品牌起名的(de)13個(gè)原則
2015-12-15 17:33 ♠';查看(kàn): 2301 品牌命名是(shì)門(mén)大(dà)學問(wèn),中秘傳媒©認為(wèi)應注意以下(xià)13原則
1、 根據産品個(gè)性特點
沙士比亞說(shuō)：“玫瑰如(rú)果叫别的(de)名字就(✘≈jiù)不(bù)會(huì)那(nà)麽芳香。”可(kě)見(jiàn)≈ ← 名稱會(huì)改變人(rén)們對(duì)×π&産品個(gè)性特點看(kàn)法。品牌命名♠β必須根據産品差異化(huà)特點，告訴潛在消費(fèi)者一(yī)個(♦'∞gè)品牌定位，如(rú)海(hǎi)飛(fēi)絲“去(qù)屑”洗發水(•±←πshuǐ)、美(měi)的(de)“抗菌”飲水(shu♥ ÷≠ǐ)機(jī)、櫻雪(xuě)“滋潤”沐浴露。但(dàn)根據σβ≤産品的(de)特點命名，産品的(de)特點不(bù)應該是(shì)♥♥所有(yǒu)産品的(de)共性。如(rú)“純生(shēng)ε ♥”啤酒有(yǒu)青島“純生(shēng)”啤酒、珠✔§π江“純生(shēng)”啤酒、百威“純生(shēng)”啤酒，“純生(shē'€π♦ng)”成了(le)一(yī)個(gè)通(tōng)♥÷'¥用(yòng)的(de)名稱。産品共性無法讓你(nǐ)的(d≥™♦e)品牌顯現(xiàn)出來(lái)，有(yǒu)π®∏時(shí)，它們反而成為(wèi)一(yī)種負累。
同時(shí)名稱也(yě)要(yào)有(yǒu)自(zì)己個(g₩σ<è)性特點，才不(bù)至于被市(shì)場(ch>¶ǎng)淹沒。根據産品個(gè)性特點名稱可(kě)以從(cóng↑δ₩)功效性(如(rú)舒膚佳香皂)、情感性(如(rú)美(měi)的(π¶♦¶de)電(diàn)器(qì)、富豪汽車(chē))兩方面考慮。
2、抓住機(jī)遇
命名就(jiù)像開(kāi)賽車(chē)一× γ∞(yī)樣，要(yào)想取勝，就(jiù)得(de↕¥↓)抓住機(jī)會(huì)。每個(gè)階段§←∑，随著(zhe)市(shì)場(chǎng)變化(huà)，人(rén₹<•σ)們的(de)欣賞習(xí)慣也(yě)會(huì)發生(shēng)變化₹←←'(huà)。命名也(yě)要(yào)緊←§©♣跟文(wén)化(huà)潮流的(de)趨勢，因為(wè£σ≤≥i)名稱也(yě)會(huì)過時(shí)。計(jì)劃經濟時(s♦♦∏hí)代很(hěn)多(duō)企業(yè)命名都(dōu)跟革命口号有(yǒ¶ ₩u)關，如(rú)“解放(fàng)”、“民(míλδ±σn)族”，也(yě)有(yǒu)地(dì)方 行(xíng)業§♣ ≠(yè)命名的(de)，如(rú)哈爾濱制(zhì)藥六廠(chǎng≈'≠γ)、中國(guó)第一(yī)汽車(chē)集團公司。形象随時(shí)會♣ (huì)落後，企業(yè)應該采取措施去(qù)改變自(zì)己的(d≈φe)形象，使自(zì)己變得(de)更精神。如(rú)美(měλ↓>☆i)的(de)集團 年(nián)以前叫“明(míng)珠”牌， 年(€£nián)改為(wèi)“美(měi)的(de)✘π♥£”牌(Medeke)，到(dào)1999年(nián)又(y• ≥òu)把英文(wén)改為(wèi)“Midea”。
3、短(duǎn)小(xiǎo)、醒目、易記
衆多(duō)的(de)企業(yè)為(wèi)了(l>±"e)顯出與其他(tā)品牌的(de)差異，往往取一(yī)些(xiē)很(h∏ ěn)長(cháng)的(de)名字，結果适得(de)其反，這(z≈★hè)種命名方式，極容易讓消費(fèi)者産生(sh ₽§εēng)混淆，也(yě)為(wèi)企業(yè)本&₹♥φ身(shēn)帶來(lái)困擾。例如(rú)，名$←"₽字有(yǒu)七八個(gè)字，前台小(xiǎo) ↓姐(jiě)在接電(diàn)話(huà)報(bào)名時(shí)±就(jiù)會(huì)很(hěn)繁瑣，無疑造成了(le)與人(rén₩↓§♠)溝通(tōng)的(de)不(bù)便。因此，簡短(duǎn)的(de)¶÷<®命名可(kě)以達到(dào)短(duǎn)小(xi ©↓ǎo)精悍的(de)良好(hǎo)效果，現(xiàn)已成↕↓為(wèi)衆多(duō)企業(yè)的(de)追求和(hé)時(shí)代• δ$發展的(de)趨勢。今天，我們耳熟能(néng)詳的(de)一(y♦®§αī)些(xiē)品牌，莫不(bù)如(rú)此，如(rú)999、白(bái)¥¥ 沙、美(měi)的(de)、格力、春蘭等∑↔φ∑等。
人(rén)們在命名時(shí)還(h♦®₩ái)要(yào)注意一(yī)點，如(r'γ¶ú)何在電(diàn)話(huà)簿中容≠✘•易找到(dào)。在電(diàn)話(huà)薄中易找，那(≠≠☆♥nà)就(jiù)很(hěn)容易傳播了(le)。
4、易說(shuō)、上(shàng)口、易傳播
你(nǐ)小(xiǎo)時(shí)候是(shì)先學會(huì)說(★₽± shuō)話(huà)，後學會(huì)識字©₽ •的(de)。認字既慢(màn)又(yòu)費(f∑èi)力，因為(wèi)要(yào)念出來(lái)才能(néng)把認識字"♥λ與腦(nǎo)中發音(yīn)連在一(yī)起，大(✔¥Ω±dà)腦(nǎo)是(shì)靠耳朵來(lái)運轉的(de)£↓。品牌命名如(rú)果不(bù)好(hǎo)說(shuō)、不(bù)好(hǎ噣o)念、拗口，消費(fèi)者就(jiù)很(hěn)難記 φ↑住。反之，悅耳、朗朗上(shàng)口的(de♦ β♥)名字，就(jiù)很(hěn)容易被記住，“言 ∑×簡意赅、一(yī)目了(le)然”，諸如(rú)“美(měi)的(de)”、♥≤σ<“聯想”、“花(huā)世界”都(dōu)π≥π是(shì)典型的(de)範例。這(zhè)些(xiē)新潮、上(sγ± hàng)口的(de)命名，可(kě)以為(wè ¥i)企業(yè)省下(xià)大(dà)量的(de)廣告費(fè♣↑→i)用(yòng)。春節期間(jiān)，我收到(dào)廈門(mén)大¶♦(dà)學曾晶老(lǎo)師(shī)發給我的(de)一(yī)條短(>εduǎn)信息：“願你(nǐ)馬年(nián)[百事(shì)可(kě∞×∏)樂(yuè)]、萬事(shì)[七喜]、心情[雪(xuě)碧]©¥、工(gōng)作(zuò)[紅(hóng)牛♣♥]、愛(ài)情[鮮橙多(duō)]、天天[娃哈哈]、日(r ₩ì)日(rì)[喜之郎]、月(yuè)月(yuè)[↕€樂(yuè)百氏]、年(nián)年(nián)[步步Ω₩高(gāo)]、歲歲[美(měi)年(nián)達]、永∏£σ♠遠(yuǎn)[美(měi)的(de)]。”一(yī)個(gè♥↑)信息就(jiù)有(yǒu)11個(gè)品牌名。
5、少(shǎo)用(yòng)數(shù)字代碼，少(shǎ↔↑ o)用(yòng)英文(wén)縮寫
偏愛(ài)自(zì)己發明(míng)的(dγ↕e)工(gōng)程師(shī)和(hé)科(kē)學家(jiā ♣∏)們的(de)确有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(k¥±ě)愛(ài)的(de)地(dì)方，他(tā)們唯恐“↕"¶天下(xià)不(bù)亂”。有(yǒu)些(xiē)産品名稱用(yòng)γ≤ 字母、數(shù)字來(lái)表識。這(zhè)些(xiē)行(&★±∑xíng)業(yè)內(nèi)的(de∞≈©)專業(yè)代碼，讓消費(fèi)者如(™αλ¥rú)墜雲霧裡(lǐ)一(yī)般。如(rú)美(mě ×≥i)的(de)微(wēi)波爐 型号，在前期推廣時(shí)很(hěn)多 ©♣(duō)人(rén)都(dōu)講不(bù)清楚↕γ≤具體(tǐ)型号，筆(bǐ)者改為(wèi)“營養星”微(wēi)波爐'♦↑₽，很(hěn)快(kuài)打開(kāi)市(shì)場(chǎng)∞φ≠局面，成功地(dì)将美(měi)的(de)微(wēi)波爐擠進行(xín£→∞g)業(yè)前二名。到(dào)目前為(wèi)止我∏"$還(hái)不(bù)知(zhī)道(dào)“高™σ≠β(gāo)露潔100”是(shì)什(shén)麽意δ™Ω思?
對(duì)于英文(wén)縮寫的(de)命名方式，企業(★"yè)應該盡量不(bù)要(yào)運用(yòng)英文(wén)縮♠→寫，因為(wèi)僅有(yǒu)26個(→">•gè)字母，全世界英文(wén)的(de)命名數(shù)以萬計(jì)₩☆¶。當今，中國(guó)企業(yè)要(yào ÷•♠)盡量避免，千萬别想著(zhe)去(qù)效仿α×IBM、RCA、GE、TCL的(de)命名方式，他(tā)們在消費(fα→©εèi)者的(de)心目中已經成為(wèi≈↑ ↓)一(yī)種固定的(de)形象，即使有(yǒu)了(l←•e)英文(wén)縮寫，還(hái)要(y★Ω ào)準備著(zhe)大(dà)量的(de)廣告費(fèi)用(yòngδ'₹Ω)，來(lái)耐心地(dì)告訴消費(fèi)者“A”代表什(sh∞♦én)麽或“B”代表什(shén)麽，這(zhè ★)種溝通(tōng)很(hěn)多(duō)複雜(zá)，也(yě)極易讓人♠₩ε(rén)混淆不(bù)清。讓人(rén)熟悉的(de)英文(wén)♣× 縮寫，在命名中已紛紛将著(zhe)眼點放(fàng)在創造新的(de)字體(♦Ω₹✔tǐ)上(shàng)，極少(shǎo)使用(yòng)英文(wén)←♣β縮寫，以有(yǒu)别于其他(tā)品牌，如(rú)IBM。人(rén)們₩ 總是(shì)先熟悉全稱，然後才能(néng)知(zhī)道(dào)簡稱。
通(tōng)常，五個(gè)用(yòng)得(d ₽e)最多(duō)的(de)第一(yī)字母是(s↕hì)S、C、P、A和(hé)T，用(yòng)得(de)最少(s✘™®hǎo)的(de)五個(gè)是(shì)X、Y、Z、Q和(φhé)K。八個(gè)英語詞裡(lǐ)就(jiù)有(yǒ⶙u)一(yī)個(gè)是(shì)以S開(kāi)頭，→♣•而以X開(kāi)頭的(de)詞3000個(gè)裡(lǐ)面♦∏ε∞才有(yǒu)一(yī)個(gè)。
調查對(duì)象用(yòng)“縮寫”的(de)公司平均知(z♣φhī)名度為(wèi)49%，而用(yòng) ∞♥↔“全名”的(de)公司平均知(zhī)名度為(wèi)68₽α%，高(gāo)出19%。
6、 不(bù)要(yào)模仿，不(bù ©☆)要(yào)立足于過去(qù)
過去(qù)管用(yòng)的(de)東(dōng)西(xī)，現(xià×γ©©n)在或将來(lái)未必管用(yòng)。别人(rén)好(hǎo)的(d∞€γ¥e)命名對(duì)你(nǐ)就(jiù)未必管用✘→(yòng)。在目前市(shì)場(chǎng)秩序混亂狀況，名稱克隆成"←風(fēng)。“飄柔”變為(wèi)“飄絲”®∞≠、“美(měi)的(de)”變成“美(měi)得(de)” “好(hǎo)的("£≈×de)” “
新的(de)” “龍的(de)”，甚至出現(xiàn)“美(m₩ěi)麗(lì)的(de)”中間(jiān)的(de)文®↑'(wén)字寫得(de)很(hěn)小(xi∏"ǎo)，幾乎讓人(rén)看(kàn)不(bù)見(ji$àn)，其它都(dōu)是(shì)一(yī)模一(yī>$)樣。科(kē)學技(jì)術(shù)不(bù)斷創新出新産品，也(yě)∏§改進老(lǎo)産品。然而，這(zhè)些(x™¶φiē)産品往往在問(wèn)世的(de)時(s©→ hí)候就(jiù)因為(wèi)起了(le)仿效别人(rén)££的(de)二流名字而美(měi)中不(bù)足。
我們不(bù)是(shì)說(shuō)公司永不(bù)改名，恰恰相(xi↓♣àng)反，世上(shàng)沒有(yǒu)永遠(yuǎn)不(bù'↓×)變的(de)東(dōng)西(xī)。時(shí)代在變，産品會( ₩♠γhuì)過時(shí)，市(shì)場(chǎng)起起落落，企業(yè<♦)合并也(yě)是(shì)常事(shì)，到(dào)時♠$(shí)，企業(yè)必須給自(zì)己改名。所λ™↔©以“立足于過去(qù)”的(de)老(l©¥Ω∞ǎo)辦法，企業(yè)名稱可(kě)能(néng)不(bù)倫α≥÷不(bù)類。忘記過去(qù)，重新定位，一(yī)定會(huì)有 ∏(yǒu)嶄新的(de)公司形象。
7、不(bù)要(yào)自(zì)我标榜¥♣♣®
往往我們的(de)企業(yè)在命名中，都(dō≈σβ↓u)喜歡追求“高(gāo)、大(dà)、強”，比如(rú≥λ)“巨龍”、“巨人(rén)”、“霸王”等等，以緻消費(fèi)者£∏✘對(duì)此都(dōu)抱有(yǒu)十分(fēΩ∞n)反感的(de)情緒。企業(yè)命名，應從(cóng)δ¶γ潛伏 消費(fèi)者心裡(lǐ)感動他(tā)，站(zhàn)在消π★ε費(fèi)者角度想問(wèn)題。切莫自(zì)我标榜，否則，最終♠∞結果是(shì)得(de)不(bù)償失。消>φ♣♥費(fèi)者不(bù)會(huì)因為(wè♠☆i)你(nǐ)的(de)自(zì)我吹噓而“認同”，現( ←xiàn)在大(dà)衆消費(fèi)都(dōu)理(lǐ)性"✘了(le)，起“大(dà)名”，無“大(dàφ±γ)利”，消費(fèi)者當然會(huì)離(lí)你(nǐ)而去(♠"β₹qù)。你(nǐ)就(jiù)得(de)“名”不(bù)得(de)“利≤♥”。
8、 準備品牌延伸
企業(yè)命名時(shí)還(hái)要(yào)考慮的(de÷©✔₹)一(yī)點，就(jiù)是(shì)為(wèiφβ×)未來(lái)企業(yè)品牌延伸多(duō)做(zuò ★βσ)準備。假如(rú)企業(yè)将來(lαα®ái)做(zuò)大(dà)了(le)，想向外(wài<☆×Ω)延伸，這(zhè)個(gè)現(xiàn)用☆$₽±(yòng)的(de)名字是(shì)否還(hái)會(huì)适應呢(∏πne)?品牌延伸是(shì)企業(yè)拓展的(∏✔de)重要(yào)途徑。國(guó)內(nèi)很(hěn)多(duō)∞±≠企業(yè)在這(zhè)一(yī)規則上(shàng)，≠做(zuò)得(de)不(bù)夠“到(dào)位”，企業(y÷→è)一(yī)旦擴展到(dào)新領域，消費(fèi)者卻"♣♠為(wèi)此不(bù)“買賬”，比如(rú)“娃哈哈”&π™、“999”、“太陽神”等都(dōu)在這₽γ™(zhè)方面吃(chī)了(le)大( ®σ dà)虧。品牌命名，就(jiù)要(yào)考慮以後品牌延∏↓伸，不(bù)至于作(zuò)繭自(zì)縛。如(rú)SONY是(shì)中¶∑×性，不(bù)論放(fàng)在什(shén)麽電(diàn)器(q♥ ì)上(shàng)都(dōu)較合适。
9、 全球性的(de)視(shì)野
由于世界各國(guó)、各地(dì)區(qū)消費(fèi)者， •其曆史文(wén)化(huà)、風(fēng)俗習(xí)™₽¥☆慣、價值觀念都(dōu)存在很(hěn)大★↔¥(dà)的(de)差異，他(tā)們對(₩&duì)品牌看(kàn)法也(yě)不(bù)同。品牌最終♥<要(yào)走出國(guó)門(mén)，命名就¥₩λ(jiù)必須考慮國(guó)際性，就(jiù)不(b>§ù)能(néng)把眼光(guāng)放(fàng&☆€)在區(qū)域化(huà)方面，企業(yè)才會(✘ huì)減少(shǎo)限制(zhì)和(hé)不(bù)利因素。例→$λ如(rú)，蝙蝠在我國(guó)，因“蝠”與“福”同音€π(yīn)，表示美(měi)好(hǎo)的(de)聯想，而在英語“♣ §BAT”是(shì)吸血鬼的(de)意思，蝙蝠風(ε<∞fēng)扇很(hěn)難打入國(guó)際市(shì)場(αδ♦§chǎng)。今天
全球各大(dà)跨國(guó)公司，均>↔開(kāi)始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品∏"牌發展到(dào)一(yī)處，都(dōu)會(huì)®∑&≤融入到(dào)當地(dì)人(rén)的¥÷♦(de)生(shēng)活裡(lǐ)，而不(bù)是(shì)λ"✘∞一(yī)味抱著(zhe)企業(yè)立足的(de)根據地(dì)來(lá "☆≈i)定制(zhì)品牌，否則，隻能(néng)囿于畫> >(huà)地(dì)為(wèi)牢。
當然，國(guó)際化(huà)的(>₹de)命名，也(yě)要(yào)杜絕敏感性的$€ <(de)國(guó)際和(hé)民(mí×£n)族問(wèn)題，以避免“入鄉(xiāng)不(bù)能(néng)随俗”∏ 之弊端。
10、反映公司精神
企業(yè)營銷最高(gāo)境界就(jiù)是(shì₹&≈)社會(huì)營銷，企業(yè)經營核心就(jiù)是(☆♣&shì)管理(lǐ)人(rén)們的(de)觀念，企業(yè)品 ♣牌名稱也(yě)必須反映企業(yè)的(de)>γ∑文(wén)化(huà)精神。
一(yī)個(gè)文(wén)化(huà)含量高(gāo)的(deβ→∞)品牌名，可(kě)以達到(dào)“借勢”、“'÷☆造勢”之目的(de)，品牌可(kě)以借助文(wén)化(huà)含量達✘γ≈到(dào)以提升自(zì)我之目的(d Ωe);給消費(fèi)者帶來(lái)巨大(dà)的(de)'δ思想空(kōng)間(jiān)，對(duì)企業(yè)<®>₩後期的(de)發展創造先決條件(jiàn≈∏)。當然，做(zuò)到(dào)這(zhè)點很(hěn)難，在“方★↔₹♠寸之地(dì)”以小(xiǎo)見(jiàn)大(Ω≠₹dà)，但(dàn)這(zhè)種力量十分(fē±×n)巨大(dà)，我們應該看(kàn)到(dào)這(zh₩λè)種優勢，并努力運用(yòng)之。
11、讓人(rén)有(yǒu)正面ε✘聯想
品牌聯想，是(shì)決定産品是(shì)否暢銷很(hěn)重要(y©↔ào)的(de)一(yī)個(gè)環節。比如(rú)提到$<©>(dào)“老(lǎo)幹媽(mā)”、“阿慶嫂”，便讓人(rλ$←én)似乎看(kàn)到(dào)一(yī∏₹)張慈祥的(de)面孔，品牌極具親和(hé)力。如(rú)此命名，大(↓∏ dà)多(duō)是(shì)給人(rén)一(yī)種正面的(←∑γde)聯想，它可(kě)以讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策中迅速抵達沖₽∑動或好(hǎo)感階段，直到(dào)決定購(gòu)買¶•及認同的(de)快(kuài)速産生(s★&¥₽hēng)。
金(jīn)字招牌金(jīn)利來(lái)，原來(lái)取名“金≠♠(jīn)獅”，在香港人(rén)說(shuō)來(lái)，便≤♦是(shì)“盡輸”，香港人(rén)非±α×φ常講究吉利，面對(duì)如(rú)此忌諱的(d×£®∏e)名字自(zì)然無人(rén)光(guāng)顧。後來(lái)，曾憲梓✘±先生(shēng)将Goldlion分(fēn)成兩部分(fēn)，前部分(∑↔fēn)Gold譯為(wèi)金(jīn)，後部分(f γ₩ēn)Lion音(yīn)譯為(wèi)$↑©γ利來(lái)，取名“金(jīn)利來(lái)”之後，情≥≠β形大(dà)為(wèi)改觀，吉祥如(rú)意的(de)•≠ ∑名字立即為(wèi)金(jīn)利來(lái)帶來(lái)了(le)好(hǎ★o)運，可(kě)以說(shuō)，“金(jīn)利來Ω♦₹(lái)”能(néng)夠取得(de)今天的(de)成就(ji↑↕ ù)，其美(měi)好(hǎo)的(de)名稱功不(bù)可(kě)沒。
12、相(xiàng)關法律注冊和(h ₹σé)保護
命名也(yě)要(yào)考慮法律保護↕₽α問(wèn)題，這(zhè)是(shì)品牌命名的(de)₹•§首要(yào)前提。這(zhè)就(jiù)要♣÷(yào)看(kàn)你(nǐ)的(de)名稱是(shì)₹÷↑否符合《商标法》上(shàng)所說(shuō)的(de)登記必要(↑πyào)條件(jiàn)，比如(rú)不(bù)允≥≠↔£許使用(yòng)地(dì)理(lǐ)方位、地(δα☆•dì)名、第一(yī)等等之類為(wèi)名;其次，已經 §≈✔另有(yǒu)其他(tā)人(rén)登記了(l≠©₩ e)相(xiàng)同的(de)名稱，工(gōng)商局都(¶✔★dōu)不(bù)會(huì)受理(lǐ)。因 ×↕此，在命名時(shí)，不(bù)要(yào)總是(sh¶&φì)用(yòng)一(yī)些(xiē)€×∑>常見(jiàn)的(de)思維模式來(lái)進行(♥ xíng)創意，一(yī)般來(lái)說(shuōφ✘)，注冊前不(bù)妨多(duō)創意2—4個(gè)名稱，做(zuò)到(d¶₩ào)有(yǒu)備無患。為(wèi)了(le)保護® ₹★自(zì)己已注冊的(de)品牌，也(yě)可(kě)以把同類↔β設計(jì)名稱注冊來(lái)保護自(zì)己品牌。美(měi)的∏♥(de)集團就(jiù)把相(xiàng)同英文(wén) γ全部注冊。
13、品牌命名的(de)10種方法
①以姓氏人(rén)名命名。如(rú)(福特汽車(chē)、百威啤酒 ≠);
②以地(dì)名命名，如(rú)青島啤酒、長(cháng)城(>β£chéng)電(diàn)腦(nǎo);
③以物(wù)名命名。如(rú)牡丹電(diàn) ✔視(shì)、熊貓香煙(yān);
④産品功能(néng)命名。如(rú)海(hǎi)飛(fēi)絲∞₽✔₽洗發水(shuǐ);
⑤以情感命名。如(rú)美(měi)的(de)電(diànγ←¥)器(qì);
⑥以音(yīn)譯文(wén)字命名。如(rú)奧林(lín)匹克 §≤∑Olympus;
⑦以拼音(yīn)命名。如(rú)海(hǎi)爾haier;
⑧以數(shù)字命名。如(rú)555香煙(yān)、99α$≤±9藥業(yè);
⑨以外(wài)語命名。如(rú)科(kē)♣₹®龍Kelon;
⑩自(zì)創名詞命名。如(rú)鐵(tiě)達•δε時(shí)手表;
中秘傳媒小(xiǎo)蔡采編
生(shēng)于網絡，亦為(wèi)網絡而生(shēng)。
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