營銷智庫

中秘傳媒：你(nǐ)的(de)産品挺好(hǎo)的(de)，為(wèi)什(÷♥<shén)麽就(jiù)是(shì)賣不π (bù)動呢(ne)

　　對(duì)企業(yè)而言，“産品”就(jiù)像“愛(ài)情”，是÷¥'(shì)永恒的(de)主題。無論你(nǐ)做(zuò)哪個(g☆≥δ≥è)行(xíng)業(yè)，都(dōu)離(lí)不(bù)開(kāi)通(λ®≥↓tōng)過“産品”來(lái)體(tǐ)現(x€£"☆iàn)你(nǐ)的(de)價值。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒↔•♥↕ 1173722262）

　　然而，無數(shù)個(gè)企業(• yè)家(jiā)跟我訴苦“我的(de)産品挺好(hǎo)的(de)，就(★≠​jiù)是(shì)賣不(bù)動”。

　　奇了(le)怪了(le)，一(yī)個(gè)好(h≠€ǎo)産品，怎麽就(jiù)賣不(bù)動呢(ne)？這(zhè)個(gè)Ω≤≠背後到(dào)底隐藏哪些(xiē)問(wèn)題？今↕¥Ω←天，就(jiù)圍繞這(zhè)個(gè)問(wèn)題，筆(bǐ)者談₩÷Ω談自(zì)己的(de)心得(de)。

　　為(wèi)什(shén)麽你(nǐ)的(de)産品“有(yǒu✔β∏)市(shì)場(chǎng)沒有(yǒu)利潤δγ≈↑，有(yǒu)利潤沒有(yǒu)市(shì)場(chǎng)”？

　　有(yǒu)市(shì)場(chǎng)沒有(yǒu)利潤，有₩δ(yǒu)利潤沒有(yǒu)市(shì)場(chǎng)。這(zhè¶ )是(shì)多(duō)數(shù)中國(guó)企業(yè)所₽φ面臨的(de)尴尬，也(yě)是(shì)多(duō)γ‍年(nián)來(lái)難以攻破的(deφ$↓∞)死結。主要(yào)問(wèn)題出在以下(xià)幾個(gè)方面：

　　1、産品開(kāi)發一(yī)廂情願。

　　不(bù)少(shǎo)中國(guó)企業(yè)，尤其多(γ→ duō)數(shù)民(mín)營企業(y ♠↑è)，因為(wèi)缺乏專業(yè)的(de)市βγ'(shì)場(chǎng)研究團隊，産品開(kāi)發往往取 ×決于管理(lǐ)層主觀意願以及個(gè)人(rén)愛(ài)好(hǎo)★ 等因素，所開(kāi)發出來(lái)的(de)産品看(kαπ≤àn)似完美(měi)無缺，卻與消費(fèi)者的(de)需求相(xiàng) ♠距甚遠(yuǎn)。

　　一(yī)個(gè)賣給90後少(shǎo)女(nǚ)≤>'的(de)産品，非要(yào)按照(zhào)50後老®£(lǎo)太太的(de)意願去(qù)設計(×'jì)，這(zhè)個(gè)産品賣得(de®≠)動才怪呢(ne)！

　　因此，遇到(dào)“好(hǎo)産品沒有(yǒγ‍​u)市(shì)場(chǎng)”的(de)尴尬是(shì)正常的(de)。

　　2、試圖賣給所有(yǒu)人(rén)。

　　另外(wài)一(yī)種陷阱是(shì)企業₽‍'Ω(yè)管理(lǐ)層“貪婪”所導緻的(de)。<<•當企業(yè)開(kāi)發産品的(de)®∞§時(shí)候總是(shì)想著(zhe)開(kāi)發↑α一(yī)種适合所有(yǒu)人(rén)購(gò→≥♠ u)買的(de)産品。

　　但(dàn)是(shì)，往往這(zhè)種“我為'∑(wèi)人(rén)人(rén)，人(réΩ≤n)人(rén)為(wèi)我”的(de)産品恰恰得(de)不(b₹ Ωπù)到(dào)目标消費(fèi)者的(d≥☆γe)青睐，無法滿足他(tā)們的(de)核心需求而被冷(lě™Ωng)落。

　　一(yī)個(gè)産品是(shì)否能(néng)賣得₹ ✘€(de)動？我有(yǒu)個(gè)十分(fēn)簡單的(de)判斷方法≈©λ：如(rú)果人(rén)人(rén)都(dōu)覺得(de)“還(hái)不♥ ​(bù)錯(cuò)”，那(nà)這(z→σ±hè)個(gè)産品肯定賣不(bù)動；如(rú)果一(yī)部分(fēnπ•♦)人(rén)覺得(de)“哇，非買不(α∑ bù)可(kě)”，而另一(yī)部分(fēn)人(r↕∏én)卻覺得(de)“我肯定不(bù)買”，那(nà)這(zh$π×è)個(gè)産品恰恰有(yǒu)戲。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）

　　3、耳根太軟，走折中路(lù)線。

　　還(hái)有(yǒu)在不(bù)少(shǎo)企業(yè)裡(lǐ)≠​¶↔，當家(jiā)作(zuò)主的(de)人(ré×↕ ∏n)太多(duō)，每個(gè)人(ré$$♠♠n)都(dōu)把自(zì)己的(de)主觀意願強加于新産品，更可(kě)↓★₩悲的(de)是(shì)負責新産品開(kāi)發的(de)負責人(β↓•​rén)員(yuán)耳根太軟，無法向他(tā)們說(shuō)“不(bùε≤↕)”，導緻所開(kāi)發的(de)産品迎<±合了(le)所有(yǒu)人(rén)的(de)意見(j¶¥ iàn)而變得(de)不(bù)倫不(bù)類。

　　尤其，公司分(fēn)管财務的(de)人(rén)員(yuán)和(h☆™é)律師(shī)們往往都(dōu)是(shì)毀₽φ✔掉一(yī)個(gè)偉大(dà)創意的(de)“罪魁禍首”，因為(wè∞σi)他(tā)們隻關心“成本”和(hé)“安全”以外(wà<"αi)，其它東(dōng)西(xī)根本不(bù)在乎。如(rú)≠'果産品開(kāi)發部門(mén)過多(duō)聽(t​‍≤≤īng)取他(tā)們的(de)意見(jiàn)，就$↔(jiù)不(bù)要(yào)做(zuò)産品了(le)，★×因為(wèi)你(nǐ)做(zuò)了(le)也(yě)賣不(bù)& 動。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）

　　4、注重理(lǐ)性，忽略感性。

　　消費(fèi)者的(de)意識形态是(sh♥≥®↑ì)由感性和(hé)理(lǐ)性構成的(de)，而且在很(hěn✔π☆©)多(duō)時(shí)候感性驅動理(lǐ)性。因此，我經常跟企業(yè™★≥↑)家(jiā)朋(péng)友(yǒu)們講：市(shì)場"≤∏(chǎng)是(shì)靠右腦(nǎo)驅動的(de)。

　　然而，這(zhè)一(yī)特點常常₹®∞±被企業(yè)忽略，不(bù)少(shǎo)企業(yè)走向δ'∑∞“理(lǐ)性、功能(néng)、性價比”的(de)極端，忽略了(le↔>)感性、外(wài)觀設計(jì)以及購(gòu)買體(tǐ)驗等因素©≥↑。

　　我有(yǒu)個(gè)做(zuò)酒的₩&(de)客戶，有(yǒu)一(yī)次跟我說(sh×↔£♥uō)：“藍(lán)色經典”根本不(bù)懂(♠​dǒng)酒，我的(de)酒才是(shì)真正的(de)好(h₹₩ǎo)酒，真正用(yòng)糧食釀造的(de)原漿酒✘∞，通(tōng)過9次蒸餾，并在13度的(de)恒溫≈✔‌​地(dì)窖裡(lǐ)存放(fàng)半年÷↓φ(nián)才出庫……

　　聽(tīng)完他(tā)跟我說(shuō)的(de)一(yī)連串做(± zuò)酒工(gōng)藝後，我就(jiù₩ )問(wèn)他(tā)：你(nǐ)的(de)酒賣得(de)怎>βλ麽樣？他(tā)卻吞吞吐吐地(dì)回答(dá)β™：唉，市(shì)場(chǎng)上(shàng)還§∞(hái)是(shì)懂(dǒng)酒的(de)人(rén)太少(shǎ≤₽₩o)了(le)！

　　這(zhè)就(jiù)說(shuō)明(míng)，不(bù)是(s∏​‍hì)說(shuō)你(nǐ)的(de)酒在質量上(shàng)比“藍(lán¶♠•)色經典”好(hǎo)就(jiù)能(néng)≠¥ε 賣過它，因為(wèi)市(shì)場(chǎng)是(s≤"hì)靠右腦(nǎo)驅動的(de)，“藍(lán)色經典”在消費(fèi)者€¥π≤的(de)右腦(nǎo)裡(lǐ)代表了(le)“綿柔”、“男(ná≤☆n)人(rén)的(de)情懷”，而你(nǐ)的(de)酒代表了(le©σ€>)什(shén)麽？這(zhè)就(jiù)是(shì)賣不(bù)動的(d±π≥♣e)原因。

　　如(rú)何才能(néng)開(kāi↓ )發一(yī)個(gè)既好(hǎo)賣又"​✔(yòu)賺錢(qián)的(de)産品？

　　針對(duì)上(shàng)面所發現( ÷xiàn)的(de)問(wèn)題，結合自(zì)己多(duō)年(n∑↑ián)來(lái)的(de)實戰經驗，∑γ↔筆(bǐ)者再談一(yī)談産品開(kā​↔γβi)發如(rú)何才能(néng)取得(de)成功的(de)♦₹幾個(gè)要(yào)點：

　　1、堅持為(wèi)客戶服務。

　　當我們掌握消費(fèi)者隐性需求的(d≥λ♣ e)時(shí)候，還(hái)不(bù)能(nα€↔∞éng)忘記群體(tǐ)規模以及自(zì)己品牌的(de)定位是(shì)什(γ∞shén)麽。如(rú)果我們所服務的(de)消費(fèi♥•€)者群體(tǐ)規模太大(dà)，就(jiù)≥§→會(huì)導緻消費(fèi)者更具個(gè)性化(huà)的π♣(de)隐性需求無法得(de)到(dào)滿足，從(cóng)而一(yī)β≤≥•個(gè)好(hǎo)産品淪落為(wèi)“大(dà)陸貨”，甚至有(yε±π✔ǒu)可(kě)能(néng)偏離(lí)自(zì)己的(de"•∞)品牌定位。

　　因此，市(shì)場(chǎng)細分(fēn)很(hěn)重要(y™✘£αào)，舍棄不(bù)需要(yào)的(de)細分(fēn)市(shì)場(&↓¥chǎng)更重要(yào)。

　　寶潔公司“飄柔”曾經實施的(de)“大÷λσ×(dà)品牌”戰略，失敗了(le)。因為(wèi)它試圖滿足更多(duαααō)消費(fèi)者的(de)需求（規模擴張）和(hé)滿足÷←"消費(fèi)者更多(duō)需求（功能(néng)擴張）"Ω✔♥。

　　在大(dà)品牌時(shí)代，你(nǐ)千萬不(bù)能(néng)采用σ∏β(yòng)的(de)是(shì)“大(dà)品牌”戰略，也(yě)就(₽δjiù)是(shì)說(shuō)，千萬不(bù)要(yào)拿(nλ✔‍£á)一(yī)個(gè)品牌來(lái)做↕™©₽(zuò)太多(duō)的(de)功能(néng)， ¥₹≥更不(bù)能(néng)做(zuò)太多(duō)的(de)品類σ 。

　　在大(dà)品牌時(shí)代，你(nǐ)越想求大(dà)，求全÷↑ φ，品牌的(de)生(shēng)命力就(jiù)會(huì)越脆弱，甚至一‍λ↓(yī)個(gè)好(hǎo)端端的(de)品牌很(hěn)有(y  ←♣ǒu)可(kě)能(néng)因此而誤入歧途。

　　後來(lái)還(hái)好(hǎo)，“飄柔”悄悄地(dì)再次回到$↑(dào)“柔順洗發水(shuǐ)”，勉強保住了(le €$)自(zì)己的(de)命，但(dàn)是(shì)丢掉了♠÷(le)中國(guó)洗發水(shuǐ)老(lǎo)大(dà)的(d¶÷e)地(dì)位。

　　最近(jìn)，寶潔的(de)日(rì)子(zǐ)确實不(bù)​≥§∑好(hǎo)過，前後也(yě)砍掉很(hěn)多(d≥ €uō)品牌。其實，仔細一(yī)看(kàn✘")，問(wèn)題很(hěn)明(míng)顯：₩¶®一(yī)、一(yī)個(gè)品牌做(z≈∞®¶uò)太多(duō)的(de)功能(néng)了(le)；二、一(yī)☆↑個(gè)品牌做(zuò)太多(duō)α≈ ¥的(de)品類了(le)。未來(lái)的(de)寶潔，要(y•'<ào)是(shì)不(bù)再盡快(kuài)戒掉這(zhè)個(gè)“毛病™♥₹π”，更大(dà)的(de)危機(jī)還≈→δ(hái)在後頭。

　　2、學會(huì)以右腦(nǎo)驅動市(shì)場€α₽♥(chǎng)。

　　市(shì)場(chǎng)是(shì)靠右腦(nǎo)驅動的•→£σ(de)。然而，多(duō)數(shù)企業(yè)隻是(shì)↑> '在做(zuò)“搞定左腦(nǎo)”的(d £e)事(shì)情，這(zhè)是(shì)不(bù)行(xí£πλ₽ng)的(de)。

　　産品特征分(fēn)為(wèi)三大(dà)類：基本'×&✘特征、功能(néng)特征和(hé)愉悅特征£✔。基本特征是(shì)一(yī)個(gè)産品進入一♣£&♥(yī)個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎ✔∏≥ ng)的(de)準入證，功能(néng)特征是(shì)一(yī)≤♣®個(gè)産品在技(jì)術(shù)和(hé)質量層面的(de)★£​差異化(huà)，而愉悅特征則是(shì)幫助功能(néng)特征被消費( ×δ fèi)者所接受的(de)在情緒和(hé)情感層面的(de)設計(j☆<β ì)。

　　如(rú)果說(shuō)功能(néng)特征是(sβ₹hì)“搞定左腦(nǎo)”的(de)武器(qì)，那(∞±nà)麽愉悅特征就(jiù)是(shì)“征服右腦(nǎo)”的(d βe)法寶。設計(jì)一(yī)個(gè)産品的(de)時(shí)候，你(λ×nǐ)可(kě)以堅持“功能(néng)在前，愉悅在後”，但(≤"☆dàn)當你(nǐ)推廣一(yī)個(gè∑ )産品的(de)時(shí)候必須“愉悅在前™↓≤≈，功能(néng)在後”。

　　蘋果的(de)産品賣得(de)很(hě✔♠ n)好(hǎo)，原因在哪裡(lǐ)？我認為(wèi)，主α÷要(yào)原因不(bù)僅在功能(néng) >上(shàng)追求卓越以及商業(yè)模式的(d♣÷×e)巧妙設計(jì)，更主要(yào)是(shì)↔≤¥'在外(wài)觀設計(jì)上(shàng)的$©(de)追求完美(měi)。這(zhè)次iPhone6 ↔δ©的(de)上(shàng)市(shì)，再次向世界證明(míng)了(le★≈€)他(tā)們在愉悅特征上(shàng)的(de)功力，當你(nǐ)看(kàn£÷)到(dào)iPhone6時(shí)，你(nǐ)總感覺其它品牌手機(j£•ī)瞬間(jiān)黯然失色，為(wèi)它讓路(lù)。

　　在大(dà)品牌時(shí)代，我們在産品" 設計(jì)上(shàng)，必須要(yào)融入鮮明(míng)的(∞ πλde)情緒要(yào)素和(hé)情感要(•‌yào)素，要(yào)學會(huì)用(yòng)“右腦(nǎo¥÷♠₩)”驅動市(shì)場(chǎng)。

　　3、始終突出品牌定位和(hé)個(gè)性。

　　當我們開(kāi)發産品的(de)時(shí)$"÷候，常常會(huì)陷入“隻看(kàn)見(jiàn)樹(shù)木(mù)♥×γ 看(kàn)不(bù)見(jiàn)森(sēn)林(lín)”±♥的(de)尴尬。

　　也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)α​，具體(tǐ)開(kāi)發人(rén)員(yuán)隻是(shì)注重"ε新功能(néng)、新設計(jì)，卻忘記了(le)這(zhè)個(gè)産✘ × 品所代表的(de)品牌價值。

　　寶馬堅持“駕駛樂(yuè)趣”的(de)品牌定位，已經衆所周知(zhī)，$↑≈β應該沒什(shén)麽可(kě)說(shuō)的(de)。然而，在這(zh©αè)裡(lǐ)，我還(hái)真的(de)要(yào)重©λ點說(shuō)說(shuō)寶馬在品牌定位和(hé)個(gè)性上(shàλ'φng)的(de)堅守。

　　寶馬堅持一(yī)個(gè)品牌定位38年(nián)，已經是(sh₩ ‍ì)奇迹了(le)，然而讓我更加肅然起敬的(de)是(shì✘γ)它品牌個(gè)性的(de)打造。

　　就(jiù)拿(ná)寶馬的(de)車( ≈↓chē)燈來(lái)舉例：在寶馬車(chē)的(de)前大∏​α¶(dà)燈裡(lǐ)有(yǒu)四個(gè)<↕§圓形的(de)輪廓燈，在夜間(jiān)行(xíng)駛時(shí)，這(×££zhè)“四個(gè)圈兒(ér)”在遠(yuǎ®≠★₹n)處一(yī)眼就(jiù)能(néng)讓人β®(rén)辨認出它是(shì)寶馬。更加令人(rén)✘♠γ←感歎的(de)是(shì)，寶馬把這(zhè)個(gè)‌​ ↔“四個(gè)圈兒(ér)”複制(zhì)到(dào)所有(y¥λ ←ǒu)的(de)車(chē)型，連概念車(chē)都(≠‍dōu)不(bù)例外(wài)，形成了(le)寶馬汽車(chē★₽)另一(yī)個(gè)視(shì)覺符号γ®。（品牌推廣就(jiù)找中秘傳媒 1173722262）

　　然而，筆(bǐ)者觀察很(hěn)多(duō)其它豪華轎車(chēβ©♣)品牌卻發現(xiàn)，它們都(dōu)沒有(yǒu)做(∑¶®zuò)到(dào)這(zhè)一(yī)點₩₽™。大(dà)家(jiā)不(bù)要(yào↑σ)小(xiǎo)看(kàn)這(zhè)個(gè)細節，這©"β(zhè)就(jiù)是(shì)“做(≤₩zuò)産品”和(hé)“做(zuò)品牌↔✔”的(de)差距所在：不(bù)同的(de)✘☆'§車(chē)型裝不(bù)同風(fēng)格的(de)燈是(shλ☆™≤ì)“産品行(xíng)為(wèi)”，而<↔✘不(bù)同的(de)車(chē)型裝同一(yī)風(fēng)♣∑'♥格的(de)燈則是(shì)“品牌行(xíng)為(wèi)”。

　　4、耐得(de)住寂寞，順利跨過需求↑>鴻溝。

　　當一(yī)個(gè)新産品上(shàng)市(shì)後，往往會(huì ₩±)遇到(dào)市(shì)場(chǎng)需求的(de)“>&斷檔”現(xiàn)象。在營銷領域将這(zhè)種現(xiàn)象描述為(wè↕α♥∞i)“需求鴻溝”。需求鴻溝的(de)産生(shēng)主要(yà‌φ≤o)取決于不(bù)同類型消費(fèi)者的(de)交叉消α$費(fèi)程度。

　　消費(fèi)者大(dà)緻分(fēn)為'©&(wèi)4大(dà)類型：先鋒型、實用(yòng)型、保守型和(h鱧'φ)懷疑型。當一(yī)個(gè)産品剛剛問(wèn)世的(de)時(shí)候™↔∏，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的(de)良好(hǎo∑₩​γ)，但(dàn)是(shì)再過一(yī)段時(shí)間(jiān)就₽¥ (jiù)會(huì)讓企業(yè)感覺到(dào)這(zhèεγ)個(gè)産品賣不(bù)動了(le)。這(zhè)不(bù)是(shì)×¥↓這(zhè)個(gè)産品真的(de)賣不(bù)動，而是(shì)産品陷入了♥ ♥​(le)需求鴻溝。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，先鋒π↓α型消費(fèi)者踴躍嘗試完之後，實用(yòng)型消費(fèi)者✘​βγ卻沒有(yǒu)及時(shí)跟上(shàng)，仍然處于觀望狀×γβ↔态所緻。

　　因此，我們推廣一(yī)個(gè)新産品£¥★的(de)時(shí)候，就(jiù)必須要(yào)有(yǒuλ<)足夠的(de)耐心，并通(tōng)過各種推廣活動順利跨過需求&₹鴻溝。在這(zhè)一(yī)點，蒙牛的(de)特侖蘇是★¥(shì)一(yī)個(gè)經典案例。

　　2005年(nián)10月(yuè)特侖蘇上(shàng)β™≈市(shì)，曾經一(yī)段時(shíαγ)間(jiān)淪落到(dào)被家(jiā)樂(yuè)福、易初蓮花(h ​$∏uā)等大(dà)型超市(shì)清場(chǎng)的(de)地(dì)÷®★<步。但(dàn)是(shì)，蒙牛管理(lǐ)層對(duì)此σ​ β産品充滿信心，并貼著(zhe)錢(qián)去(qùα∞)繼續推廣，最終赢得(de)了(le)市(shì)場(★<chǎng)的(de)認可(kě)，特侖蘇成‌✔€為(wèi)中國(guó)高(gāo)端牛奶的(de)第一(yī)品₩★®₹牌，為(wèi)蒙牛每年(nián)創造不(bù)少(shǎo)于10π∑¶±個(gè)億的(de)利潤。

　　這(zhè)就(jiù)說(shuō)明(míng)，在品類推廣∞★上(shàng)，耐得(de)住寂寞很(hěn)重要(yào)

　　産品在市(shì)場(chǎng)上(shàng≠<¥≤)正式亮(liàng)相(xiàng)之後‍××，良好(hǎo)的(de)市(shì)場(chǎng)推廣活λ '動就(jiù)會(huì)顯得(de)格外(wα✘ài)重要(yào)，尤其當産品陷入需求鴻溝的(de)時(≥↓shí)候，市(shì)場(chǎng)推廣活動的(de)好(§≥hǎo)壞就(jiù)會(huì)決定這(zh∑≈₽↑è)個(gè)産品的(de)命運。

　　大(dà)家(jiā)都(dōu)知(zhī)道(dà∞←$o)，為(wèi)什(shén)麽大(dà)公司推出一(£™←yī)個(gè)産品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于小(±↓★xiǎo)公司？關鍵在于組織保障。大(dà)公司通(tōng♦δ)過科(kē)學的(de)流程、制(zhì)度和(φ÷hé)預算(suàn)體(tǐ)系來(lái)保≥•$證一(yī)個(gè)産品的(de)上(shàng)市(shì)成功，而小™♠δ£(xiǎo)公司卻在這(zhè)裡(lǐ)很(hěn)容易導緻職÷®∑'能(néng)空(kōng)缺 ，一(yī)個(gè)産品無論具有(yǒu)什(♠ αshén)麽樣的(de)功能(néng)，都">‌(dōu)是(shì)有(yǒu)生(shēng)命周期γ≤↑★的(de)。也(yě)就(jiù)是(shì)說(sλ huō)，它遲早有(yǒu)一(yī)天必須•≠★退出市(shì)場(chǎng)。良好(hǎo)的(de)生(shēng)命®'周期管理(lǐ)，不(bù)僅延長(chá↕β§ng)産品的(de)生(shēng)命周期，更有(y♥↔₽ǒu)效的(de)分(fēn)配企業(yè)資源，并為(wèi)下φ↓(xià)一(yī)輪的(de)新産品開(kāi)發以及業(yè)&φ務轉型提供依據。 　
       

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