營銷智庫

如(rú)何打造熱(rè)點事(shì)件(jià'πn)的(de)萬能(néng)公式

　　尋找一(yī)個(gè)群體(tǐ)符号形象，然後站(zhàn)在↓×對(duì)立面颠覆這(zhè)個(gè)形象，用(yòng)群體(t¶★$ǐ)軟肋拉升仇恨值，綁定時(shí)下(xià)社&σ會(huì)熱(rè)點，然後利用(yòng)分(fēn)解邏輯去(qù←↓™↔)綁架你(nǐ)的(de)思維，一(yī)個(gè)熱(rèβ >)點新聞往往就(jiù)這(zhè)麽出來(lái)了(‍φ•le)。

　　最近(jìn)這(zhè)半年(nián)多(duō)以來π±(lái)，發生(shēng)了(le)不(bù)少(s•<↕hǎo)有(yǒu)趣的(de)事(shì)情，它們帶著(zhe)濃濃♠≤ε的(de)情懷，然後把我們一(yī)次次雷的(d ♥e)外(wài)焦裡(lǐ)嫩。大(dà)頭兒(ér)子(z±↕¶ǐ)成為(wèi)了(le)富三代，依萍其實是(shì"™→)個(gè)成功人(rén)士，靜(jì$$ng)香原來(lái)是(shì)個(gè)心機(jī)婊，然後還(αγ hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)馬佳佳演講和(€₽↑hé)陳安妮的(de)1%的(de)生(shēng)活等；♦∑ ±這(zhè)些(xiē)熱(rè)點事(shì)件(jiàn)的(de)£$背後，其實都(dōu)有(yǒu)一(yī)個(g€✔¶è)內(nèi)在的(de)行(xíng)為(wèi)邏¥¥∑&輯，它是(shì)打造熱(rè)點事(shì)件(jiàn)  ♦的(de)萬能(néng)公式，今天筆(b&Ω∞ǐ)者就(jiù)帶各位來(lái)聊一(yī)π 聊這(zhè)個(gè)話(huà)題。

　　尋找群體(tǐ)符号

　　想要(yào)打造一(yī)個(gèαπλε)熱(rè)點社會(huì)話(huà)  題，首先需要(yào)一(yī)個(gè)能(néng)夠引起所有(yǒλ∞'u)人(rén)，或者說(shuō)主流發聲人(rén)群共鳴的(de)集體(→☆₩εtǐ)符号。最近(jìn)幾年(nián)的(de)懷¥$舊(jiù)風(fēng)其實就(jiù)是(sδ'‍hì)圍繞著(zhe)這(zhè)個(gè)為(wèi)中心✔<Ω去(qù)展開(kāi)的(de)，隻是(shì)在懷舊(δ δjiù)風(fēng)潮興起的(de)最初幾年(nián)&π，所有(yǒu)的(de)懷舊(jiù)都(dōu $≠ )還(hái)帶有(yǒu)滿滿的(de)情懷在裡(l‌✘ǐ)面。于是(shì)我們發現(xiàn)最近(jìn)幾年(n↔¥≠ián)，各種類型的(de)懷舊(jiù)電(diàn)影(y ♠ǐng)、老(lǎo)式家(jiā)具、和(hé)懷舊(jiù)餐廳遍地(d¶↕δì)開(kāi)花(huā)。

　　無論是(shì)緻青春類的(de)電(diàn)影(yǐng®₽•)、還(hái)是(shì)老(lǎo)式家(jiā)具、還(hái)是(s¥₩©hì)各種紅(hóng)領巾餐廳或教室餐廳等，都(dō ‍Ω★u)是(shì)屬于一(yī)代人(rén)乃至兩代人♦₩ (rén)的(de)集體(tǐ)符号。然而雞湯喝(hē)多(duō)了(​↑le)也(yě)會(huì)膩，情懷聊多(duō)了(le​")會(huì)想吐，當懷舊(jiù)爛大(d ÷à)街(jiē)了(le)之後，變種也(yě)就(jiù)随之而✘​ε™來(lái)了(le)。人(rén)性的(de)本質是(shì)喜新厭(yàn‌​)舊(jiù)的(de)，懷舊(jiù)其實跟情懷←>沒半毛錢(qián)關系，恰恰是(shì)最真實的(de)反映了(le)人(r<‌én)的(de)喜新厭(yàn)舊(jiù)。當新時(shí)代的(de£≈λ>)東(dōng)西(xī)看(kàn)膩了(le)之後，稀缺的(de)情↕α$‍懷其實成為(wèi)了(le)一(yī)種時(sh•≤←₽í)尚和(hé)潮流。

　　時(shí)尚和(hé)潮流本質就(jiù)是(shì)個( <€gè)輪回，一(yī)波東(dōng)西(xī)被人(rén)玩(wán)膩>•<了(le)之後，另一(yī)波東(dōng)西(xī)再•<翻出來(lái)炒，所以大(dà)花(huā)棉襖又(yòu)火(huǒ≤©)了(le)，懷舊(jiù)這(zhè)事(φ±shì)其實也(yě)是(shì)這(zhè)樣。懷舊(jiù)這(zhè)事​δ&(shì)具有(yǒu)兩個(gè)天然屬性，一(yī)個(gè)是(shì)☆'情感共鳴，一(yī)個(gè)是(shì)商業(yè)價值®₩α，它是(shì)一(yī)個(gè)剛需，所以懷舊(jiù)永<∏ &遠(yuǎn)都(dōu)不(bù)會(huì)被營銷圈放(fàn ±§ g)棄。但(dàn)是(shì)情懷式的(de)懷舊(j↓±≠€iù)已經爛大(dà)街(jiē)了(le)→ε，這(zhè)個(gè)時(shí)候變到(dào)了(le)需要(y✘∑λào)變化(huà)的(de)時(shí)候了(l♦β"↑e)，于是(shì)各種怪胎就(jiù)出現φ'≤Ω(xiàn)了(le)。

　　當老(lǎo)式電(diàn)影(yǐng)、懷舊(jiù)家(j φiā)具和(hé)時(shí)代印記被炒完了(le)之後，一(y∑≥‍↓ī)些(xiē)标志(zhì)性的(de)人(rén)便開(kāi)始被推了(♥ le)出來(lái)，這(zhè)些(xi☆×α↔ē)人(rén)或是(shì)電(diàn)影(π βyǐng)裡(lǐ)的(de)、或是(sh‍<πì)動漫裡(lǐ)的(de)，承載了(le)一(yī)≠‌×₩個(gè)時(shí)代的(de)記憶。大(dà)頭兒(ér)♥™♦ 子(zǐ)、靜(jìng)香和(hé)依萍均屬那(nà)個(gè)時(shí)<≈代的(de)立體(tǐ)印記。其中大(dà"✔☆)頭兒(ér)子(zǐ)和(hé)隔壁老(lǎo)王的(de)故•→¥±事(shì)早就(jiù)火(huǒ)了(le)很(hěn)久了(le)，富三≤§代的(de)故事(shì)讓大(dà)頭兒(ér)÷‍&子(zǐ)再火(huǒ)了(le)一(yī)把。

　　颠覆傳統形象

　　當然這(zhè)種集體(tǐ)符号，除了(le)是(shì)東(​&÷∏dōng)西(xī)、是(shì)人(rén)物(wù)外(wài±≠  )，還(hái)可(kě)以是(shì) ¶一(yī)種集體(tǐ)的(de)情緒。最成功的(de)社會(huì)熱(™‌↕®rè)點事(shì)件(jiàn)，就(jiù)是(shì)激發集體(tǐ)人λ÷♥(rén)群的(de)情感共鳴。大(dà)頭兒(ér)子(zǐ)和≤<&δ(hé)依萍的(de)故事(shì)裡(lǐ)，那(n£←★¶à)個(gè)引起所有(yǒu)人(rén)共鳴↓★♠的(de)話(huà)題，就(jiù)是(shì)有(yǒu)關于财≈♣'£富的(de)設定。作(zuò)者通(tōng)過一(yī)系列✔×&的(de)實例證明(míng)，給出一(yī)個(gè)讓看(k↕ &←àn)客們不(bù)明(míng)覺厲的(de)結果，講一(yī)個(gè)完★÷全颠覆我們印象的(de)故事(shì)。

　　在整個(gè)互聯網的(de)信息海(hǎi)洋裡(l≠Ω∞ǐ)，我們經常可(kě)以看(kàn)到(dào)許多(duō)這(zhè)樣✘π>的(de)內(nèi)容，它們往往在講述一(yφ✘ī)個(gè)匪夷所思的(de)故事(shì)，它們的(de)內(nèi)容讓→£你(nǐ)不(bù)敢相(xiàng)信，但(dàn)是(shì)他(tā)™‌₹們通(tōng)篇不(bù)斷舉例論證又(☆α¶yòu)讓你(nǐ)覺得(de)仿佛好(hǎo)像是(shì)真₩♦÷的(de)。最通(tōng)俗的(de)案例就(jiù)是(✘≠ shì)關于念不(bù)念大(dà)學的(de)，最近(jìn)很(hě♦♦↑n)火(huǒ)的(de)兩份名單，他(tā)們通(tōng)過一(yī)個(αφ€gè)簡單粗暴的(de)解釋，告訴你(nǐ£✘♥)念大(dà)學的(de)都(dōu)是(shì)白(bái)癡，不(bù)念• 大(dà)學的(de)都(dōu)功成名就(jiù)了(→‍le)。

　　用(yòng)1%的(de)案例去(qù)解釋↑ 99%的(de)事(shì)情，是(shì)制(zhì)造這(×'zhè)些(xiē)事(shì)件(jiàn)的(de)推手∞¥÷們的(de)慣用(yòng)手法。就(jiù₽←♠)比如(rú)靜(jìng)香被黑(hēi®"§)成心機(jī)婊這(zhè)事(shì)，裡(lǐ)面有(÷₽yǒu)一(yī)個(gè)論點，就(jiù)是("& shì)說(shuō)靜(jìng)香天天跟男(náγ¥€n)生(shēng)在一(yī)起玩(wán)。靜≤✘(jìng)香每天和(hé)大(dà)雄他(tā)們在一(yī)起玩(wán)♣¥的(de)時(shí)間(jiān)，隻不(bù)過是(shì)♣≤σ一(yī)天中的(de)很(hěn)小(xiǎo)一(yī)部分(fēn≤★)，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)漫¶®畫(huà)，自(zì)然也(yě)是(shì★•)圍繞著(zhe)主角來(lái)刻畫(huà)的(de₹¥<)，路(lù)人(rén)們自(zì)然是(shì)被忽略掉的(de)。如$©¥(rú)果天天畫(huà)靜(jìng)香和(hé)其他(tā)女(n≠™&ǚ)生(shēng)在一(yī)起玩(wán)₽♠的(de)畫(huà)面，那(nà)麽這(zhè)就(jiφ δ↔ù)是(shì)另外(wài)一(yī)個(gè)故事≥•(shì)了(le)。

　　當然艾瑞克這(zhè)裡(lǐ)這(zh←αè)種分(fēn)析其實很(hěn)無聊，談大(dà)頭兒(é∏♦∏r)子(zǐ)的(de)财富和(hé)黑(hēi)靜(jìng) β÷香，本身(shēn)都(dōu)隻是(shì)一(yī)種±••♥玩(wán)笑(xiào)而已，大(dà)家(jiā)都(dōu)在一(yī™×±←)本正經的(de)胡說(shuō)八亂，所以這(↔↑∏zhè)個(gè)話(huà)題點到(dào)即止。這(zhè)裡(lǐ)✘ 想說(shuō)的(de)是(shì)所有(yǒu)的(de)熱(rε∑×←è)點社會(huì)話(huà)題，很(hěn‌✘∞®)多(duō)都(dōu)在做(zuò)一(yī)個(gè)颠覆，對(γ♣duì)于一(yī)件(jiàn)事(shì ​¥)、一(yī)個(gè)人(rén)的(de)內(nèi)容和(hé)形象的‍♥(de)颠覆，換個(gè)角度炒冷(lěng)飯往往€♣>↕可(kě)以收獲不(bù)一(yī)樣的( γ♣↔de)效果。

　　抓軟肋拉仇恨值

　　光(guāng)是(shì)颠覆形象其實是(shì♠σ∑✔)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不(bù)夠的(de)，需要¥♠↔(yào)在這(zhè)個(gè)颠覆之上(shàng)，☆→✘再去(qù)賦予事(shì)件(jiàn)一(yī)些(xiē)能(n≠←™↑éng)夠引起共鳴的(de)熱(rè)點話(huà)題，最好(hǎo)的  ÷‍(de)辦法就(jiù)是(shì)拉仇恨。大(dà)頭兒(ε‌≈ér)子(zǐ)和(hé)依萍是(shì)最原始階段，用(yòn≈₽©∏g)财富來(lái)刺激人(rén)們的(de)眼球，依φ←₩萍原來(lái)苦情的(de)身(shēn)份設定•¶ 順帶被颠覆了(le)，原來(lái)她(tā)是(s™•&←hì)個(gè)人(rén)生(shēng)赢家(jiā)。

　　在這(zhè)個(gè)各種“婊”出沒的(de)時(shí)代，靜(jì∏¥ng)香成功的(de)被黑(hēi)成了(le)“婊”，♣π而且成為(wèi)了(le)這(zhè)裡(l♥★©ǐ)面最不(bù)被人(rén)喜歡的(deα ©)心機(jī)“婊”。某種意義上(shàng>×)說(shuō)，“白(bái)蓮花(huā)”這(zhè)個>$> (gè)帶代表聖潔的(de)詞，已經成為(wèi)了(le)“心®≠&機(jī)婊”的(de)代名詞，所有(yǒ¥≤ u)的(de)聖潔都(dōu)在被黑(hēi)成“婊”。

　　然而這(zhè)些(xiē)都(dōu)隻是(π ★←shì)虛拟人(rén)物(wù)，離(lí)現(®Ωxiàn)實生(shēng)活太遙遠(yuǎn)©★€α，我們需要(yào)離(lí)我們更近(jìn)的(de)★$©仇恨，于是(shì)隻過1%的(de)生(sh ≥​≠ēng)活的(de)陳安妮，和(hé)痛心“絕望的(de)大(dà)學生(≥™shēng)”們的(de)馬佳佳又(yòu)火©φ(huǒ)了(le)。這(zhè)兩位話(huà)題女 ↔(nǚ)王成功的(de)抓住了(le)普羅​♠¥£大(dà)衆兩個(gè)軟肋，一(yī)個(gè)是(shì)對(d∏↕uì)人(rén)生(shēng)逆襲的(de)渴望，Ω→一(yī)個(gè)是(shì)為(wèi)什(shén)麽讀(dú)書(s®§←αhū)而迷茫。

　　陳安妮首先擺出了(le)一(yī)個(g<∏βè)苦情的(de)姿态，然後通(tōng)&"☆≠過絕地(dì)反轉來(lái)讓人(rén)産生(σ∞σ shēng)一(yī)種暗(àn)爽，馬佳佳用(yònλ ✘ g)自(zì)己的(de)實例來(lái)證明(míng)，大(d‍∞©à)學就(jiù)是(shì)個(gè)球，你​↑≈<(nǐ)們都(dōu)是(shì)在浪費(fèi)時(shí)間(jiān) ¥↑。馬佳佳的(de)演講和(hé)那(nà)兩份名單<≥ε✘的(de)邏輯其實是(shì)一(yī)樣的(de)，都(dōu)是(sλ£hì)用(yòng)1%的(de)案例去(γε★₽qù)解釋99%的(de)人(rén)的(de)₹¶人(rén)生(shēng)。

　　當然這(zhè)都(dōu)不(bù)重要(yào)，因π€↔φ為(wèi)她(tā)們想要(yào)的(de)結果達到(dào)了(✘¶∏✔le)，那(nà)就(jiù)是(shì)利用(yòng)群衆軟肋，為♠ £(wèi)自(zì)己增光(guāng)添環然後建立榜樣∏ δγ形象。在制(zhì)造這(zhè)種熱(rè≤✔←→)點事(shì)件(jiàn)的(de)背後，幕後推後們都(dōu)Ω 在企圖将事(shì)件(jiàn)邏輯簡單化("  ©huà)，簡化(huà)到(dào)非A ★即B的(de)對(duì)立場(chǎng)面&♥ 上(shàng)，通(tōng)過簡單化(huà)思維将圍觀人(rén)群變互✔γ相(xiàng)對(duì)峙的(de)對(duì)立面，這(z ε"hè)樣争議(yì)就(jiù)出現(xiàn)了(le)，熱(rè§♥•)點自(zì)然就(jiù)産生(shēng)♣γ了(le)。

　　向傳銷學習(xí)

　　這(zhè)個(gè)世界最厲害的(de)營銷人(rén)員(yu&¶¥βán)其實是(shì)幹傳銷的(de)，它們善于利用(yònφ≥→Ωg)集體(tǐ)的(de)力量，通(tōng)過事(shì)↑±φ件(jiàn)分(fēn)解，将兩個(gè)完全不(bù)→♥相(xiàng)通(tōng)的(de)≈β♣"“因為(wèi)所以”連接在一(yī)起。比如(rú)因為(wèi)北(bγ ěi)京要(yào)開(kāi)奧運會(huì)了(le)，所以你(n₩×ǐ)跟著(zhe)他(tā)們就(jiù)α₹能(néng)發财之類的(de)。

　　其實熱(rè)點案例背後，他(tā)☆≤們都(dōu)在幹一(yī)件(jiàn)←€≥事(shì)，那(nà)就(jiù)是(shì)讓你(nǐ)停止思考，÷≤"然後順著(zhe)他(tā)們給出的(de)思考路(lù)去(q✘≈±₹ù)往下(xià)走，最後産生(shēng)一(yī)種原來(lá★®‌i)如(rú)此的(de)感歎。這(zhè)個(gè)道(dào)理(lǐ¶ ∞)放(fàng)在任何一(yī)行(xíng)都(©$dōu)是(shì)相(xiàng)通(tōng)的(de)，'≠₽®所以有(yǒu)的(de)銷售公司在培訓員(yuán)£$₹ε工(gōng)的(de)時(shí)候，都(dōλ↔u)在告訴員(yuán)工(gōng)，你(n‍& ǐ)們一(yī)定要(yào)讓客戶做(zuò)選擇題，σ 二選一(yī)是(shì)最好(hǎo)的(de±™)銷售方式。

　　這(zhè)事(shì)其實就(jiù)跟我們看(k࣠n)著(zhe)腳走路(lù)永遠(yuǎn)走不(bù)α₽©€了(le)直線一(yī)樣，二選一(yī​←β≤)往往會(huì)把我們帶到(dào)一(yī)個(gè)完全錯£≥(cuò)誤的(de)結果裡(lǐ)。這(zhè)種社φ©"會(huì)事(shì)件(jiàn)營銷其實   也(yě)在幹這(zhè)種事(shì)←£σ¶。比如(rú)他(tā)告訴你(nǐ)念大(dà)學的(δ☆de)都(dōu)是(shì)白(bái)癡，不(bù)念大(dà)學的(de∑♣♥€)都(dōu)成功了(le)，但(dàn)是©α←λ(shì)不(bù)會(huì)告訴你(n↑★₹ǐ)也(yě)有(yǒu)不(bù)念大(dà)學€÷的(de)白(bái)癡，和(hé)念了(le)大(dà)✘‌學的(de)成功人(rén)士。

　　去(qù)掉正确答(dá)案，留下(xià)他(ε∑®∏tā)們想要(yào)的(de)答(dá)案，然後圍繞著(z∏∏&he)這(zhè)些(xiē)答(dá)案不(bù)斷的(de)去(qù)γ&解釋和(hé)論證，會(huì)讓你(nǐ)不(bù)知(zhī)∞←不(bù)覺産生(shēng)一(yī)種隻有(<γ★εyǒu)這(zhè)些(xiē)答(dá)案±÷≤→的(de)錯(cuò)覺，其實往往留下(xià)的(de)答(dá✘< )案都(dōu)是(shì)錯(cuò)的(de)。

　　比如(rú)靜(jìng)香的(de)案例裡(lǐ)面，&​→它首先告訴你(nǐ)靜(jìng)香是(✘≠shì)個(gè)“心機(jī)婊”，然後一($ε‌yī)步步去(qù)分(fēn)解答(dá)案。

　　比如(rú)說(shuō)你(nǐ)看(kàn ‌)靜(jìng)香是(shì)不(bù)是(sλ♥↔©hì)一(yī)天到(dào)晚跟男(nán)生(shēng)在一(yī)起，♥€是(shì)吧(ba)；

　　靜(jìng)香是(shì)不(bù)是(sεβ↑♠hì)為(wèi)了(le)讓别人(rén)幫她(tā)用(y &↕<òng)過各種手段，比如(rú)哭，你(nǐ)看(≤™↕ kàn)哭過吧(ba)；

　　你(nǐ)看(kàn)靜(jìng)香她(tā)媽↓β'(mā)是(shì)不(bù)是(shì)→¥¶→改嫁過，改嫁過吧(ba)！

　　靜(jìng)香因為(wèi)胖虎很( ♠↕hěn)強壯拿(ná)他(tā)當保镖，你(nǐ)看(kàn↔↔)胖虎是(shì)很(hěn)強壯吧(ba)！

　　靜(jìng)香是(shì)為(wèi‍≠φ≠)了(le)拿(ná)小(xiǎo)夫拿♥$(ná)提款機(jī)，你(nǐ)看(kàn)小(xiǎo)夫很(hěn)♠↓∑♦有(yǒu)錢(qián)吧(ba)！

　　靜(jìng)香是(shì)為(wèi)了(le)利用(yò€ σ→ng)出木(mù)衫給自(zì)己輔導功課÷"<，你(nǐ)看(kàn)出木(mù)衫很(hěn)聰明(míng)吧(b↑∞€a)！

　　分(fēn)解行(xíng)為(wèi)是(shì)一(×← yī)種很(hěn)可(kě)怕的(de)邏輯！

　　寫在最後

　　尋找一(yī)個(gè)群體(tǐ)符号形$'象，然後站(zhàn)在對(duì)立面颠∏£↕覆這(zhè)個(gè)形象，用(yòng)群體(tǐ)軟肋拉升仇恨值，λ¥×綁定時(shí)下(xià)社會(huì)熱(rè φ₹)點，然後利用(yòng)分(fēn)解邏輯去(qù)綁$₹↕$架你(nǐ)的(de)思維，一(yī)個(gè)熱(rè)點新聞往§☆往就(jiù)這(zhè)麽出來(lái)了(le)。但(d₹↑àn)是(shì)其實還(hái)有(yǒu)一(yī)個(gè)前→$提條件(jiàn)，那(nà)就(jiù)是(shì)你(nǐ)有(yǒu)一φ÷↓(yī)定的(de)傳播渠道(dào)，再優 ε♦ 秀的(de)文(wén)案，放(fàng)到(dà δo)一(yī)百人(rén)的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ→✘π↑)也(yě)火(huǒ)不(bù)了(le)。