從(cóng)市(shì)場(chǎng)營≈<↑£銷看(kàn)中美(měi)差異
2015-12-16 16:03 &nbs¶$ p;查看(kàn): 2788 我一(yī)直是(shì)在中美(měi)兩個(gè)國(gu✔λó)家(jiā)做(zuò)著(zhe)“劈叉”的(de)動作(zuò)的δ§₽≥(de)做(zuò)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)，美(měi)♠'其名曰“跨國(guó)橋梁”，實為(wèi)“牆頭草(cǎo)”，♥∑≥更甚者“兩國(guó)撕逼紀(ti)念(si)品(gui)”。– – – – – – – – – – – – – – – – – π• – – – – – – – – – – –© – – – – – – – – – – – – – – – – – πΩ±'– – – – – – –
今天開(kāi)啓第一(yī)章(zhāng)開(kāi∞δ™)篇，美(měi)國(guó)人(rén)是(shì)₩≥✔怎麽做(zuò)市(shì)場(chǎng)營銷的(de÷)？（這(zhè)個(gè)地(dì)圖炮打的(de)真是(shì)遠(yu ©∏ǎn)）。不(bù)如(rú)減輕點壓力，來(lái↕®)說(shuō)下(xià)我看(kàn)到(dào)、經✘←&曆、且欣賞的(de)美(měi)國(guó)營銷。 §φ;
聲明(míng)：以下(xià)純地(d₩∞ì)圖炮，不(bù)可(kě)以一(yī)概全，國(guó)外(wà<∑•÷i)的(de)月(yuè)亮(liàng)也(yě)不(bù)一(yī)ε σ定更圓，歡迎中美(měi)營銷人(rén)士探討(tǎo)分§× (fēn)享。
今天我想講吐這(zhè)兩點：
1.品牌和(hé)銷售一(yī)定要(yào)是(£ε∞✔shì)分(fēn)開(kāi)的(de)&n∏&₩bsp;
2.生(shēng)活方式 Lifestyle &a∞✔¥ mp; 內(nèi)容營銷 Content &∑ φMarketing
品牌和(hé)銷售一(yī)定是(shì)要(yào)分(fēn)開≈↕σφ(kāi)的(de)
故事(shì)要(yào)從(cóng)一(↔•yī)盆仙人(rén)掌開(kāi)始說(shuō)起。
當時(shí)在 MK 和(hé)總部的(de)內(nè₩×i)容營銷經理(lǐ)經常坐(zuò)在一(yī)起討(tǎo)論全球的( ≈✔≤de)內(nèi)容設定，一(yī)個(gè)非常重要(yào)的®(de)平台就(jiù)是(shì) I≈¶™nstagram。我們的(de)原則是(shì) Instagram 一(y¶$ ✘ī)定要(yào)至善至美(měi)，就(ji ù)像是(shì)你(nǐ)自(zì)己的(d♠★"e)臉一(yī)樣，每一(yī)條放(fàng)上(shàng)去(™δ&qù)之間(jiān)都(dōu)精心的(de)編排•¶₩±，有(yǒu)一(yī)種顔色線條的(de)通(tōng)順感。我們™↑δ≈那(nà)天決定在某一(yī)天的(de)↓♦ Instagram 安排一(yī)張藍(♦→lán)天下(xià)仙人(rén)掌的(de)圖片。沒有(yǒu↓ )任何産品植入。
當然不(bù)是(shì)這(zhè)盆仙人(rén)掌，原圖是(s ♥hì)很(hěn)唯美(měi)的(de)，但™₽(dàn)是(shì)我也(yě)不(bù)✘♥¶好(hǎo)拿(ná)原圖來(lái)侵權……
沒有(yǒu)任何産品植入！你(nǐ)個(gè)賣包賣表賣γ§←鞋的(de)公司你(nǐ)放(fàng)個(gè)仙人(ré$☆n)掌幹啥？你(nǐ)肯定會(huì)說(™™shuō)。
是(shì)的(de)，當時(shí)這(z♣→hè)樣一(yī)個(gè)決定引起了(le)兩個(gè)部門(m≤Ωén) Brand Marketing（品牌營銷）和(hé) Retail M→©♠arketing（零售營銷）之間(jiān)的(de)撕&♠₽≥逼。前一(yī)個(gè)部門(mén)的(©>α✘de)職責就(jiù)是(shì)建立品牌和(hé)忠實♠★≥粉絲，維護社交平台和(hé)社區(qū)，負責創意營銷。後一(yī)個λ(gè)部門(mén)的(de)職責就(jiù)是(shì<≥§)選貨、進貨、賣貨，負責銷售和(hé)業(yè)務。零✔•♦★售營銷又(yòu)類似于國(guó)內(nèi)的(de)渠道≈≈>(dào)銷售。它們看(kàn)到(dào)以後憤怒了(le)……∏♥₹&說(shuō)我賣貨這(zhè)麽辛苦，你(nǐβ)給我放(fàng)個(gè)仙人(rén)掌，你(nǐ)是(shì♣±Ω)什(shén)麽動機(jī)什(shén)麽原理(lǐ)能(n§♣™♦éng)增加多(duō)少(shǎo)銷售量？！後來(••lái)這(zhè)個(gè)帖子(zǐ)"λ€>被删了(le)，變成了(le)一(yī)個(gè)裸露的(de)包。&nbΩφ★sp;
當然這(zhè)隻包原來(lái)也(yě)是(sh×±εì)想要(yào) post 的(de)，隻不(bù)過不(bù)是(s↑₹☆γhì)這(zhè)個(gè)日(rì)子(zδ ǐ)
我們當時(shí)很(hěn)氣憤。品牌和(hé)銷售∏承擔的(de)責任并不(bù)同，你(nǐ)憑什(shé$©§÷n)麽來(lái)幹涉？
現(xiàn)在我來(lái)到(dào)了(l§©∏♣e)中國(guó)，經常看(kàn)到(dào)γ≈↕做(zuò)品牌營銷的(de)人(rén)也(y₹∞λě)背上(shàng)了(le)“銷售量”的♠≠(de)負擔。在美(měi)國(guó)，零售營銷和(hé)建€"π∞品牌是(shì)兩個(gè)不(bù)同的(de)部≤'門(mén)。建品牌隻管用(yòng)創意的(de)方±式讓這(zhè)個(gè)品牌的(de)核心價值被呈現(xiàn) φ¶•，創造品牌的(de)真實粉絲群體(tǐ)(≈>brand community)，KPI 不(bù)是(shì)銷β Ω&售額，是(shì) impression, e ♥λ₽ngagement, mentions, sentiment>, brand awareness。品牌營銷是(shì)在 ma♣↓rketing funnel 的(de)中上★§α(shàng)段，目标在于讓大(dà)家(jiā)看(kàn)到(dà<εo)這(zhè)個(gè)品牌，喜歡這(zhè)個(g$è)品牌并為(wèi)隻討(tǎo)論，有(yǒu)時σ®¶≤(shí)還(hái)做(zuò)到(dào)能(néng)讓一(yī)個©€↑(gè)漏鬥滑下(xià)去(qù)的(de)用¶∞(yòng)戶再次回到(dào)漏鬥的(de✘φ) user retention 的(de)工(gōng)作(zuò)。在建☆∏立一(yī)個(gè)品牌的(de)熱(rè)愛(ài)度的×✘(de)時(shí)候，不(bù)能(néng)想我是(shì)要(yào∏÷®)賣多(duō)少(shǎo)單。一(yī)個($ ≥>gè)好(hǎo)的(de)品牌方并不(bù)會(huì↕∏≈)為(wèi)銷售量而折腰，而是(shì)踏踏實實地(dì₩γ★)找到(dào)自(zì)己的(de)核心用(y<≠£òng)戶、忠實粉絲，用(yòng)高(g ←āo)質量的(de)內(nèi)容精準的(&∞de)投放(fàng)給他(tā)們，讓他(tā)們得(de)到(¶§'±dào)精神上(shàng)的(de)滿足和(h&φΩ"é)對(duì)品牌的(de)熱(rè)愛(ài€')，品牌不(bù)能(néng)背叛粉絲>§♦。一(yī)旦有(yǒu)了(le)銷售負擔，做×↑(zuò)品牌營銷的(de)人(rén)就(jiù)會(huì)以短(du♦☆ǎn)期量為(wèi)目标而硬推促銷，而忘記了(le)長(cháng)期的(dε§↑e)品牌。當然，如(rú)果能(néng)一(yī)石二鳥自(zì)然是($₩♥shì)最佳，但(dàn)如(rú)果長(cháng)期考慮 ↔都(dōu)為(wèi)了(le)推銷售而做(§>βzuò)品牌，那(nà)肯定是(shì)做(z×<Ωuò)不(bù)好(hǎo)的(de)了(le)。 ↓β≤
現(xiàn)在結合了(le)品牌和(hé)零售♣★'Ω這(zhè)兩方面的(de)視(shì)角再加上(shàn©₹g)之前對(duì)産品經理(lǐ)職責的(de)了(leβ '↑)解，我越來(lái)越相(xiàng)信一(yī)個(gè)品牌最大(dà)₽ α的(de) marketing head 其實就(jiù)是(sσ£≥hì) CEO 本人(rén)。把所有(yǒu)事(∑• →shì)情的(de)連接起來(lái)，要(yào)敢于投資于一(yī) ∞個(gè)理(lǐ)念而能(néng)忍住不π↕(bù)以促銷為(wèi)主要(yào)目的↔ (de)願意看(kàn)長(cháng)線的(de)人( ♠ ∏rén)，至少(shǎo)我在中國(guó)沒有(yǒu)×看(kàn)到(dào)過幾個(gè)。做(zuò)品牌的(₩©de)人(rén)和(hé)做(zuò) retail 的(de)人§₩(rén)還(hái)是(shì)分(fēn)開(kāi)比®較好(hǎo)，品牌永遠(yuǎn)看(kàn)得(de)是(shì)長(c✘©háng)線，如(rú)何為(wèi)了(le)讓消費(fèi)者真真切切→∏®↓的(de)喜歡品牌并保證它的(de)價值。Retail 永遠(yuǎn)是(₹≤shì)需要(yào)賣，如(rú)何改變格局和(hα♦γé)渠道(dào)來(lái)達到(dào)最大(dà)化(huà) rev≤↔enue。兩邊永遠(yuǎn)要(yào<₽)打架。産品、品牌、零售、設計(jì)、供應鏈如(rú)果β∞÷都(dōu)能(néng)在統一(yī)戰線為(wèi)了(le)統一(yī♠ )理(lǐ)念是(shì)該多(duō)麽α∏美(měi)好(hǎo)的(de)事(shì)。可(kě)惜現(•✔ ©xiàn)實就(jiù)是(shì)供應鏈撐不(bù)起産品、産品和<γ(hé)品牌脫節、為(wèi)了(le)零售犧牲了(le)産品、設÷¥♠計(jì)不(bù)接地(dì)氣跟不(bù)上(shΩ♠Ωàng)時(shí)代、營銷和(hé)創意背道(dào)而>₩馳。
生(shēng)活方式 Lifestyle & 內>∑©(nèi)容營銷 Content Marketing&§$nbsp;
說(shuō)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，就π"$ (jiù)要(yào)介紹下(xià)美(měi)國(gu<<&←ó)的(de)內(nèi)容營銷。為(wèi)什(shΩ •én)麽大(dà)家(jiā)都(dōu)有(yǒu)一(yī)個(gè)≈σ印象，美(měi)國(guó)的(de)廣告創意比中國(guó)的(dδβ↔↓e)好(hǎo)？比中國(guó)的(de)好(hǎo)這(zhè)倒是(s™ $hì)不(bù)一(yī)定的(de)，>∞>這(zhè)兩年(nián)中國(guó)出了(le)很(hěn)多(du↓ ō)很(hěn)有(yǒu)趣的(de)廣告 case÷ε，非常大(dà)膽。但(dàn)是(shì)回到(dào)這(zh ¶è)個(gè)話(huà)題，從(cóng)一(yī)&π≠個(gè)地(dì)圖炮的(de)角度來(lái)說(shuō"¥)，答(dá)案是(shì)肯定的(de)。為(wèi)什(sh∞±✘én)麽呢(ne)？
因為(wèi)承接上(shàng)一(yī)個(gè)話(huà)γ≤$題，品牌和(hé)銷售是(shì)分(fēn$✔)開(kāi)的(de)，而作(zuò)為(wèi)品牌內(nèi)容的(₩↕de)輸出方，
美(měi)國(guó)的(de)好(hǎo)品牌方非常注重呈現(xiàn)生↕ γ(shēng)活方式 Lifestyle & 內(nèi)容營銷 ¶ Content Marketing。
很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)知(zhī)≥★α®道(dào) Marketing(市(shì)場(chǎng)營銷）又ε (yòu)被稱為(wèi)是(shì) art（藝術(shù)）和(hé) ♠&©science（科(kē)學）的(de)結合♣✘。要(yào)從(cóng)根本上(shàngε₩↓)樹(shù)立一(yī)個(gè)品牌，除了(le)在産品上(shàng) §♥₹可(kě)靠、有(yǒu)效且體(tǐ)驗完善不(bù>π¶)說(shuō)，現(xiàn)在的(de)人(rén)更看(kàn)¶γλ重的(de)是(shì)品牌背後呈現(xiàn)的(de)理(lǐ)念和(h≈δ"é)生(shēng)活方式。而這(zhè)理 ↓α•(lǐ)念和(hé)生(shēng)活方式最适合的¶(de)呈現(xiàn)方式，就(jiù)在産品π的(de)設計(jì)和(hé)視(shì)覺創¥$₩意內(nèi)容的(de)制(zhì)作(zuò)。
如(rú)果說(shuō)以前的(de)平台隻有(yǒ§Ω€u)門(mén)店(diàn)和(hé)傳統渠道(dào)硬廣（例 ©♠如(rú)電(diàn)視(shì)、戶外(wài∏δ™)、報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá) ©志(zhì)）可(kě)以看(kàn)到(dào)↑♠→§這(zhè)些(xiē)，還(hái)是(shì)非常 ∑'局限的(de)，而且投入非常高(gāo)。所αα←¥以對(duì)內(nèi)容的(de)制(zhì)作 "(zuò)數(shù)量要(yào)求偏小(x ♠iǎo)，就(jiù)算(suàn)制(zhì)作(zuò)>®∑φ可(kě)能(néng)也(yě)會(huδ"ì)背負著(zhe)銷量的(de)使命。
但(dàn)是(shì)現(xiàn)在不(bù)同了(lβ∞←αe)，社交網絡的(de)誕生(shēng)讓內(nèi)容制(zhì)作(Ω¶β✔zuò)的(de)量有(yǒu)了(le↔• )一(yī)個(gè)突破性的(de)增長(cháng)，而對(duì)其中的™α(de)有(yǒu)趣程度和(hé)品牌理(lǐ)念的(®÷€₩de)相(xiàng)符性也(yě)有(yǒu)了(le)新的(<☆¶↓de)挑戰。到(dào)底你(nǐ)是(±←shì)不(bù)是(shì)你(nǐ)所說(shuō)的¥¥(de)理(lǐ)念，一(yī)目了(le)然。所以λπ♦∏在 2015 年(nián)的(de)今天，廣告主更大(dà)面臨的(deπ β♠)挑戰是(shì)，如(rú)何利用(yòng)好(hǎo)社交網絡産生(sh☆→ēng)正确的(de)有(yǒu)力量的($ de)內(nèi)容在合适的(de)平台上(shàng)投放(fàng)，培養 ∑ <忠實粉，起到(dào)口口相(xiàng)傳的(de)作∑λ(zuò)用(yòng)。在這(zhè)樣的(de)背φ¥© 景下(xià)，再像大(dà)賣場(chǎng)一(€πγyī)樣的(de)用(yòng)産品、利益γ±點、價格來(lái)制(zhì)作(zuò)內(nèi)容，觀衆不(>≤bù)要(yào)看(kàn)，覺得(de) low 覺得(de) cheap€<>。
美(měi)國(guó)人(rén)早就(jiù)已經進入了 ∏♣(le)這(zhè)個(gè)時(shí)代了©<π(le)，在美(měi)國(guó)的(↓♥de)線上(shàng)廣告裡(lǐ)，最為(wèi)明(míng)±♠顯的(de)就(jiù)是(shì)時(shí)尚品牌。美(☆↑≈měi)國(guó)人(rén)看(kàn)&₹β社交網絡不(bù)是(shì)去(qù)找産品信息的(de)，"↓π是(shì)去(qù)找“靈感”和(hé)“有(yǒu)趣”的(de)（吐槽點↓©"可(kě)低(dī)了(le)，要(yào)求可(kě'♣•)高(gāo)了(le)）。所以如(rú)果你(nǐ)去(qù)對(duì)→£"比下(xià)幾個(gè)社交網絡，Kate Spade 的(de)整天♠₩≤∞放(fàng)打折信息，Michael Kors 臉書(s"©'♣hū)放(fàng)的(de)永遠(yuǎn)是(shì)精美(měi≈→δ₩)的(de)産品圖和(hé)明(míng)星圖，而₩" £ Instagram 更明(míng)顯，甚至是(shì)模特₽♣×∑臉都(dōu)找不(bù)到(dào)，充滿朦胧和(hé)美(měi↑$☆✘)感的(de) lifestyle 圖。（不(bù)過後來™ ≠(lái) kate spade 蘇醒了(le)，但(dàn)是(s&♦₽hì)它們的(de) Instagram 至今還(hái)是(shì)很×∑(hěn)粗糙）
其實最為(wèi)欣賞的(de)例子(z↔↔ǐ)有(yǒu)這(zhè)幾個(gè)：
你(nǐ)看(kàn)這(zhè)個(gè)生(shēng)φ↑™活方式做(zuò)的(de)，經常就(jiù)是(shì)一≈£•(yī)個(gè)側影(yǐng)，一(yī)個(g&→¶è)吃(chī)食，哪裡(lǐ)有(yǒu)> 産品？但(dàn)是(shì)就(jiù)像它家(jiā)的(de•₹§)店(diàn)一(yī)樣，就(jiù≈✔)是(shì)讓大(dà)家(jiā)死忠愛(ài)。∏♣↓•
Burberry 其實也(yě)是(shì)很(hěn)棒的(de)，第四≈™♥張圖就(jiù)是(shì)一(yī)片天π®₹，沒有(yǒu)任何産品植入。但(dàn)是₽©γ(shì)可(kě)惜 B 家(jiā)經常做(zuò)的$ α(de)過度不(bù)接地(dì)氣，不(bù)過人(rén)&∞®↑家(jiā)就(jiù)是(shì)不(bù)想 care。&πφ nbsp;
後來(lái)快(kuài)消也(yě)居上(sh☆ ₽£àng)了(le)，當然奧利奧一(yī)直是(shì)快(k>↔™uài)消裡(lǐ)內(nèi)容産出的(de)領先者。 ♦$;
相(xiàng)比之下(xià)總是(shì)要(yào)有(yǒ'↔©☆u) branding 的(de)可(kě)口可(β♥& kě)樂(yuè)其實沒什(shén)麽人(rén)看(kàn)的(→§de)。
然後中國(guó)做(zuò)內(nèi)容，呵呵哒，難。首先就(jiù)是( ∑☆shì)大(dà)家(jiā)相(xiàng)信屌絲居多(duō)，沒↔☆γ人(rén)看(kàn)內(nèi)容，最終還(háσ↓i)是(shì)以“隻要(yào) 9 毛 9！”™♣§←的(de)吼叫式收場(chǎng)（心累），稍微↔↕₹(wēi)高(gāo)級一(yī)點的(de)是(shì)拼®φ命發産品圖和(hé)明(míng)星圖，a≈♦b 的(de)臉我都(dōu)要(yào)看(kàn)爛了(le)，高(gāo™♣)圓圓也(yě)是(shì)屢次出席各種品牌，沒辦法±&中國(guó)人(rén)就(jiù)是(shì)愛(ài)→¶¥明(míng)星，跟風(fēng)跟風(fēng)，麽麽哒。
關于全球化(huà)拓展品牌
品牌到(dào)了(le)另一(yī)個(gè)國(gu÷∞∏ó)家(jiā)，品牌呈現(xiàn)方式和(♣✔∞ hé)渠道(dào)都(dōu)會(huì)有(yǒπ✘u)突變。再聰明(míng)的(de)總部，就(jiù)算(suàn)↓€思維不(bù)夠全球化(huà)，也(yě)會(huì)用(y♦φòng)自(zì)己的(de)判斷而否決掉許多(duō)。最好σ§↑'(hǎo)的(de)方式就(jiù)是(shì)₽₩給予對(duì)方理(lǐ)念的(de)灌輸、和(hé)給予嘗試的∏ε☆(de)機(jī)會(huì)，找到(dào)有(yǒu)相(xiàng$ )同理(lǐ)念但(dàn)是(shì) local 的β>(de)人(rén)才給予 autonomy，¥φφ越早越要(yào)給，才能(néng)讓對(duì)方有(yǒu)±¥嘗試的(de)同時(shí)，自(zì)己也(yě)可(kě)以π€≥€開(kāi)始學習(xí)。
外(wài)國(guó)品牌在中國(guó)做(zu✘♦ò)市(shì)場(chǎng)營銷，一(yα&₩ī)直是(shì)個(gè)謎。要(yào)麽走上(shàng)高(gāδo)冷(lěng)的(de)路(lù)線要(yào)麽走上(sφγ↑≥hàng)接地(dì)氣的(de) low 線，反₹≤正無論做(zuò)什(shén)麽都(dōu)有(yǒu)人(rén)會 §(huì)站(zhàn)一(yī)邊，怎麽接地(dì)氣地(dì)高(gāo)®≈δ♦貴就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)最大(dà)"φ的(de)挑戰。關鍵怎麽走，還(hái)是 ↑(shì)得(de)看(kàn)你(nǐ)的(de)夥伴是(shì)不(Ω∑<bù)是(shì)跟你(nǐ)一(yī)樣的(de)理(lǐ)念。✔™'α如(rú)果大(dà)家(jiā)都(d∑♠ōu)信內(nèi)容，像做(zuò)長(cháng)線，那✘★(nà)麽請(qǐng)不(bù)要(yào)心疼 €花(huā)大(dà)财産做(zuò)好(hǎo)÷α內(nèi)容。如(rú)果大(dà)家∑$↓₽(jiā)不(bù)信，也(yě)别浪費(fèi)時(shí)間(jiān)扯"∑嘴皮功夫了(le)，直接去(qù)喊大(dà)減價找明↓<(míng)星吧(ba)。
作(zuò)者：柯潤東(dōng)（Michael Kors 前新媒體★¶∞ε(tǐ)經理(lǐ)）
文(wén)章(zhāng)來(lái)自(z✘←™≥ì)微(wēi)信公衆号：doriskerundo₹€¶™ng
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