。”千萬别相(xiànλ ≥§g)信這(zhè)一(yī)套。真正決定消費(fèi)者購(gòu)$ δ買與否的(de)關鍵在于廣告內(nèi)容，而不λ€(bù)是(shì)它的(de)結構形式。

　　

　　八、電(diàn)視(shì)廣告

　　17.試著(zhe)關掉聲音(yīn)來(lái)觀看(kàn)你(nǐ)±♠±的(de)電(diàn)視(shì)廣告，如(rú)果它不≠↕&→(bù)能(néng)傳達你(nǐ)想說(shuō)的(de)信息，<∏這(zhè)廣告便是(shì)毫無用(yòng)處了(le)。

　

　　九、廣告歌(gē)曲

　　18.當你(nǐ)決定在比稿的(de₽↑)電(diàn)視(shì)或廣播廣告中唱(chàn&$∞©g)歌(gē)時(shí)，請(qǐng)把歌(©£™gē)曲播放(fàng)給一(yī)些(xiē)完全不(bù)≤$✔∑了(le)解這(zhè)個(gè)産品的(de)人(rén)聽(tīng™α)一(yī)聽(tīng)，并問(wèn)他(tā)們這(zhè)首歌(™★gē)曲說(shuō)了(le)些(xi¶​ē)什(shén)麽。

　　

　　

　　十、廣告獎

　　19.務必抗拒那(nà)種為(wèi)©→∑₽得(de)獎而寫廣告文(wén)案的(de)誘惑。我得(de)獎₩÷σ←時(shí)，總是(shì)很(hěn)滿足；但(dàn)是(s¶£≤hì)大(dà)部分(fēn)有(yǒu)成果的(σ•de)廣告活動都(dōu)沒有(yǒu)☆≠得(de)過獎，因為(wèi)廣告活動發展的(de)源頭并不(bù)是₽≤★>(shì)以得(de)獎為(wèi)目的(de)。