營銷智庫

如(rú)何講一(yī)個(gè)讓人(rén)忘不(bù)了(leσ")的(de)故事(shì)？

內(nèi)容營銷的(de)精髓就(jiù)是(shì)吹牛逼。自(zì)己®↔σ>吹過的(de)牛逼，跪著(zhe)也(yě)§∑λ∑要(yào)分(fēn)享出去(qù)。當你¶≤•(nǐ)發現(xiàn)别人(rén)嘔著($"↔∏zhe)把你(nǐ)的(de)故事(shì &∞)看(kàn)完的(de)時(shí)候，你(nǐαβ₽)是(shì)不(bù)是(shì)有(yǒu)一(yī)種濃濃的(d♣ε∏₽e)憂傷？

熬到(dào)四點鐘(zhōng)做(zuò)出來(lái)的(de←∑<)內(nèi)容，發現(xiàn)别人(rén)并不(bù)♣↓ε↓買賬，這(zhè)種慘案其實很(hěn)常見(jiàn)。為(wè ™​₩i)什(shén)麽會(huì)這(zhè∏<)麽慘？很(hěn)簡單，你(nǐ)的(de)故事(shì)像↔✔"坨翔，根本沒有(yǒu)資格浪費(fèi)别↑ γ人(rén)的(de)時(shí)間(jiān)。

為(wèi)什(shén)麽有(yǒu)時(shí)候熬到(dào←α')淩晨四點鐘(zhōng)的(de)故事<×(shì)還(hái)是(shì)一(y≤π>λī)塌糊塗？這(zhè)本來(lái)是(sh≥∞βì)很(hěn)正常的(de)，一(yī)名大(dà)導÷™π☆演斥巨資花(huā)個(gè)三五年(nián)拍(pāi)出來(£×$±lái)的(de)電(diàn)影(yǐ♥×ng)，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)爛片。不(•₹<bù)是(shì)花(huā)時(shí)間♥↕(jiān)精力嘔心瀝血弄出來(lái)σ‍♥↕的(de)東(dōng)西(xī)就(ji&¶Ωù)是(shì)好(hǎo)東(dōng★¶€)西(xī)，當你(nǐ)的(de)良苦用♦β÷÷(yòng)心被當做(zuò)一(yī)坨屎的(de)時(shí)候，€≥不(bù)要(yào)傷心，不(bù)要(yào¶α$)絕望，要(yào)找原因。

那(nà)麽，是(shì)什(shén)麽原因讓别人(réε"✔n)無視(shì)你(nǐ)的(de)蠢故事(shì)呢(ne)？δ ε

首先，最大(dà)的(de)原因，就(jiù)是(shì)你(nǐ)的(de)故׶事(shì)不(bù)合别人(rén)的(de)胃口。注意，不(bù)合胃口跟做(zuò)得(♣×de)不(bù)好(hǎo)是(shì)兩回 ∑事(shì)。有(yǒu)些(xiē)故事(♣±÷γshì)制(zhì)作(zuò)精良，做(zuò)功非常好φ¶(hǎo)，但(dàn)是(shì)别人(rén)還(hái™©)是(shì)輕松地(dì)拒絕了(le)。因為(wèi)‍ ≈你(nǐ)的(de)故事(shì)根本就(jiù)不(bù)是(sΩ♠✘hì)别人(rén)所需要(yào)的(de)。這(z¥®γ✔hè)個(gè)場(chǎng)面，就(jiù)像把一(yī)  盤波士頓大(dà)龍蝦擺在對(duì)龍蝦過敏的(de)人(rén)面前一(γ♣yī)樣，東(dōng)西(xī)再好(hǎo)也‍γ>(yě)沒什(shén)麽卵用(yòng)。

要(yào)想别人(rén)胃口大(dà)開(kāi)，就(jiù)要(yà₹☆o)講一(yī)些(xiē)和(hé)你(nǐ)的(de)用(•✘δyòng)戶胃口的(de)故事(shì)。所以，你(nǐ)首 π先要(yào)做(zuò)的(de)，就(ε₩jiù)是(shì)了(le)解你(nǐ)的(de)用♥←‍(yòng)戶，知(zhī)道(dào)他(tā)們的(de)習(xí)§¥↓$性喜好(hǎo)，這(zhè)樣才可(kě)以量身(shēn)定制(zhì)地₩↕(dì)講故事(shì)。在用(yòng)戶面前不(bù)用(yòng)♣​$₽裝清高(gāo)，可(kě)以像孫子(zǐ)一(yī)樣投其↕↔所好(hǎo)。

有(yǒu)些(xiē)故事(shì)可(kě)能(néng)炒雞α‌無敵精彩，用(yòng)戶就(jiù)是(shì)不(bù)理(l≤©★•ǐ)不(bù)睬。好(hǎo)故事(shì)不(bù)如(rú)合适的($×εde)故事(shì)，有(yǒu)些(xiē)故事Ω♠γ™(shì)就(jiù)是(shì)要(yào)說(shuσ®εō)給懂(dǒng)的(de)人(rén)聽(tīng)✔₹‍♠。

摸清口味之後，就(jiù)要(yào)檢查故×>♦₩事(shì)是(shì)否具備“直抵人(rén)心”的(≠≈δ→de)要(yào)素。讓人(rén)過目不(bù)忘的(de)故事(shì)，起碼要(yào)有(y↑​ φǒu)以下(xià)留個(gè)要(yào)素中的(de)兩個(gè∞↑​≠)：簡、奇、具、信、情、事(shì)。即簡單、意外(wài)、'®具體(tǐ)、信任、情感、故事(shì)ε±φ 。

一(yī)、簡單：你(nǐ)一(yī)燒腦(nǎo)♠÷，我就(jiù)蛋疼

讓人(rén)不(bù)費(fèi)吹灰之力就(jiù)能(néng)記♠↕ 住的(de)故事(shì)，必定是(shì)簡單的(de)故事(shì∏¥→§)。簡單的(de)故事(shì)，都(dōu)是(shì"∞)這(zhè)樣的(de)：别人(rén)講給你∑±(nǐ)聽(tīng)的(de)時(shí)候，σ×α一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)懂(dǒng)了(le)；你(nǐ≠ε)講給别人(rén)聽(tīng)的(de)時(s>‌hí)候，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)☆★給别人(rén)講明(míng)白(bái)了(le)。簡單的(d‍ε¥e)故事(shì)，不(bù)是(shì)讓人(rén)思±↑€ 考了(le)才懂(dǒng)，而是(shì)懂(dǒng)了(le)之₹§↓後會(huì)忍不(bù)住去(qù)思考回味。

怎麽做(zuò)到(dào)簡單？以下(xià)& 兩點比較關鍵：

1、信息量小(xiǎo)

一(yī)個(gè)故事(shì)一(y>€ī)個(gè)主題，别叽叽歪歪噴一(yīΩ"&)大(dà)坨。比如(rú)想表達母愛(ài≤→‌)的(de)，就(jiù)不(bù)要(yào)把父愛(ài)也(Ω>&"yě)加進來(lái)。先告訴對(duì)方夠用(yòng)的(β™✔•de)信息，然後再一(yī)點一(yī)點慢(màn)慢¶>☆β(màn)增多(duō)。

2、給信息點排序

領導發話(huà)總是(shì)分(fēn)成好($•γhǎo)幾點，然後再細分(fēn)好(hǎo)多(duō)點，結果下(xi​ →♦à)面的(de)人(rén)隻記住最後那(nà)句“我的(de)講話(hu¥φ¥à)完畢”。沒有(yǒu)什(shén)麽比排比式的•¶'&(de)故事(shì)情節更讓人(rén)抓狂的(de)了(l×Ω¶"e)。所以，無論你(nǐ)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)個(gè)點 ☆>ε，一(yī)定要(yào)分(fēn)主∑↔次，對(duì)重要(yào)性進行(xíng)排序‍£。

二、意外(wài)：留點surprise啦

這(zhè)個(gè)世界上(shàng)最↓>有(yǒu)效的(de)催眠術(shù)就(jiù)是(shì)一(yī)成不β♥≥$(bù)變。習(xí)以為(wèi)常的(de)東(dōng)西(xī✘₩)可(kě)能(néng)很(hěn)有(yǒu)用(yòng)，但αβ£ (dàn)絕對(duì)是(shì)左耳進右耳出那(nàσδ)種翔翔。人(rén)腦(nǎo)天生(shēng)ε↑↑就(jiù)對(duì)各種變化(huàβ ÷λ)十分(fēn)敏感，要(yào)讓觀衆的(de)注意力勃®®起，第一(yī)步就(jiù)是(shì) ₩改變。

具體(tǐ)要(yào)怎麽改變呢(ne$•♣±)？下(xià)面兩點比較直接。

1、違背常識

首先要(yào)違背常識，然後告訴别人(α" rén)為(wèi)什(shén)麽違背常識。比如(rú)風(fēng)筒€>©€本來(lái)是(shì)要(yào)用(yòng)來(l"<₽ái)吹頭發的(de)，你(nǐ)卻用(yòng)它來(lái)↔∏剃須，這(zhè)就(jiù)是(shì)違反常識了(le)。到♦¶(dào)這(zhè)一(yī)步，觀衆就(jiù)會(huì)産δ∑生(shēng)不(bù)解，或多(duō)或少(s↕ ∏hǎo)都(dōu)會(huì)有(yǒu)尋找答(↔εβ​dá)案的(de)欲望。

2、制(zhì)造神秘

這(zhè)比違背常識更進一(yī)步，是(shì)提出一(yī)些(§☆xiē)高(gāo)于常識的(de)東(dōng)東(dōng)，屬于比較稀♠γ缺的(de)那(nà)種。比如(rú)“二貨綜合征”這(zhè)麽一(yī↕δΩ)個(gè)讓人(rén)似懂(dǒng)非懂(dǒng)的(de)東(dō∞∞₩®ng)西(xī)，好(hǎo)像見(jiàn&×)過，又(yòu)好(hǎo)像沒見(jiàn)過，于是★®(shì)也(yě)想探個(gè)究竟。

本質上(shàng)，故事(shì)的(de)意外(w★&¥ài)元素，就(jiù)是(shì)要(yào Ω ε)制(zhì)造知(zhī)識缺口。有(yǒu)缺口就(jiù)會(hσ₽>♦uì)有(yǒu)好(hǎo)奇心，而好(hǎo)奇心是(₩♣® shì)用(yòng)來(lái)消滅的(de)，因  為(wèi)它會(huì)一(yī)直讓你(nǐ)癢癢的(de)。看(γπ♦kàn)爛片的(de)時(shí)候，就(jiù₹ ↓)算(suàn)全場(chǎng)破口大(dà)罵，也(yě)會(↔©≤huì)堅持到(dào)最後，就(jiù)是(shì)想知(zhī)↑¥道(dào)結局怎麽樣。

三、具體(tǐ)：你(nǐ)想表達什(shén)麽？₽₽↓

你(nǐ)想表達什(shén)麽？如(rú)果₩ ₽∏别人(rén)聽(tīng)到(dào)你(nǐ)的(de)故事(shì)♣'的(de)時(shí)候，問(wèn)這(zhè)樣一(yī)句₽ε話(huà)，說(shuō)明(míng)你(nǐ)在含糊其辭±•，沒有(yǒu)把故事(shì)講明(míng)白(b""ái)。當一(yī)個(gè)故事(shì)混入了₽☆↕(le)太多(duō)假大(dà)空(kōng)的(de)東(dōng★¶•$)西(xī)，就(jiù)像一(yī)杯牛奶兌≈ ¶φ了(le)很(hěn)多(duō)水(sh β&✔uǐ)，喝(hē)起來(lái)不(bù)知(zhī)道(dàΩλ®★o)是(shì)啥滋味。

關于具體(tǐ)這(zhè)個(gè)元∏™素，其實沒什(shén)麽好(hǎo)說(shuō)的(σ≠✘"de)。說(shuō)得(de)不(bù)具體(t★÷ǐ)一(yī)點，就(jiù)是(shì)不(bù)要(yào)讓聽(tīng)故事(shì"<‍€)的(de)人(rén)輕易動用(yòng)抽象思維σ¥‌能(néng)力，僅僅用(yòng)到(dào)聯想和(hé)<σ&ε回憶即可(kě)。比如(rú)要(yào)介紹某個(gè)新事(shì)物(wù)時( ∏shí)，用(yòng)大(dà)家(jiā)熟知(zhī)的(d €e)舊(jiù)事(shì)物(wù)進行(xíng)δ♣類比，隻要(yào)一(yī)聯想到(dào)舊(jiù)事(sh₩λì)物(wù)就(jiù)明(míng)白(bái)新事(shìγ'→')物(wù)大(dà)概是(shì)什(shén)麽東(dōng)東ελ™(dōng)了(le)。你(nǐ)的(de)故事(sh÷"ì)裡(lǐ)如(rú)果多(duō)一(<¶$yī)些(xiē)感官能(néng)夠直接消化(huà)的(de$♥λ♠)事(shì)物(wù)，那(nà)就(jiù)死具體(tǐ)的(de)，比如βΩ(rú)能(néng)夠摸到(dào)的(de)、聞到(dào)的•<(de)、看(kàn)到(dào)的(de)、聽(tī​↕₹↔ng)到(dào)的(de)，而不(bù)是(shì)各σ✔♣種讓人(rén)皺眉頭的(de)思潮、主義、模式、戰略。

四、可(kě)信：吹牛逼遭雷劈

千萬不(bù)要(yào)把講故事(shì)理(lǐ)解為(wèi)吹牛逼↕±，一(yī)旦你(nǐ)的(de)故事(shì)被别人(rén)'•♥∑判定為(wèi)吹牛逼，就(jiù)不(bù)要(yào)指望别人(↕©rén)再相(xiàng)信你(nǐ)了(le)。講故事(sh★™☆ ì)是(shì)以事(shì)實為(wèi)基礎的(de)，吹牛逼是(shì)®π脫離(lí)實際的(de)。真實與否決定可(kě)信與否。關于增加故事(≈✘"shì)的(de)可(kě)信度，下(xià)面兩點可(kě)以參考：

1、有(yǒu)圖有(yǒu)真相(xiàng)

如(rú)果說(shuō)故事(shì)→©♦<是(shì)陳詞，那(nà)麽圖片就(jiù)是(shì​©)故事(shì)的(de)證據。沒有(yǒu)證據，即使你(nǐ)長(c£≤₹háng)篇大(dà)論拉一(yī)大(dà)坨，也(yě)可(kěφ↑☆)能(néng)隻是(shì)“單方面宣布勝利”而已。所以，能(né↑¥ng)用(yòng)圖說(shuō)明(míng)問(wèn)題的(de✘←)，就(jiù)不(bù)要(yào)多(duō)廢話(huà)了(le)。

2、多(duō)叙述少(shǎo)形容 

講故事(shì)嘛，大(dà)家(jiā)關心™§的(de)主要(yào)是(shì)what happen,即發生('&←shēng)了(le)什(shén)麽，而不(bù)是(shì)某樣東(d®↔™ōng)西(xī)怎麽樣。比如(rú)你(nγ‍×♠ǐ)的(de)産品是(shì)手工(gōng)面，不(bù)要(yào)一(±♠yī)個(gè)勁地(dì)形容師(shī)傅、原料怎麽好(hǎo‌​‍♥)，而要(yào)把手工(gōng)做(zu<φ✘βò)面的(de)獨特過程記錄下(xià)來(láiλ<)。評論隻是(shì)佐料，叙述才是(shì)主食，兩者優雅地( γ±dì)搞在一(yī)起，才能(néng)烹饪出一(yī)個(gè≈ §)香噴噴的(de)故事(shì)。

五、情感：你(nǐ)的(de)故事(shì)，關我毛事(shì)"≈？

大(dà)學有(yǒu)個(gè)室友(yǒu)，每次回家(jiā÷γ)都(dōu)會(huì)帶著(zhe)一β→δ↓(yī)壇老(lǎo)家(jiā)的(de ±₹≤)酸菜，說(shuō)是(shì)外(wài)婆做(zuò$₹λ)的(de)。看(kàn)他(tā)每次都(dōu)吃(chī)得>→π(de)那(nà)麽銷魂，我們也(yě)嘗α≤了(le)一(yī)口，覺得(de)還(hái)不(bù)錯(cu¥γ<©ò)，但(dàn)還(hái)不(bù)至于到(dào)那(nà)種回♥σ味無窮的(de)地(dì)步。當然啦，我們吃(chī)的(de)隻是(s♦λ∞hì)酸菜，而那(nà)家(jiā)夥吃(chī)的(de)λδ是(shì)“酸菜+外(wài)婆的(de)味道(dào)”。

如(rú)果我也(yě)從(cóng)小(xδ®₹♦iǎo)吃(chī)到(dào)大(dà)，還(hái)跟外(wà®​δi)婆一(yī)起腌酸菜，那(nà)我可(kě)能(néng) &™≠也(yě)會(huì)吃(chī)得(de)熱(rè)淚盈眶‍γ₽。但(dàn)是(shì)那(nà)是(shì)别人(r≥§αén)家(jiā)的(de)外(wài)婆，那(nà)是(shì)别'≥​人(rén)家(jiā)的(de)親情啊，關我什(sh₹★  én)麽事(shì)呢(ne)？

所以 ，在尊重事(shì)實的(de)基¥♣β礎上(shàng)，還(hái)要(yàoβε)用(yòng)情感去(qù)毒害他(tā)，顧客才會(huì)跟你("ε₹nǐ)互動。

有(yǒu)情感的(de)故事(shì)‌‍∏ ，要(yào)求故事(shì)要(yào)有(yǒ☆<β≠u)代入感，要(yào)讓别人(rén)從(cφ©★​óng)你(nǐ)的(de)故事(shì)中看✔₩÷(kàn)到(dào)自(zì)己。因此，故事(shì)的(de)場‍±♠(chǎng)景應該都(dōu)是(shì)我們日(rì)常生(shēng)&ε活的(de)場(chǎng)景。例如(rú)，你(nǐ)說(shuō)貧困★↔←♠山(shān)區(qū)很(hěn)窮别人(rén)不(bù)會β±(huì)産生(shēng)同情，但(dàn)是(shì♦∏'γ)如(rú)果讓他(tā)看(kàn)到(dào)山(shān)區(qū)的≤π←♦(de)一(yī)個(gè)小(xiǎo)女(nǚ)孩是(sh ∑✔ì)怎麽刷牙洗臉、吃(chī)飯睡(shuì)覺的£>✔<(de)，他(tā)就(jiù)會(huì)心生(shēng)憐憫。

三個(gè)最基本的(de)消費(fèi)誘因：性、貪婪和(h"¶é)恐懼。往上(shàng)升級就(jiù)是(shì)那←<↓×(nà)些(xiē)不(bù)能(néng)吃(chī)的(de)自(zì)尊γσ 自(zì)信、親情愛(ài)情等等。

例如(rú)：面對(duì)一(yī)杯≥ 牛奶，你(nǐ)可(kě)以有(yǒu)多(d¥‍±<uō)個(gè)級别的(de)故事(sh쀣₹)，勾引不(bù)同的(de)人(rén)來(lái)買。價格>♦φ↔便宜-缺鈣-強壯中國(guó)人(rén)-美(měi)容養顔-探望病∞ 人(rén)-哄爸(bà)媽(mā)開(kāi)心，等等等等，§↔α總會(huì)打動到(dào)一(yī)部分(fēn)人(rén)。

想辦法把你(nǐ)的(de)産品與别人(©£rén)的(de)痛點癢點挂上(shàng)鈎，那(nà)你(nǐ)的(πλde)故事(shì)就(jiù)能(néng)使别人(rén)關心λγ÷★在乎了(le)。

注意：理(lǐ)性分(fēn)析是(shì)感情牌的(de)天敵，大"₩(dà)腦(nǎo)會(huì)阻礙我們的(de)感受能(nénσ£> g)力。所以那(nà)些(xiē)數(sh&∏∞ ù)據分(fēn)析、實驗報(bào)告、專家(jiā)建議(y <  ì)就(jiù)别出來(lái)搗亂了( © le)。

弱弱地(dì)總結一(yī)下(xià)：

1、不(bù)要(yào)以為(wèi)講故事(shì)就(jiù)是(sα↓hì)要(yào)拼創意、拼天賦，慢(màn)慢(màn)你(nǐ)會(hu"'​>ì)發現(xiàn)，故事(shì)都(dōγ>u)是(shì)有(yǒu)套路(lù)的(€π §de)。就(jiù)像你(nǐ)港劇(jù)看(kàn)多(duō&‍)了(le)，基本上(shàng)就(jiù)知(zhī)道(dào)情節×‍怎麽發展了(le)。關于故事(shì)模闆，後面會(huì∑×)陸續分(fēn)享。

2、生(shēng)活中遍地(dì)都(dōu)是(sh ¥ì)故事(shì)的(de)素材，創作(zuò)故事α≈(shì)也(yě)許很(hěn)苦逼 ，但↕"π(dàn)是(shì)優雅地(dì)整合素材也(yě)能(n✔Ωéng)創造出一(yī)個(gè)牛逼的(de)故事(shì)。所以，故事>¶(shì)評判力是(shì)一(yī)種跟故事(<±ε☆shì)創作(zuò)力一(yī)樣重要(yào)的(d←©≠↔e)能(néng)力。照(zhào)著(zhe)本文(wén)提到✘♠(dào)的(de)5個(gè)“好(hǎo)故事(sγ≈↑∑hì)元素”去(qù)練就(jiù)發現(xiàn)好(hǎo)故事(s 'hì)的(de)慧眼，到(dào)時(shí)候你(nǐ)也₽↑(yě)可(kě)以弄出一(yī)個(gè)好(h₽£ǎo)故事(shì)來(lái)。