營銷智庫

讓故事(shì)為(wèi)品牌引爆消費(fèi)者

如(rú)果想掙得(de)更多(duō)，就♣‍σ(jiù)取悅客戶

如(rú)果想得(de)大(dà)獎，就(jiù)取悅自☆✘(zì)己

如(rú)果想成為(wèi)偉大(dà)文(wén)案，就(jiù☆Ω±↔)取悅消費(fèi)者

怎樣取悅消費(fèi)者？不(bù)如(rú±σ)給他(tā)們講故事(shì)吧(ba)。

碎片化(huà)閱讀(dú)時(shí)代，讀(dú)者的₩↓™♦(de)注意力變得(de)越來(lái)越稀缺，品牌≈<‌∑、産品想要(yào)傳播，如(rú)果不(bù)穿上(®‍↓shàng)故事(shì)的(de)外(wài)套¶₹，就(jiù)像是(shì)個(gè)裸奔的(de)孩子(zǐ)，人(r←₽én)們會(huì)把你(nǐ)堵在記憶的(de)門(mén)外(wài)。÷•λ 一(yī)個(gè)好(hǎo)故事(shì)比任&≈何時(shí)候都(dōu)顯得(de)更加重要(yào↕$•)。

故事(shì)能(néng)讓廣告的(de↔≈£÷)影(yǐng)響更延伸

故事(shì)的(de)價值在于，它可(kě)以迎合讀(dú)≠λ™者追求新鮮的(de)心理(lǐ)需求，激發讀(dú)者的(de)想↑↓象力。好(hǎo)故事(shì)可(kě)長(cháng)可(kě)短• (duǎn)，有(yǒu)時(shí)候隻是(shì)一(yī)句話(huαλ<à)也(yě)就(jiù)夠了(le)。

講故事(shì)的(de)廣告文(wén)案更能(né↔φng)被消費(fèi)者記住。故事(shì)更容易讓消費(fèi)者對(duì™∑€™)品牌、産品做(zuò)出好(hǎo)的(de)評價，而不("÷bù)是(shì)看(kàn)過之後就(jiù)算(suàn)了(le)。比如∑$ק(rú)說(shuō)，故事(shì)性很(hěn)強的(de)✔λ↑×廣告（不(bù)論是(shì)平面或者視(sβ₩♦✘hì)頻(pín)）常常能(néng)跨越國(guó)家(®αjiā)和(hé)種族的(de)界限對(duì)受衆産生(shēng)影(≈φ&©yǐng)響。

The journey is hard. And joyfu↕•l.

我們的(de)人(rén)生(shēng) 痛，并©₹€✘快(kuài)樂(yuè)著(zhe)。

這(zhè)是(shì)華為(wèi)同時(shí)在國(g✘ uó)內(nèi)和(hé)海(hǎi)外(wài)投放(f¶Ω☆™àng)的(de)品牌廣告「芭蕾腳」，不(bù)論是(shì)使用♣£ (yòng)漢語還(hái)是(shì)π←™∞英語的(de)人(rén)，甚至看(kà↔♠​n)不(bù)懂(dǒng)上(shàng)面的(de)ε$←∞語言的(de)人(rén)，都(dōu)能(néng)感受到(∏÷♦dào)這(zhè)則廣告背後的(de)故事(shì)：優雅的<φ ★(de)芭蕾舞(wǔ)者為(wèi)了(le)舞(wǔ> €)台上(shàng)短(duǎn)暫的(‌∏γδde)莊重和(hé)優美(měi)，需要(✘ ​yào)在台下(xià)默默進行(xíng)著(z÷'→he)艱辛的(de)磨練。

故事(shì)的(de)延展性和(hé)共鳴≈λ感這(zhè)麽強，原因在于它不(bù)僅能(néng)推銷商品，還( σhái)能(néng)傳播道(dào)德觀念、社會(huì)觀$®點、思想意識等信息。同樣是(shì)華為(wèi)的(de)品牌sl>©↕Ωogan，下(xià)面這(zhè)句雖σφ然是(shì)句不(bù)錯(cuò)的(de)廣告文∑ε(wén)案，但(dàn)是(shì)對(duì)↑₹§‍于受衆來(lái)說(shuō)，它的(de)共鳴感就(jiù)差了(l♦β∞e)許多(duō)。

這(zhè)句話(huà)對(duì)那(nà)些(xiē)很(hěn)了ε§(le)解華為(wèi)的(de)人(rén)來(lái)₩★♦£說(shuō)，也(yě)許會(huì)有(yǒε u)很(hěn)多(duō)共鳴；但(dàn)是(shì)對(‌ ™duì)于其他(tā)一(yī)些(xiē)人(rén)來(lái​♠)說(shuō)，雖然能(néng)感受到★¶σ™(dào)華為(wèi)作(zuò)為(wèi)世界500強的(de)自(€≥×♥zì)信，但(dàn)是(shì)畫(huà)面感畢竟有(yǒu)限，能(né↔£ng)産生(shēng)的(de)其他(tā)感知(zhī)和↔λ☆≈(hé)聯想并不(bù)會(huì)太多(duō)。☆↕¥

故事(shì)接受起來(lái)更簡單

還(hái)記得(de)小(xiǎo)時(shí)候聽(tīng)完一Ω&←(yī)個(gè)故事(shì)後，纏著( ∞→zhe)媽(mā)媽(mā)喊著(zhe)「再講一(yī)個(®×✘εgè)嘛，再講一(yī)個(gè)嘛」的(de)樣子→ (zǐ)嗎(ma)？仔細想想，媽(mā)媽(mā)給我們講的(d≥♦∞≠e)每一(yī)個(gè)故事(shì)←$ 裡(lǐ)都(dōu)藏著(zhe)一(yīσ§δ↔)個(gè)做(zuò)人(rén)的(de)道(dào✔←×)理(lǐ)。但(dàn)假如(rú)她(tā)直接拉著(zhe)你(n™✘↔≠ǐ)跟你(nǐ)講「呐，做(zuò)人(rén)呢(ne)最重要‍↔'(yào)的(de)是(shì)要(yào★>✔)XX」，你(nǐ)肯定會(huì)說(shuō)「哎呀，'"我知(zhī)道(dào)了(le)，煩人(rén)！」。看(k₹±àn)來(lái)我們從(cóng)小(xiǎo)就(jiù)養成了(le)「$§對(duì)故事(shì)不(bù)設防」的✔δ↓¶(de)心理(lǐ)模式。

就(jiù)像那(nà)首脍炙人(rén)口的(de)歌(gē↔σ∞♦)唱(chàng)的(de)那(nà)樣∑"「故事(shì)裡(lǐ)的(de)事(shì)說(shuō)是( απshì)就(jiù)是(shì)，不(bù)是(shì)也(yě)是(shì)λ≥」，同樣一(yī)些(xiē)信息用(yòng)故事(shì)的(de)←α★形式會(huì)更容易讓人(rén)接受并認可(kě)÷≠。人(rén)們不(bù)僅不(bù)煩故事(shì)€×​✔，并且迷信故事(shì)。既然如(rú)此，品牌完全可(kπ‌≥'ě)以少(shǎo)談産品本身(shēn)，而是(shì)通(π₹tōng)過受衆喜愛(ài)的(de)故事(shì'×‌★)情節，用(yòng)一(yī)個(gè)個(gè)短(duǎn™€×♠)小(xiǎo)的(de)故事(shì)，簡潔×₹≤∞、精煉但(dàn)又(yòu)引人(rén)入勝地(dì)吸引他γ ™¥(tā)們。

同樣是(shì)介紹智能(néng)手環，廣告文(wén)案可(kě)以♥​提煉賣點，然後逐條羅列，雖然顯得(de)客觀清晰，也(y₹πě)能(néng)給人(rén)一(yī)目了(le≠'<)然的(de)感覺。但(dàn)是(shì)， ₹$大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)基本是(shì)直到(dào)≥σ>買完産品，也(yě)沒有(yǒu)認真讀(dú)過其中一(yī)條，因為∞"(wèi)大(dà)家(jiā)對(duì)于赤果果的(de)↓>廣告有(yǒu)著(zhe)本能(néng)的(de)抗拒。

所以廣告其實可(kě)以找一(yī)個(gè)受衆喜聞樂(yuè)見≈γ(jiàn)的(de)故事(shì)形式把産品賣點包裹一(yī)↔©'§下(xià)，比如(rú)在Razer Nabu納布天神手環的(de)廣告♣‌視(shì)頻(pín)裡(lǐ)，世界陷入了(le)喪屍的•∏£(de)圍攻，所有(yǒu)人(rén)必須時(shí)刻警惕，時(shí)☆↕刻準備戰鬥，否則就(jiù)會(huì)被咬然後轉化(huà)為(wèi)喪屍™®。在這(zhè)樣一(yī)個(gè)大(dà)片感十足的(de)廣告視(σεshì)頻(pín)裡(lǐ)，産品賣點的(de)灌輸變得(de)β¥π格外(wài)有(yǒu)趣，受衆接受起來(lái)也(yě)毫無∞↕↓φ壓力。

給消費(fèi)者一(yī)個(gè)沖動的(de)理✘✘Ω>(lǐ)由

哈佛商學院一(yī)項研究表明(míng)：95%的(‍™∑de)消費(fèi)者對(duì)産品或者品牌的(de)認知(zhī)存≤←≤在于他(tā)們的(de)潛意識裡(lǐ)面。也(yě)就(j☆​₹•iù)是(shì)說(shuō)，在消費(fèi)者做(zuò♣α)出消費(fèi)決策時(shí)，大(dà)多(duō)數(sh<↔‍ù)情況下(xià)都(dōu)是(shì)非理(lǐ‍< )性的(de)，甚至相(xiàng)當一(yī)φ≠部分(fēn)都(dōu)是(shì)沖動的(de)結果₹×。

消費(fèi)者的(de)沖動，就(jiù)是(shì)産品¶§和(hé)品牌的(de)機(jī)會(h✔★uì)。相(xiàng)比其他(tā)形式λ‌而言，故事(shì)是(shì)一(yī)種比較容易潛入消費(f¥&♠±èi)者潛意識的(de)表現(xiàn)形式。這(zhè)也(y  ​≈ě)是(shì)很(hěn)多(duō)大(dà)品$♠牌一(yī)直青睐于跟消費(fèi)者講故事(shì)的'맩(de)原因，因為(wèi)它們一(yī)直在用(yòn≤‌♦g)故事(shì)催眠消費(fèi)者，也(yě)許不(bù)×≤‍會(huì)立刻産生(shēng)轉化(huà)←£≈≠，但(dàn)是(shì)包裹著(zhe)故事(shì)糖ε←♣€衣的(de)産品、品牌信息會(huì)沉πελ☆入消費(fèi)者潛意識，說(shuō)不(bù)定哪一(♠♦yī)天這(zhè)份潛意識就(jiù)會(h≠★≠uì)被觸發而産生(shēng)一(yī)次無意識的(de)購(g"±γòu)買沖動。

這(zhè)5個(gè)男(nán)人(rén)，加上(shàng)「兄弟(d₹↔ì)」兩個(gè)字，就(jiù)能(néng)成功激起消費(fèi)者記憶中♠€ 那(nà)段看(kàn)「古惑仔」的(d§'×e)青蔥歲月(yuè)，包括電(diàn)影(yǐng)本身(shēn) ε≠的(de)情節。雖然這(zhè)樣的(de)懷舊(jiù)廣告并沒有(yǒu)€ 太多(duō)創意可(kě)言，但(dàn)是(shì)雜(zá)燴了✘←(le)這(zhè)些(xiē)自(zì×β• )帶情感的(de)元素之後，就(jiù)非常成功地(dì)讓這(₽₽zhè)組文(wén)案變得(de)很(hě≈∞☆δn)有(yǒu)故事(shì)感，并且特别容易觸動消費(fèi)者內(nèi)₽₩×心。

故事(shì)從(cóng)哪裡(lǐ)來(l‍♠ái)？

每個(gè)企業(yè)都(dōu)可(kě)以通(tō<←→ng)過有(yǒu)意識地(dì)刻畫(h♠≠γ$uà)和(hé)引導，将品牌、創始人(rén)、産品、×±±'生(shēng)産流程、制(zhì)作(zu♦₽¥∏ò)工(gōng)藝、代言人(rén)等包裝成故事↑≠(shì)販賣給消費(fèi)者，讓他(tā↔ ±)們産生(shēng)共鳴和(hé)感動。總的( £₩de)原則就(jiù)是(shì)：發生(shēng)在企業(yè)身(ε↓→shēn)上(shàng)的(de)，并且又(yòu)有↓​(yǒu)利于品牌樹(shù)立形象的(de)事(shì)< ©©情，都(dōu)是(shì)故事(shì)素材的(d¥''γe)上(shàng)佳選擇，就(jiù)一(yī)定要(y∏α∑πào)說(shuō)出來(lái)。

假如(rú)品牌有(yǒu)曆史，那(nà)完全可(kě)以理(lǐ)直氣≈ 壯地(dì)講述一(yī)路(lù)走來(​→lái)的(de)各種故事(shì)。而對(dπ★∑uì)于這(zhè)些(xiē)故事(shì)，時(shí)間(¶≥®¶jiān)的(de)流逝甚至會(huì)賦予它新的(de)含義©‍，使得(de)故事(shì)可(kě)以一‌↓(yī)直被人(rén)們接受。很(hěn)多(duō•♠>)有(yǒu)底蘊的(de)品牌可(kě)以講述的(de)故事(ε§♥shì)實在太多(duō)，對(duì)他(tā)們來(lái)說(•φ÷•shuō)有(yǒu)時(shí)候簡單文(wén)案配上(sh•≈®àng)一(yī)張gif動圖就(jiù)是(shì)一(yī"←₽ )個(gè)好(hǎo)故事(shì)。

假如(rú)品牌剛出生(shēng)，并沒有(yǒu)太多(duō)故±®ε₹事(shì)可(kě)以講，那(nà)麽創造故事(shì)也(yě)要(y♦₩ào)講。「創造故事(shì)」的(de)訣竅在于：在對(duì)消費"Ω(fèi)者無害的(de)情況下(xià)，給消費(fèi)者一(yπ§ī)定的(de)想象空(kōng)間(jiān)。可(kě)以是(shì)給予↕★↔≥創始人(rén)一(yī)個(gè)情懷；可(kě)以是(shì)賦予創業(y≥λα™è)團隊N次失利；還(hái)可(kě)以是(shì)₹¶♥賦予産品研發一(yī)段波折…

而現(xiàn)在創業(yè)公司普遍在用(yòng)的(d π♠e)基本是(shì)「給予創始人(rén)一(yī)個 ε(gè)情懷」的(de)故事(shì)模式。比如(rú)三個(gè)爸(b​σ→à)爸(bà)的(de)情懷就(jiù)成功地(d±≈↔ì)引起了(le)消費(fèi)者的(de)共鳴，成就(jiù)了(le)★§2014年(nián)衆籌佳話(huà)。

假如(rú)要(yào)打産品故事(shì)牌，想在産品的(de)來(l₩✔ái)源、經曆、銷售等環節編織故事(sh★✘ì)，那(nà)一(yī)定得(de)向情懷導師(shī)羅永浩學習(xí↓•♠)。

T1手機(jī)各種版本的(de)故事(shì)就(jiù)不(bù)γ×說(shuō)了(le)，錘子(zǐ)科(kē)技(jì)在推出「漂£‍亮(liàng)得(de)不(bù)像實力派」的(de)堅果手機(jī)以後，Ω★老(lǎo)羅講故事(shì)的(de)段位又≈©§↑(yòu)有(yǒu)了(le)新的(de)進階——在講好♣φ(hǎo)産品本身(shēn)的(de)故事(shì)之外(wài)，開(kā•↑i)始利用(yòng)手機(jī)周邊（情懷手機(jī)殼）給消費(fèi)者₩₩♣講起了(le)故事(shì)。

新媒體(tǐ)環境下(xià)，品牌對(duì)于代言人(rβ¥én)的(de)玩(wán)法也(yě)發生(¶'→∑shēng)了(le)很(hěn)大(dà)&§變化(huà)：許多(duō)品牌逐漸改變原來(lái)帶著(zhe)代言人(₩εrén)自(zì)己玩(wán)的(de)模式，變αβ成了(le)拉上(shàng)消費(fèi)者帶£₽‍®著(zhe)代言人(rén)一(yī)起玩✔∑§ε(wán)的(de)模式。這(zhè)樣一(yī)來(¶§♠±lái)，明(míng)星代言合作(zuò)環節也(yě)→₹α成了(le)品牌編織故事(shì)的(de)一(yī)個(gè)重>↕要(yào)環節，也(yě)就(jiù)可(kě)以産生(shēng)比以前更→®多(duō)的(de)有(yǒu)趣內(nèi)容。

比如(rú)最近(jìn)H&M就(jiù)拉>ε♦γ著(zhe)代言人(rén)小(xiǎo)貝玩(wán)♦π的(de)#貝克漢姆有(yǒu)人(rén)要(yào)演你(nǐ¶ δ)#真人(rén)秀，就(jiù)給消費 σΩ≤(fèi)者講了(le)一(yī)個(gè)特别有(σ yǒu)意思的(de)故事(shì)：小(xiǎo)貝正在片場(c ₽hǎng)拍(pāi)廣告，接到(dào)經 ÷ ₩紀人(rén)電(diàn)話(huà)，說(shuō)他(tā₩¶ ♦)們選了(le)一(yī)個(gè)人(rén)最适合的σα§(de)人(rén)來(lái)主演《我，貝克漢姆》這(zh‍↓è)部電(diàn)影(yǐng)。主角凱文π ₽'(wén)·哈特需要(yào)跟小(xiǎo)貝一(yī)起生(s≤‌hēng)活一(yī)陣，直到(dào)熟悉小(xiǎo)貝這(→✔zhè)個(gè)角色。然後就(jiù)有(©♥φyǒu)了(le)視(shì)頻(pín)中÷'的(de)故事(shì)。

說(shuō)到(dào)講故事(shì)，就(jiù)不(bù)得(de★‌)不(bù)提「互聯網營銷界的(de)故事( >shì)大(dà)王」小(xiǎo)米了(le)。光(guāng)看(kàn)&ε× 「參與感」「粉絲經濟」「口碑營銷」…這(zhè)些(xiē)年(niá☆↔n)被小(xiǎo)米炒紅(hóng)的(de)營銷熱(rè)詞就(jiù←λσ≤)知(zhī)道(dào)小(xiǎo)米是(shì)有(yǒu)"≥多(duō)能(néng)講故事(shì)。

就(jiù)《參與感》本身(shēn)而言，↓π 就(jiù)是(shì)一(yī)本寫滿小(xiǎo)•₩'米故事(shì)的(de)廣告合集，這(zhè)些(xi∑ ē)故事(shì)完整地(dì)囊括了(le)小(xiǎo)米的(de)品£♦✔ 牌、創始人(rén)、産品、生(shēng)産流程、制(zh≠∏ì)作(zuò)工(gōng)藝等環節。

《參與感》上(shàng)市(shì)以​₹後連續3個(gè)月(yuè)成為(wèi)經營類書(shū)籍>↓σπ暢銷榜首，一(yī)方面是(shì)由于小(xi♣​Ωǎo)米企業(yè)創造了(le)顯著的(de)業(yè≥∏)績，一(yī)方面也(yě)可(kě)以看(kàn)出，<∞♣↓當一(yī)個(gè)品牌把故事(shì)說(shu•¥ō)圓，說(shuō)漂亮(liàng)以後産生(shēng)的(d<"←•e)價值的(de)是(shì)十分(fēn)驚人(λλrén)的(de)。

當品牌真真切切地(dì)為(wèi)消費(fèi)者講δ±→述一(yī)個(gè)故事(shì)，創造一(yī)種能(β<εnéng)夠傳遞品牌追求以及産品質量的(de)好(hǎ★®±♥o)故事(shì)時(shí)，在引爆消費(fèi)者并産生β​(shēng)高(gāo)效傳播心願面前，可(kě)期待的(de$©✔ )将會(huì)比原來(lái)多(duō)得(de'∞¥)多(duō)。