營銷智庫

知(zhī)乎是(shì)怎麽做(zuò)用(y£αòng)戶運營的(de)

從(cóng)2013年(nián)開(kāi)放(≥₩fàng)注冊到(dào)現(xiàn)在的(de)各種端的(de)鋪開(kā÷←λ₹i)、出版電(diàn)子(zǐ)書(shū)、舉辦線下(xià)活動等，×ε知(zhī)乎不(bù)斷在豐富著(zhe)和(hé)用(yòng)戶>$↕​的(de)互動。本文(wén)作(zuò)者↓•↓參與其中，覺得(de)知(zhī)乎的(de)壯大(d'&♦à)離(lí)不(bù)開(kāi)産品機(jī)制(zhì)與↕φ₽運營手段的(de)相(xiàng)輔相(xiàng)成，重↕©點來(lái)了(le)解知(zhī)乎是(shì)怎麽做(zuò)運營的<β(de)。
 

知(zhī)乎在2013年(nián)3月(yuè)正 ÷∏式開(kāi)放(fàng)注冊，此前的(de)兩年↓↕₩(nián)多(duō)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，知(£δ↑zhī)乎認真而低(dī)調的(de)完成了(le)開(kāi←πγ)放(fàng)注冊所需要(yào)的(de)基本←¥‌條件(jiàn)：社區(qū)機(jī)制(zhì)相(x σ iàng)對(duì)完善，社區(qū)氛圍≠∏‌<培養完整，種子(zǐ)用(yòng)戶及活躍₽↓​用(yòng)戶無論數(shù)量還(hái)是(shì)質量都(dōu)值得×ε(de)稱贊，同時(shí)沉澱下(xià)來(lái)了(le)一(yī)批♠÷‍↓質量奇高(gāo)的(de)問(wèn)題和(hé)答(±€♣βdá)案。開(kāi)放(fàng)注冊後，越來(lái)越多(duō)身™♥(shēn)份背景各異的(de)人(rén)加≠‍β♦入知(zhī)乎，知(zhī)乎又(yòu)适時(shí)的(de)通←±λ(tōng)過推出Android客戶端、知(z≠‍hī)乎日(rì)報(bào)客戶端、出版電(diàn)∏‌子(zǐ)書(shū)等擴大(dà)自(zì)己的(de)影(yγ≥∞ǐng)響力，并舉辦線下(xià)鹽Club沙龍、推選吉祥物(wù> )，不(bù)斷豐富著(zhe)和(hé)用(yòn‍×g)戶的(de)互動。

有(yǒu)幸親身(shēn)經曆了(le)其中的(de)部分(f™≤ēn)變化(huà)，深深覺得(de)在知(z♦'hī)乎的(de)發展路(lù)程中，産品機(jī)制(zΩΩ εhì)和(hé)運營手段相(xiàng)輔相(xiàng)成，由于産品機(jī∞∑)制(zhì)較難直接在社區(qū)中表現(xià≤∏×‌n)出來(lái)，在這(zhè)裡(lǐ)我們重點來(lái)看(kàn)↕♣≥看(kàn)這(zhè)些(xiē)年(ni¶¥án)知(zhī)乎是(shì)如(rú)何做(zuò)用(yòng)戶運₩§✔營的(de)。

以人(rén)為(wèi)核心的(de)産品機(jī)制(z≥✘hì)

知(zhī)乎創始人(rén)之一(yī)@黃(huáng)繼新曾± ' 經說(shuō)過：「認可(kě),是(shì)所有(yǒu)社交産品和(hé)服務給用(∏λ©↑yòng)戶的(de)核心體(tǐ)驗」。照(zhào)此來(lái)看(kàn)，知(zhī)乎給¥>∞用(yòng)戶的(de)核心體(tǐ)驗其實是(sh↕≤₹ì)對(duì)其專業(yè)度的(de)認可(kě★↔∏)。贊同、感謝(xiè)、收藏、沒有(yǒu)幫助、反對(duì)這♥α∏(zhè)五個(gè)簡單的(de)數(shù)據變成了(le)•×用(yòng)戶答(dá)案獲得(de)認可(kě)程度的(de)衡量标準$∑。

從(cóng)産品機(jī)制(zhì)來(lái)看(kàn)，知(₹εzhī)乎以問(wèn)題為(wèi)聚集單元，以人±•(rén)為(wèi)流量單元，這(zhè)就(j≈‌&•iù)保證了(le)用(yòng)戶的(≤‌™¶de)高(gāo)質量答(dá)案會(huì)被σ₩關心問(wèn)題的(de)人(rén)所£₹發現(xiàn)和(hé)贊同，而其他(tā)用(yòng)戶的(de)贊同 '則帶來(lái)了(le)流量的(de)γ‌♠二次傳播，幫助好(hǎo)答(dá)案更好(hǎo)的(de)被人(ré₹§∑n)發現(xiàn)。優質答(dá)案被發現(xià ‍←>n)後，将有(yǒu)可(kě)能(néng¥< )出現(xiàn)在今日(rì)熱(rè)門(mén)、δ​♥α知(zhī)乎日(rì)報(bào)、知("‍'δzhī)乎周刊、知(zhī)乎精選、知(zhī)乎官方微≈×(wēi)博推薦、甚至加入知(zhī)乎叢書(shū)中，從(cónβαg)而讓每一(yī)個(gè)答(dá)案都(dōu)獲得(de)應↔α有(yǒu)的(de)曝光(guāng)與認可(kě)。而在這(zhè)ε↑個(gè)傳播過程中，用(yòng)戶本身(shēn₩φ)是(shì)否有(yǒu)足夠粉絲是(shì∏∑♦>)相(xiàng)對(duì)弱化(huà)的(de)，大(dà)V的(de)≤÷答(dá)案也(yě)可(kě)能(nén  g)隻有(yǒu)個(gè)位數(shù)的(de)贊同，而無數(sh®←₹≤ù)匿名答(dá)案則超過千贊、萬贊。

認真的(de)社區(qū)討(tǎo)論氛圍

如(rú)果我們簡單的(de)将知(zhī)乎的(de)用​"×(yòng)戶分(fēn)為(wèi)內(nèi)容的(de)産生(s×←π✔hēng)者（專業(yè)人(rén)士/事(s≤α☆hì)件(jiàn)當事(shì)人(rén)）和(hé)>→ ​內(nèi)容的(de)消費(fèi)者（興趣人(rén)群/學生(shēn÷∏₽g)等）兩類，将會(huì)發現(xiàn)知(zhī)乎在內(nèiβ✔✘)測和(hé)開(kāi)放(fàng)注冊階± ‌♠段采用(yòng)了(le)不(bù)同的(de)用(yòng¶')戶引入策略，在內(nèi)測期引入內(nèi)容産生(shēng)者，在₽&開(kāi)放(fàng)注冊期引入內(nèi)容的(de)消費(‍•fèi)者。這(zhè)樣的(de)引入策略÷&™ 下(xià)，擁有(yǒu)專業(yè)知(zhī)識的(∏Ω£§de)早期種子(zǐ)用(yòng)戶形成了(le)知(zhī)乎獨特的(d♠♦>↕e)社區(qū)氛圍，幫助知(zhī)乎完→≥™成了(le)産品機(jī)制(zhì)的(de)完善和(hé)優質答(dá™₩↓)案的(de)沉澱；有(yǒu)了(le)這(zhè)樣的(de)奠基，開(k☆¶≤āi)放(fàng)注冊階段的(de)用(yòng) ± 戶們會(huì)自(zì)覺的(de)遵循社區(qū)原有(yǒu)的α₽(de)規則，有(yǒu)序的(de)創造內(nèiλ<§♦)容和(hé)消費(fèi)內(nèi)容。

知(zhī)乎官方為(wèi)了(le)形成認真、專業(♥¶δ∑yè)的(de)社區(qū)氛圍，也(yě)付出了(le)方方面∏∞♦面的(de)努力，除了(le)提供匿名、舉報(bào)、反對(duì)☆§☆ 、沒有(yǒu)幫助、折疊、禁言、封号等一(yī)系列管理(lǐ‌δ∑)功能(néng)外(wài)，知(zhī)乎官方還(hái)提認真規定Ωπ  了(le)語言表述、符号、格式等書(shū)面表達的(±♥de)細節，并提供了(le)公共編輯功能(néng)，鼓≥≠勵用(yòng)戶和(hé)官方一(yī)起為(wèi)維護社區(qū)氛圍而δε♥↓努力。

以活躍為(wèi)核心的(de)運營策略

要(yào)提升知(zhī)乎用(yòng)戶活躍程度最好(hǎo)的✘≠ (de)方式還(hái)是(shì)激勵用(yòng)戶創造內(nèi)₩∑α容并獲得(de)贊同，尤其在早期的(de)知(zhī)乎，需要™<$♣(yào)運營人(rén)工(gōng)來(lái)幫¶≈™助用(yòng)戶完成從(cóng)新用≈₹↓(yòng)戶到(dào)活躍用(yòng)戶的(de)過程，并通(tōng)✔π過不(bù)斷重複這(zhè)個(gè)過程形成好(β hǎo)的(de)社區(qū)氛圍、維持優質答☆β♦(dá)案的(de)不(bù)斷産生(shēng)。

早期知(zhī)乎的(de)運營主要(yào)通(tōng₩α)過以下(xià)三個(gè)主要(yào)方式來(lái)提升用(£☆↕λyòng)戶活躍：

1. 制(zhì)造熱(rè)點話(huà)題與好(hǎo)的¥≈γ(de)問(wèn)題：早期知(zhī)乎的(de)多(duō)數(shù)∞σ優質問(wèn)題是(shì)由知(zhī)乎運營提出ε₩≠的(de)，一(yī)方面是(shì)用(yφ☆<↑òng)戶自(zì)發來(lái)提問(wèn)的(de♦®←)周期相(xiàng)對(duì)較長(cháng)，另一(yī)α‍"≥方面知(zhī)乎運營本身(shēn)有(δ←£yǒu)較好(hǎo)的(de)方式将問(wèn)題推送到(dào)€≥→用(yòng)戶的(de)首頁，使問(wèn)題獲得(d™≈↑$e)較多(duō)回答(dá)。因此知(zhī)乎÷'δ運營們需要(yào)不(bù)斷關注世界上(shàng)的(de)熱(™★¥₩rè)點與各個(gè)領域內(nèi)的(d→₩​e)經典、熱(rè)點問(wèn)題，并變成可(kě)討(tǎo)論的±₹↓✘(de)問(wèn)題提出來(lái)，必要(yào)時(shí)候，₩∏甚至抛磚引玉寫出一(yī)篇答(dá)案吸引更多(duō)♦φ人(rén)的(de)關注和(hé)回答(dá)。

2. 發掘用(yòng)戶和(hé)引導用(yòng)戶活躍：每天都(dōu)會(huì)有(yǒu)新的(de)優質用(yòng)戶和(≤¶σhé)優質答(dá)案出現(xiàn)在知(zhī)乎中，知(zhī)乎的(d$→→αe)運營們會(huì)和(hé)典型的($♠de)社交節點型用(yòng)戶一(yī)樣，來(lái)與新發掘的(de)•♥優質用(yòng)戶交流，了(le)解用(yòng ↔)戶的(de)專業(yè)和(hé)背景，并與其交流專​↔•​業(yè)知(zhī)識、邀請(qǐng)其回答(dá)相(xiàn'≠g)關問(wèn)題，甚至與用(yòng)戶成為(wèi)好(hǎo)朋&®(péng)友(yǒu)。

3. 給予好(hǎo)的(de)答(dá)案足夠的(de"®ε<)曝光(guāng)：好(hǎo)的(de)答(dá)案需要(yào)足夠的(de)曝光(©↑∑σguāng)才能(néng)得(de)到(dào)相(xiàng)應的(∑≤βαde)贊同，因此知(zhī)乎的(de)運營們∑$←也(yě)需要(yào)去(qù)發掘一(≠↑≥≈yī)天的(de)優質答(dá)案和(hé)內σ♣γ (nèi)容，每個(gè)領域的(de)運營都(≠↑•&dōu)類似一(yī)個(gè)人(rén)工(gōn≥α☆g)的(de)推薦器(qì)，他(tā)們按照(zh☆‍ào)一(yī)定的(de)标準将其推薦到(dào)相(♣Ωxiàng)應的(de)站(zhàn)內(nèi)&站(zhàn)×"★外(wài)流量工(gōng)具（收藏夾、編輯推薦、知(zh ₹♠ī)乎日(rì)報(bào)、知(zhī)乎周刊等），幫助生(sh✔©↓€ēng)産型用(yòng)戶的(de)答(dá)案被更多(du'♥ō)的(de)人(rén)看(kàn)到(dào)，也δ'(yě)幫助消費(fèi)型用(yòng)戶能(nén•₽← g)夠看(kàn)到(dào)一(yī)天的(de)精華內(nèi)Ω©Ω容與討(tǎo)論。

有(yǒu)針對(duì)性的(de)領域運營

由于種子(zǐ)用(yòng)戶大(dà)多(duō)來(lái)自(zì®→λ)互聯網、創業(yè)圈，早期的(de)知(zhī)乎所討(tǎo)論的(deφ♠")問(wèn)題大(dà)多(duō)是(shì∏β•)IT、互聯網相(xiàng)關的(de)問(w≠αα₹èn)題，為(wèi)了(le)讓知(zhī)乎的(de)內(nèi¥§→¶)容擴充到(dào)各個(gè)領域，知(zhī✘ε)乎在開(kāi)放(fàng)測試的(de)進∞↔↕♣程中，有(yǒu)針對(duì)性的(de)選取了(l ™ e)一(yī)些(xiē)領域來(lái)做(zuò)運♥φ<≈營。

知(zhī)乎運營需要(yào)做(zuò)的(de)就←¶>₩(jiù)是(shì)幫助這(zhè)些(xiδ÷¶ē)領域找到(dào)正确的(de)人(rén)（一(yī)般是(shìε>‍)專業(yè)型人(rén)士及社交節點性用(yòng)戶），并幫他(tā)們>"≈組成活躍的(de)小(xiǎo)圈子(zǐ)，讓大✘≈∏(dà)家(jiā)圍繞各自(zì)擅長(c"₹háng)的(de)東(dōng)西(xī)和(hé↔↔↓)興趣進行(xíng)溝通(tōng)和'✔(hé)交流。在這(zhè)個(gè)過程中" ★，信息流動快(kuài)、信息更新量大(dà)的(de)β÷£行(xíng)業(yè)（科(kē)技(jì)、金(jīn)融、•♦±"電(diàn)影(yǐng)、法律等）自(zα↓ì)然而然産生(shēng)了(le)一(yī)批較為(✘∞wèi)優質、對(duì)非專業(yè)人(rén)士∑§有(yǒu)較大(dà)吸引力的(de)內(nèi)容，從(cóng>™)而吸引了(le)更多(duō)行(xíng)業(yè)內(nèi)的(de✘∏±>)專業(yè)人(rén)士前來(lái)參與討(tǎo)論，知(z§✔↕hī)乎的(de)討(tǎo)論範圍和(hé)用(yòng)戶領域因此而擴大₩™←(dà)，成為(wèi)了(le)更多(duō)≈γ×元的(de)知(zhī)乎。

用(yòng)戶感情維系與關系沉澱

雖然好(hǎo)的(de)産品機(jī)制(zhì)和(hé)答(dá)案整≤Ωδ理(lǐ)本身(shēn)就(jiù)能(néng)幫助用(yòng)戶在♦€正循環裡(lǐ)持續活躍，但(dàn)知(zhī)乎©₩©還(hái)是(shì)為(wèi)維系用(yòng)戶感情、幫助用(yò©∑ ng)戶沉澱關系付出了(le)不(bù)少(shǎo)心力。∑♠©

如(rú)果你(nǐ)關注過知(zhī)乎的(de)管理(lǐ)賬戶與用(yò♣★ng)戶的(de)互動，就(jiù)會(hu‌↔÷ì)發現(xiàn)知(zhī)乎一(yī)直将管理(♦★ ♣lǐ)賬戶賦予情感，使用(yòng)有(yǒu)“人(rén)✘¥↑♥情味兒(ér)”的(de)語言與用(yòng)戶互動≤₹♦₽。除此之外(wài)，“我的(de)知(zhī☆φ)乎201X”、“知(zhī)乎吉祥物(wù)的(d₽✘βe)産生(shēng)與票(piào)選”、“知(zhī)乎世界杯競猜大(d✔βà)賽”、“知(zhī)乎參觀日(rì)→<®✔”等衆多(duō)運營活動也(yě)都(dōu)在拉近(jìn)用(←↓∏↕yòng)戶與知(zhī)乎的(de)距離(lí™↓)，讓用(yòng)戶感覺到(dào)自(zì)己≥® 是(shì)知(zhī)乎的(de)一(yī∞≤↓)份子(zǐ)，在為(wèi)知(zhī)乎變得(d‌ ↕e)更好(hǎo)而不(bù)斷努力

至于幫助用(yòng)戶沉澱關系，最典型→¶α的(de)是(shì)每年(nián)一(yī)次的(de)鹽Clu≈‌≤b活動，知(zhī)乎通(tōng)過一(yī)次次線下(xi€§™à)活動幫助活躍用(yòng)戶們在線下(xià)彼 ±此相(xiàng)見(jiàn)，讓用(yòng)戶對(dδ≤✘¥uì)ID的(de)認識更具象化(huà)÷∞ ，讓知(zhī)友(yǒu)彼此間(jiān)的(de)關系慢♣♣↕(màn)慢(màn)變為(wèi)朋(péng)友(yǒu)♣♣∏"。這(zhè)樣的(de)關系沉澱将會(↕∞★ huì)延伸知(zhī)乎在用(yòng)戶心中的(d♦ "e)邊界，并且完成了(le)用(yòng)戶與用(yòng)戶群的(deΩ )聯系，使用(yòng)戶更加穩定的(de)σ↑ ☆活躍在知(zhī)乎。「知(zhī)了(le)Club」