營銷智庫

打動你(nǐ)頭腦(nǎo)的(de)品& δ牌你(nǐ)會(huì)為(wèi)之而改變，打動你(nǐ♦γ™✔)心靈的(de)品牌你(nǐ)會(huì)÷ '為(wèi)之而奉獻。 ——斯科(kē)特·多(duō)戈

品牌的(de)忠誠度、知(zhī)名度、感知(zhī)質量、品牌聯‌ ©想構成了(le)一(yī)個(gè)品牌的(de)主要(yào)" 資産維度，各有(yǒu)所異，又(yòu)相(xiàng§↓)互聯結。品牌聯想是(shì)指消費(fèi)者記憶中與品牌相(xiàng★±)聯系的(de)一(yī)切事(shì)物(wù)的(de)合 σ集，包括産品特征、使用(yòng)場(chǎng)景、地(dì)域國(guó♦σ​)家(jiā)、屬性用(yòng)途等，當消費(fèi)者尋求某一✔↑♥(yī)方面的(de)利益或情感需求時(shí)±♣↓，會(huì)有(yǒu)意或無意的(de)由相(xiàn♠✔g)關需求聯想到(dào)特定品牌，比如(rú)防蛀牙就(jiù)想到(dà≈>o)佳潔士，一(yī)提到(dào)咖啡，星巴克就(jiù)浮現(xià©​∏•n)在眼前，對(duì)于定位理(lǐ)論來(lái)說(shuō)，把品牌§σφγ打造成品類的(de)代名詞，也(yě)就(jiù)占據了(le)消費(fè₽φi)者心理(lǐ)認知(zhī)的(de)高(gāo)地(dì)。記憶在人(r ←÷én)的(de)一(yī)生(shēng)扮演重要(yào)角色，同樣也(y ★↑₩ě)反映在産品定位、消費(fèi)者購(gò¶$↔u)物(wù)的(de)過程中，記憶是(shì)一(yī¶♥•)個(gè)品牌聯想的(de)前提。因此，品牌要(yào↕β"')盡可(kě)能(néng)的(de)拓展與目标群體(tǐ)的( ε de)接觸點，留下(xià)品牌記憶，生(shēng)成不(bù)同維度的(★₽de)品牌聯想，并積極管理(lǐ)加以強化(huà)，形成一(yī)個(gè)∏★§✔統一(yī)的(de)品牌形象，占領消費(fèi)者επ$♦的(de)心智。

最近(jìn)兩則很(hěn)火(huǒ)的(×™de)廣告再一(yī)次巧妙地(dì)把品牌常見(jià∞≥≤✘n)的(de)傳播接觸點打造成了(le)品牌化(huà'↑αΩ)的(de)資産，把人(rén)們日(rì)常熟≈ 悉的(de)符号強化(huà)為(wèi)品牌聯想。一(yī)則是(shì)∞Ω​φ英國(guó)老(lǎo)牌百貨公司John Lew&★is聖誕廣告 —— 月(yuè)球上(shàng)的(de)孤獨老(lǎo)'®±★人(rén)，正如(rú) 《每日(rì)電(dià≠×n)訊報(bào)》的(de)評價：“Jonh Lew×&•"is 聖誕廣告已成為(wèi)聖誕倒數(s↓©hù)的(de)重要(yào)環節，廣告的(de)發布意味著(σγ←zhe)聖誕快(kuài)到(dào)了(le)。”Jo←✔←£nh Lewis和(hé)聖誕節之間(jiān)本沒有(y←♥↑ǒu)任何關聯，Jonh Lewis隻是(shì)堅持自(zì)己一( λ≥™yī)以貫之的(de)品牌理(lǐ)念，用(yòng)“愛(ài)”✘<打動人(rén)心，隻不(bù)過在聖誕節之前長(↔ εcháng)期投放(fàng)高(gāo)☆€‌品質廣告的(de)習(xí)慣給人(rén)留下(xià)了(le)深刻印象≈♦¶，消費(fèi)者把Jonh Lewis和(hé)聖誕節自(zì)然✘'捆綁在一(yī)起，于是(shì)Jonh Lewis溫馨感人(rén)廣φ<∞告就(jiù)成了(le)一(yī)個(gè)強大>Ω(dà)的(de)視(shì)覺錘，成了(le)聖誕節期間(j★εΩiān)不(bù)可(kě)錯(cuò)過的(de)一(yī) ♠場(chǎng)好(hǎo)戲，也(yě)許在下(xià)一(yī‌"←‍)個(gè)聖誕節到(dào)來(lái)前夕，人(rén)們就(₽÷ →jiù)會(huì)無意識的(de)聯想到(dào)Jonh Lewisσ♥♦↓的(de)廣告，就(jiù)好(hǎo)比無數(shù)®★↔美(měi)國(guó)觀衆在等待超級碗£✘₹的(de)創意廣告，它已經成為(wèi)了(l★π♣e)超級碗的(de)一(yī)部分(fēn)，同樣泰國(guó)感人("λφrén)、幽默的(de)廣告風(fēng)格也(yě)構成了(le)人¥ΩΩ(rén)們對(duì)這(zhè)個(gè)國(guó)家(j γ≈©iā)整體(tǐ)印象認知(zhī)的(de)一(yī)部分(fēn)♠δ↕σ，還(hái)記得(de)日(rì)本燒酒公司30年(nián)如(r​≠ú)一(yī)日(rì)的(de)投放(fàng$≤☆)同一(yī)主題風(fēng)格的(de)平面廣告嗎(ma)↓>₽，世界太浮躁，偶爾靜(jìng)下(xià)心來(lái)，堅持一(y¶✘ī)下(xià)也(yě)會(huì)欣賞到(dào)另一(yī)番風(f​>ēng)景，品牌聯想一(yī)旦建立，你(€→nǐ)唯一(yī)要(yào)做(zuò)的(de)就₹↓(jiù)是(shì)：重複，重複再重複。

另一(yī)則是(shì)DDB為(wèi♥δ)美(měi)的(de)空(kōng)調拍(pāi)攝的(de)“一(yī)¥≤•晚低(dī)至1度電(diàn)”TVC♠'±，另辟蹊徑地(dì)運用(yòng)感官元素作(zuò)為(w'€←αèi)切入點，通(tōng)過空(kōn≤∞β©g)調按鍵聲音(yīn)這(zhè)個(g→&è)習(xí)以為(wèi)常的(de)‍∑超級符号來(lái)打造品牌聯想，“經過數(shù)"↔φ年(nián)的(de)推廣，不(bù)必繼續強調功能(néng)₹↔§☆帶來(lái)的(de)好(hǎo)處，隻需δδ☆$強化(huà)人(rén)們對(duì)功能(néng)的(de)記憶就(ji♠♠¶δù)足夠，聲音(yīn)顯然是(shì)一(yī)個(gσ±è)不(bù)錯(cuò)的(de)記憶符号。•< ↔”不(bù)難讓人(rén)想到(dào)之前福特野馬的( ↑de)有(yǒu)聲海(hǎi)報(bào)，作(zuò♠✘↔)為(wèi)競技(jì)車(chē)型，引擎的↑←®(de)轟鳴聲是(shì)追求速度與激情自(zì)我α↕"表達的(de)符号，傳遞的(de)是(shì)聲音(y↑•↑īn)，打開(kāi)的(de)卻是(shì)心靈，好(hǎo)比< ←哈雷摩托的(de)轟鳴聲一(yī)樣，風(fēng)格把産™β×品的(de)缺點演變成了(le)表達個(gè)性的(de)∑‍✘極緻出口。一(yī)般來(lái)說(shuō)，産品的(>‍☆₹de)自(zì)身(shēn)特征往往為(wèi)品牌提供了(le)最α®λ基礎的(de)差異化(huà)賣點，關鍵在于如♣φ€(rú)何把差異化(huà)的(de)賣點凝結成常見(jiàn)符号或者與∑♥λ÷之關聯的(de)符号。符号是(shì)傳播的(de)途徑，也(yě•γ)是(shì)傳播的(de)本質，當人(rén)們¶↑↕φ看(kàn)到(dào)某些(xiē)熟悉的(de)符号∏≥‌¥大(dà)腦(nǎo)就(jiù)會(huì)跳(✔ tiào)過了(le)思考檢索的(de)過程，直接跳σ‌(tiào)轉到(dào)品牌。如(rú✘®)何打造這(zhè)樣的(de)品牌聯想，找到(dào)消費(f&‌®&èi)者大(dà)腦(nǎo)中的(de)自® ®✔(zì)動播放(fàng)按鈕呢(ne)？我們不(₽♣bù)妨再看(kàn)一(yī)下(xià)把品牌聯想發揮到(dào)₹‌>≈極緻的(de)其它案例。

1

寶潔象牙肥皂

不(bù)管是(shì)提到(dào)傳統品牌的(de)體(t∞÷ǐ)系構建還(hái)是(shì)新興互聯網品牌的(de)形象定位，寶潔公®&"&司是(shì)一(yī)個(gè)無法繞開(kāi)的(de)話(huà)題™α∑₹，第一(yī)個(gè)正式管理(lǐ)品牌的(de)部門("§mén)發源于此，保潔本身(shēn)的 β✔≥(de)多(duō)品牌戰略也(yě)給不(bù)少∏'™'(shǎo)多(duō)元化(huà)企業(yè)集團帶來(lái≤✔)了(le)些(xiē)許啓迪。

一(yī)個(gè)多(duō)世紀以前，由于員(÷&yuán)工(gōng)誤把空(kōng)氣沖入進了(le)肥皂，顧客購('÷gòu)買産品後無意間(jiān)發現(xi♦σ☆àn)自(zì)己購(gòu)買的(de)肥皂可(kě)以漂←¶浮在水(shuǐ)面，與以前無法漂浮的(d✘φ←e)肥皂一(yī)比，瞬間(jiān)獲得(de)了(€₽♥le)新鮮感，覺得(de)與衆不(bù)同，保潔公司抓住了(le)這(zh§☆•↕è)次機(jī)會(huì)順勢推出象牙肥皂，危機(jī)搖身(shē<∏n)一(yī)變成機(jī)遇（類似寶潔旗下β•(xià)著名洗衣粉品牌汰漬，源于産品開(kāi✘¥♣↔)發失敗）。寶潔公司于1881年(nián)正式刊登廣告，把象÷≥®Ω牙肥皂描述為(wèi)“漂浮在水(shuǐ)面”“純度高(gāo)達99.44↕✔'↕%”（科(kē)學依據的(de)）的(de)肥皂，廣告中 ←處處充斥著(zhe)寶寶、白(bái)色、漂浮的(de)場(chǎng)景。自π™™​(zì)此，白(bái)色、象牙、純正、漂浮、寶<♠寶這(zhè)些(xiē)形象逐漸構成了(le)象牙肥皂的(de)品牌聯想，←φ÷"從(cóng)品牌名稱到(dào)産品顔色再到(dào₽&₽→)廣告宣傳，象牙肥皂都(dōu)傳遞一(yī)種純正溫和(hé)、可(↕>∞kě)漂浮的(de)理(lǐ)念，适合于寶寶，×α≈這(zhè)也(yě)正是(shì)其定位基準。不(bù)得(de)不(bù)λ¶≥說(shuō)，寶潔公司真正的(de)偉大(dà)之處在于之後的(de)‌↓±很(hěn)多(duō)年(nián)裡(lǐ)，一(yī★‍)直通(tōng)過“生(shēng)活片段₩&$α式的(de)廣告”在重複強化(huà)這(zhè)個(gè)聯想，對(d•¥uì)于品牌宣傳廣告來(lái)說(shuō)，持續性很(hěn)重要(y౩βo)，制(zhì)作(zuò)一(yī)個∏ ×(gè)新廣告并不(bù)難，難就(jiù)難在始終如(rú)一(y>‌≤≥ī)的(de)堅持下(xià)去(qù)，最先厭¥♥(yàn)倦品牌廣告的(de)也(yě)許并±₩✘不(bù)是(shì)消費(fèi)者，而是(shì)品牌自(zì)≈§♦↕己。

廣告大(dà)師(shī)瑞夫斯（羅瑟·瑞夫斯Rosser '₩ Reeves）曾經花(huā)費(fèi)8200美(←☆☆měi)元為(wèi)安納辛公司制(zhì)作(zuò)了(le)一(yī)∑ π則商業(yè)廣告，然後在長(cháng)達ε≠↕10年(nián)的(de)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)耗資85 ‌億美(měi)元重複播放(fàng)這( &zhè)則廣告。如(rú)是(shì)有(yǒu)± 個(gè)客戶就(jiù)問(wèn)瑞夫斯，安納辛公司在反複播放(f≠←'×àng)這(zhè)則廣告的(de)10年(≥γ> nián)裡(lǐ)，它的(de)700名廣告代理(lǐ)人(rénφα★↓)員(yuán)在幹什(shén)麽？瑞≈♦♣夫斯回答(dá)，他(tā)們在防止安納辛公司改變☆>廣告。

2

亨氏食品體(tǐ)重監控

随著(zhe)美(měi)國(guó)社會(huì)≠↔↕↓對(duì)于健康問(wèn)題的(de)日(rì)益關注，1978>>年(nián)亨氏食品公司斥資7800萬美(měi)元收購(gò¶©§<u)體(tǐ)重監控國(guó)際公司，以期增加亨氏食品在健康飲 ≠食、體(tǐ)重控制(zhì)方面的(de)♦"δ聯想，讓公司能(néng)夠在競争激烈的(de)健康食品市(shì)場 ₹§₩(chǎng)中分(fēn)得(de)一(yī)杯羹。對(duì)于冷♣±™(lěng)凍食品來(lái)說(shuō)，有(yǒu)兩個(gè‍ )顯著參考要(yào)素值得(de)關注，一(yī)個(gè)是(shì)味道→♣δλ(dào)，另一(yī)個(gè)體(tǐ)重控制(zhì)。味道(dà™ €♦o)作(zuò)為(wèi)食物(wù)的(d÷↕☆±e)基本屬性，首先會(huì)被消費(fèi)者考慮，口味好(hǎo)自(zα≤σ✘ì)然能(néng)吸引更多(duō)顧客；另外(wài)，肥胖已  ↔&成為(wèi)影(yǐng)響美(měi)國(guóε&≈)社會(huì)的(de)頭号健康問(wèn)題，這(z>$hè)也(yě)确保了(le)對(duì)于低(dī)熱(rè)量食品的(de''•σ)前景無需過多(duō)擔憂。對(duì)于想要(yàoβ≈γ)減肥人(rén)來(lái)說(shuō)，體®£(tǐ)重監控這(zhè)個(gè)品牌名稱為(wèi)他✔γ$(tā)們購(gòu)買其産品提供了(le)一(yī)個(gè)充分(fēn↓ ®)的(de)理(lǐ)由，賦予其産品權威性。然而，過于絕對(duì)化(h ¶‍>uà)品牌名稱也(yě)給品牌發展留下(xià)了(le)負面隐患™♣♥→，體(tǐ)重監控讓人(rén)聯想絕對(duì)食品、'  單調乏味，所以産品在味道(dào)方面給人(rén)們留下☆π&÷(xià)了(le)不(bù)好(hǎo)的(de)感知&≥‍(zhī)質量。

鑒于此，史都(dōu)華公司抓住機(jī)會(huì)‍✔♣推出了(le)瘦身(shēn)特餐，“特餐”賦予食 ÷品以美(měi)味的(de)聯想，并且官方标注熱(rè)'$¶量小(xiǎo)于300卡路(lù)裡(lǐ✔> )，打消了(le)費(fèi)者關于美(měi)味食品可(kě)能β"(néng)會(huì)引發肥胖的(de)顧慮，不(bù)過“瘦身(shēn)$✔”這(zhè)個(gè)敏感詞彙，也(yě)讓它在↑​≤₩健康食品這(zhè)一(yī)聯想上(shàn∞↕γ≠g)漸行(xíng)漸遠(yuǎn)，在很(hěn)多>γ(duō)人(rén)看(kàn)來(láΩ≠i)“瘦身(shēn)或者減肥”本身(shēn)那(nà)個(gè)就(j&↓iù)意味著(zhe)不(bù)健康生(shēng)活習(xí)慣。不(bù)→↔難看(kàn)出，任何一(yī)個(gè)品牌聯想都(dōu)有(€∏↓yǒu)雙面性，每個(gè)競争對(duì)手都(dōu₩φ•♠)有(yǒu)弱點，發現(xiàn)競争對(duì)手強勢中的(d±∏e)弱點，就(jiù)有(yǒu)機(jī)會(huì)發起一(yī∑✘)場(chǎng)漂亮(liàng)的(de)側翼戰。

3

麥當勞品牌聯想網絡

單品戰略的(de)優勢在于集中優勢資源放±σ<♠(fàng)在拳頭産品上(shàng)，單一(yī)聯想可(kě)以避‌ ε≠免聯想混亂而造成品牌形象的(de)模糊。但£§(dàn)單品戰略并不(bù)排斥多(duō)品牌戰略，寶潔就(jiù) ↑✘✔是(shì)很(hěn)好(hǎo)的(de)例子€₽(zǐ)，同樣麥當勞也(yě)可(kě)以成為(wèi)一(yī)個≤₩(gè)承載著(zhe)豐富聯想的(de)品牌，金(j↑↕¥←īn)色拱門(mén)、幹淨高(gāo)效、麥₹φ←φ當勞叔叔、兒(ér)童樂(yuè)趣、巨無霸等聯想都(dōu)指向麥當勞品★↕£₩牌。對(duì)于一(yī)個(gè)聯想豐富的(dγ♠±₩e)品牌來(lái)說(shuō)，不(b± ù)同品牌聯想的(de)強弱等級是(shì)不(bù)同的 ≠≠(de)，各個(gè)聯想的(de)屬性也(yě)千差萬别，體(tǐ)重控制λφ£φ(zhì)的(de)兩個(gè)主要(yào)聯想就(jiù)很(hě♦∑£<n)難形成合力，麥當勞則不(bù)然，金(∏‍jīn)色拱門(mén)、麥當勞叔叔和(hé)兒(ér)童就(j¥♣iù)能(néng)很(hěn)好(hǎo)地(dì)構成一×∞ (yī)個(gè)聯想體(tǐ)系，彼此相(xiàng)連，相(¶☆xiàng)互觸發。另外(wài)品牌聯想屬性也(y↑™£♣ě)會(huì)随品牌定位的(de)改邊而改變，所以很(hěn)多(duōφ♦)品牌在年(nián)輕化(huà)的(de)道(dào)路(&δ₹lù)上(shàng)頻(pín)遇挫折，<®Ω李甯就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(d∞Ω≥♠e)例子(zǐ)，沒能(néng)抓住90後，也 ←ε(yě)喪失了(le)70、80後原有(yǒu)的(de)支持者"↓π，年(nián)齡所産生(shēng)的(de)代溝對(duì)很(↕>α¶hěn)多(duō)品牌來(lái)說(shuō)既是(shì)機(jīλ₹)遇也(yě)是(shì)挑戰，在20世紀60年(nián)'≈✔∑的(de)GAP能(néng)夠很(hěn)♣≠容易看(kàn)到(dào)一(yī)家(jiā∏±β≈)三口一(yī)起購(gòu)物(wù)的(de)身(shēn)影(yǐn ♠g)，然而到(dào)了(le)80年(nián)代，阿貝克隆比·費(fèi)©∑€÷奇就(jiù)通(tōng)過在門(mén)店(dià¶λn)播放(fàng)搖滾音(yīn)樂('§₽yuè)主動驅離(lí)非核心用(yòng)戶，因為ββ(wèi)它隻定位于年(nián)輕消費(fè‌®¶i)群體(tǐ)，音(yīn)樂(yuè)也(yě)就(jiù$​€ )成了(le)鏈接品牌與年(nián)輕人(rénσφ₽)的(de)不(bù)二選擇。

品牌接觸點是(shì)品牌聯想傳達的(de)重要(yào)載體(tǐ)，•₽ 多(duō)次接觸品牌雖然不(bù)會(h¶×uì)對(duì)人(rén)們的(de)認知(zhī)水(shuǐ×&₹•)平産生(shēng)多(duō)大(dà)影>÷↔(yǐng)響，卻可(kě)以在很(hěn)大(dà)程度上(shàng♦£§©)影(yǐng)響人(rén)們的(de)喜愛(ài)程度，熟悉總好≤≠↔ (hǎo)過陌生(shēng)；另一(yī)方面，從(cóng)不(≤π∞‌bù)同途徑接觸品牌也(yě)會(huì)留下(xià)不(bù)同的(de)¶♣β印象，生(shēng)成不(bù)同的(de)聯想，父母和(hé)孩子(z✔ ǐ)一(yī)起去(qù)麥當勞，伴随的(de)是(shì)兒(ér)童樂(y™>uè)趣，上(shàng)班族則更看(kàn)重麥當勞的(de)高(gγε✔āo)效幹淨，以便節省時(shí)間(jiān)。如(rú)​™¥•果品牌能(néng)像麥當勞一(yī)樣，由各種協調互補的(de"÷α•)聯想鏈接而成，就(jiù)能(néng)在消費(fèi)者心中留下(x← 'ià)深刻的(de)品牌形象，因為(wèiΩ ™)品牌形象本身(shēn)是(shì)由各種φδ品牌聯想以某種有(yǒu)意義的(de)方式組織在一(yī)起的(de)。品牌±✔Ω定位與品牌形象十分(fēn)接近(jìn)，隻不(bù)過定位更看(kàn)重↓‌競争對(duì)手，由外(wài)而內(nèi)，而形象則更多(duφ"ō)的(de)源自(zì)于對(duì)品牌自(zì)身(shēn)及使用(yδλòng)場(chǎng)景的(de)挖掘。

品牌聯想的(de)價值：

1、信息篩選：面對(duì)産品過剩、信息爆炸的(de)≥φα今天，消費(fèi)者疲于奔命，一(yī)方面信息飽☆↓和(hé)給人(rén)造成選擇困難，加之産品的(de♥‌∏ )質量、服務趨同，很(hěn)多(duō)時(sh•←βí)候消費(fèi)者也(yě)無法準确的('Ωde)判斷商品的(de)正真價值，這(zhè)♦≤時(shí)候品牌聯想至關重要(yào)；另一(yī)方面對¥€™(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)時(shí)間(j$Ω←iān)有(yǒu)限，“淘”在社會(huì)δ™♦節奏加快(kuài)的(de)今天顯得(de)的(de)奢侈，這(zhè)也"≥(yě)是(shì)買手經濟（蘑菇街(jiē)、氧氣）崛起> ←•的(de)原因。品牌聯想會(huì)給消費(fèi)者提★∞↔↓供信息決策的(de)依據，方便客戶處理(lǐ)信息，喚起感β₹性記憶。如(rú)果品牌聯想涉及具體(tǐ)的¥Ω(de)顧客利益或産品特征，對(duì)于目的(de)性很(★₽♠&hěn)強顧客來(lái)說(shuō)，♦ ¶π這(zhè)無疑提供了(le)充足購(gòu≤δ≈​)買的(de)理(lǐ)由，尤其在價值市(shì)場(chǎng)。↕σ“天天低(dī)價”的(de)聯想很(hěn)容易讓人(rén)們意•♠α 識到(dào)，走進沃爾瑪要(yào)比π✔α 走進塔吉特能(néng)買到(dào)更Ω→​便宜的(de)商品。

2、實現(xiàn)差異化(huà)：品牌聯想是(shì)實現(xiàn)差異化(huà)的(α₩✔∞de)重要(yào)前提，是(shì)一(yī)種關鍵的(de)競争優♥✔☆‌勢，如(rú)果一(yī)個(gè)品牌在核心α 特性上(shàng)（諾德斯特龍百貨服務質量）♦$或者産品具體(tǐ)用(yòng)途上(shàng)（紅(hóng)牛能( ₽‍©néng)量飲料）具有(yǒu)優于競争對(duì)手的(de)定位，就(j♦✘✘♦iù)能(néng)讓品牌在該品類中脫穎而出 Ω，構建強大(dà)競争壁壘。當百事(sh‌₩♠ì)可(kě)樂(yuè)以“百事(shì)一(yī)✘✘代”進攻可(kě)口可(kě)樂(yuè)時(shí)，可(k>$‌ě)口可(kě)樂(yuè)打出“the real thing”的(‍‍ de)口号，用(yòng)其在可(kě)樂(yuè)品類中正宗‌®λ↓性地(dì)位的(de)品牌聯想來(lái©♦☆¶)對(duì)抗百事(shì)可(kě)樂(yφ λ♠uè)代所傳遞新一(yī)代年(nián)輕人(rén)選擇的(÷✔¥de)品牌定位。寶馬強調終極駕馭，奔馳緻力于打造豪華至尊，沃∏Ω₹↕爾沃則以安全為(wèi)己任，甲殼蟲以獨特形狀βΩλ取勝，不(bù)同品牌占據不(bù)同維度的(de)聯想，為(wèβ i)差異化(huà)的(de)戰略在消費(fèi)者腦(nǎ✔∑♥★o)海(hǎi)中提供記憶的(de)基石。

3、引起情感共鳴：品牌聯想對(duì)于信息篩選和(hé)差異化(hu÷®à)的(de)作(zuò)用(yòng)往往停留在産品層面，如(rú)果品牌↔☆λ聯想能(néng)夠深入人(rén)心，引起消費(fèi)者的(dε₽ e)情感共鳴，那(nà)麽品牌也(yě)就(jiù)具備了(le)人(§★≠ rén)格魅力，通(tōng)用(yòng)土(t$α÷ǔ)星被顧客視(shì)為(wèi)朋(péng)友(yǒu)Ω≠★一(yī)般的(de)存在，超能(néng)洗衣液曾以“超能(néng)女∞‍ (nǚ)人(rén)”的(de)形象赢得(de)女(nǚ)性的(de)∏​'"共鳴。

比如(rú)，奧美(měi)時(shí)δ♣σ€尚為(wèi)女(nǚ)鞋品牌諾貝達量身(shēn)定制(zhì)了(le)“±"亮(liàng)度1000瓦的(de)女(nǚ)人(ré™♦εεn)”的(de)品牌重塑活動，作(zuò)為(wèi)意大(dà&σ±)利水(shuǐ)鑽鞋履品牌，諾貝達以其标志(zhì)性元素——水(shu♠ ™♣ǐ)鑽，作(zuò)為(wèi)品牌聯想出的(de)發點，将水(shuǐ)鑽“∑↑₩§發光(guāng)”的(de)物(wù)理(lǐ)屬性¥♠≤延伸到(dào)女(nǚ)性展現(xiàn)自(zì)我，發現(xi✘$àn)自(zì)己閃光(guāng)點的(de)深層情感共<π¶ 鳴，屬性的(de)橫向延伸天衣無縫，順利♠★打造了(le)易于辨識的(de)品牌資産。≈™對(duì)于定位為(wèi)“輕奢水(shuγα₹♥ǐ)鑽時(shí)尚女(nǚ)鞋”的(de)諾貝達來(±&←δlái)說(shuō)，活動很(hěn)好(hǎo)地(dì)将品σ™↑牌的(de)獨特定位屬性與消費(fèi)者深層次的(de)情感相(xiàng™₽♠☆)鏈接，“發光(guāng)”的(de)聯想源于品牌，又β♥↑→(yòu)能(néng)抵達人(rén)心，也(yě)不(bù)牽強☆Ω 突兀。

正如(rú)奧美(měi)時(shí)尚首席<β☆★創意長(cháng)許舜英所說(shuō) ——

新媒體(tǐ)時(shí)代，傳播品牌魅力的(de)頂級 ₩內(nèi)容，是(shì)專為(wèi)一(yī)個(gè)€σ​品牌訂制(zhì)高(gāo)級的(de)精緻₹β內(nèi)容。從(cóng)視(shì)覺影($γ↓♦yǐng)像、美(měi)學風(fēng)格、文(wén)字語言到(dα↔ào)溝通(tōng)的(de)主題，都(dōu)構成了(le)品±‍↕¥牌內(nèi)容的(de)一(yī)部分(fēn)。而要(yào& )提出這(zhè)樣的(de)內(nèi)容，必須回到(dào)bran★ ∑ding的(de)原點，即如(rú)何透過專$λ÷業(yè)的(de)策略思考、獨特的(de)消≠≈★費(fèi)洞察，為(wèi)品牌提煉具有(yǒ‍"☆u)市(shì)場(chǎng)差異的(de)α€≈傳播視(shì)角，然後藉由各種形式的(de)創意手法将其發$↑揚光(guāng)大(dà)。這(zhè)樣才能(néng♣‍¶)為(wèi)一(yī)個(gè)品牌創造真正的(de)價值。

什(shén)麽樣差異化(huà)的(de)傳播視(shì)角最為©¶≥←(wèi)吸引受衆，什(shén)麽樣的(de)聯想便于 ≈'構建品牌在消費(fèi)者心中的(de)獨特存在？當然源£×✘€自(zì)品牌對(duì)于人(rén)性的"×(de)洞察。移情，不(bù)僅存在于人(rén)與人(rén)之間(jγ"♥iān)，同樣存在于人(rén)與品牌之間$π ¥(jiān)，關鍵在于找到(dào)鏈接人(rén)  £和(hé)品牌的(de)獨特聯想。

品牌聯想的(de)構建：

真如(rú)上(shàng)文(wén)所說(shu✘÷φ±ō)，品牌聯想更多(duō)的(de)源自♣•(zì)于對(duì)品牌自(zì)身(shēn)及使用(yònπ g)場(chǎng)景的(de)挖掘，在此簡Ω±£單介紹幾個(gè)常見(jiàn)品牌聯想的≥ε¶(de)類型，更多(duō)內(nèi)容見(jiàn)γ©戴維·阿克《管理(lǐ)品牌資産》。

1、産品特征：産品以物(wù)理(lǐ)屬性為(wèi)基礎 →δ，有(yǒu)著(zhe)特定的(de)功能(nén₹β‌g)，食物(wù)是(shì)用(yòng)來(lái)吃(chī)的(de)®≠α≈，衣服是(shì)用(yòng)來(lái)穿的(de) §，至于你(nǐ)喜歡吃(chī)什(shén)麽，如&&♣λ(rú)何著(zhe)裝搭配，那(nà)就(jiù)屬于個(gè)人(rén<∏α♦)問(wèn)題了(le)，這(zhè)也(yě)就(jiù)給品牌提供了(♥©® le)生(shēng)存的(de)機(jī)會(huì)★≠α"。對(duì)于任何品牌來(lái)說(sh±‍×♠uō)，産品特征恐怕是(shì)最常見(jiàn)的(de)定位策略，所✘•π謂定位很(hěn)多(duō)時(shí)候不(bù)就 ↓♥(jiù)是(shì)尋找競争對(duì)手尚未發現(¥§←♦xiàn)的(de)重要(yào)産品特征，關鍵在于觸發尚未滿足的(de≤→)需求，很(hěn)多(duō)紙(zhǐ)巾都(dōβ±u)強調吸水(shuǐ)，維華紙(zhǐ)巾則強®♣✘§調耐用(yòng)，于是(shì)顧客對(duì)沾水‌©γ(shuǐ)即爛的(de)紙(zhǐ)巾大(β♦dà)為(wèi)不(bù)滿；不(bù)過，很(hěn)多(★≥×duō)時(shí)候消費(fèi)者自(zì)己也(§∞yě)不(bù)清楚想要(yào)什(shén)麽的(d♦®e)産品，在普林(lín)斯推出特大(dà)号球拍(pāi)之前就(j≥←✔×iù)根本沒有(yǒu)這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)，‌∞$≤慣性思維讓人(rén)覺得(de)沒有(yǒu)必要(yào)。≤ ₩≈

2、無形特征：除了(le)有(yǒu)形的(de)産品特♣>征，無形特征在構建品牌聯想方面也(yě)扮演著(zhe)重​>¶α要(yào)角色。感知(zhī)質量、技(jì)術(shù)先γ§ 進性、健康食品、領先品牌等等，這(zhè)些(xiē)夾雜(zá)著(zh∞§ e)消費(fèi)者主觀評價的(de)品牌認知(zhī)，對(du<​<∏ì)于許多(duō)服務型、科(kē)技↔∑✘¶(jì)類企業(yè)來(lái)說(shuō)至關重要(yào)，富國(gu✘λó)銀(yín)行(xíng)的(de)驿站(zhàn)馬車(chē)，>★←₽旅行(xíng)者公司的(de)紅(hóng)傘，萬寶路(lù)的(dγ>e)西(xī)部風(fēng)光(guāng)等等都(dōu)₹φ"是(shì)品牌形象的(de)生(shēng)動展現(xiàn)。  像谷歌(gē)、索尼、IBM等這(zhè)些(xiē↕&)大(dà)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯想可(kě)能(±₹∏σnéng)無法涉及具體(tǐ)的(de)産品，更多(d÷​×uō)的(de)則是(shì)品牌的(de≈ ↑ )感知(zhī)質量、技(jì)術(shù)先進性。

3、使用(yòng)場(chǎng)景：場(chǎng)景源自(zì)影(yǐng)視(shì)用<↓×φ(yòng)語，是(shì)指在一(yī)定的(de)時(s✘αhí)間(jiān)、空(kōng)間(≠™εjiān)內(nèi)發生(shēng)的(•<de)一(yī)定的(de)任務行(xíng)動¥≠©或因人(rén)物(wù)關系所構成的(deδ₹ <)具體(tǐ)生(shēng)活畫(huà)面，伴随著(zhe)€≤¶<H5頁面的(de)興起，成了(le)營銷的(de)寵兒(ér)。我們生(s♦∞hēng)活在不(bù)斷變化(huà)的≈Ω±(de)場(chǎng)景之中，不(bù)同的(de)使用(yòn♣★¥♦g)場(chǎng)景可(kě)以傳遞不(bù)同的(deπ£)品牌形象，康勝啤酒讓人(rén)想到(dào☆≥≈)戶外(wài)登山(shān)，盧雲寶啤&✔酒則更多(duō)地(dì)意味著(zhe ♥)家(jiā)庭聚會(huì)，金(jīn)寶湯把自(zì)己定位成午餐食品，​ •≠怕上(shàng)火(huǒ)就(jiù)喝φ↑↔₽(hē)王老(lǎo)吉。場(chǎng)景的(de)使用(yòng)也(yě≠φ>§)為(wèi)品牌聯系提供了(le)視(shì)覺化(huà)表達出口§♦≥，多(duō)芬的(de)1/4的(de)乳液成分(fēn)的(de)廣告，超≠÷☆越了(le)語言文(wén)字表達範疇，畫(huà)面直接人(rδ£÷én)心。

4、品類：很(hěn)多(duō)品牌容易陷入“更好(ε‍hǎo)的(de)産品、更好(hǎo)的(de)服務”陷阱，以為(w∞€Ωèi)憑借産品上(shàng)的(de)優勢或者≥‌服務上(shàng)的(de)到(dào)位就(jiù)能(nénφ♣g)戰勝競争對(duì)手，實際并非如(rú)此，σ♣ ‌很(hěn)多(duō)的(de)盲測都(dōu)證明(míng)皇<   冠可(kě)樂(yuè)的(de)味道(dào)要(yào)優于可(kě)♣♦口可(kě)樂(yuè)和(hé)百事(shì)可(kě)樂(yuè)δ​，現(xiàn)如(rú)今皇冠可(kě)樂(yuè)早已不(bù)在了(✔←le)，尤其是(shì)對(duì)于剛剛進入價值市(shì)場(β£♣¶chǎng)的(de)品牌，尋找差異比追求更好(hππ'ǎo)更重要(yào)。同樣是(shì)和(hé)可(kě)口可(kě>♠)樂(yuè)、百事(shì)可(kě)樂(yuè)相(xiàng)競∑α争，七夕就(jiù)做(zuò)得(de)不(bù)錯(c™♣♠uò)，定位為(wèi)“非可(kě)樂(yu≤€₽è)”，站(zhàn)在了(le)競争對(duì)手的(de) φ對(duì)立面。當我們從(cóng)品牌角度無≥∏法找到(dào)競争對(duì)手的(de)緻命弱點，Ω♣δ₽那(nà)麽就(jiù)很(hěn)有(y•φǒu)必要(yào)上(shàng)升到(dào)品類的(de)層面♣ ‌進行(xíng)思考。

5、國(guó)家(jiā)地(dì)域：熟悉的(de)人(rén)都(dōu)知(zhīβε )道(dào)，德國(guó)以啤酒、高(gāo)檔車(☆> chē)聞名，法國(guó)則以時(shí)尚、香水(shuǐ)出衆♠♠γ₩，意大(dà)利的(de)手工(gōng)皮革制σφ≈∏(zhì)造技(jì)藝超絕，蘇聯的(de)伏特加讓人(rén)覺得α♦αλ(de)更加濃烈，意大(dà)利的(de)披薩味道(dào)會(huì)更好¥λ✘(hǎo)，依雲瓶裝水(shuǐ)的(de)水(shuǐεππ¶)源是(shì)來(lái)自(zì)阿爾卑斯山(s<αhān)脈的(de)。不(bù)同國(guó)₽ ★家(jiā)、地(dì)域給人(rén)以不(bù)同的(de)聯想，這(zhδ∞÷≤è)為(wèi)品牌定位提供了(le)獨特的(de)視(shì)角，當我們的σφ' (de)産品在價格、性能(néng)、包裝趨同的(de)情況下(xi♥←✘☆à)，還(hái)可(kě)以從(cóng)原産地(dì)這(zhè)一(y♥♥∏ī)個(gè)角度發現(xiàn)品牌的(de)獨特聯想≠→≠，占據消費(fèi)者心智的(de)高(gāo)地(dì)，不(bù)同國≈‌γ(guó)家(jiā)地(dì)域會(huì)賦予品牌獨一(yī)無二♥↕π$的(de)正宗性。

最後，正如(rú)開(kāi)篇所述，品牌聯想要(yào)麽♣♥打動消費(fèi)者的(de)大(dà)腦(nǎo)，要(yào)麽→¥"®就(jiù)打動消費(fèi)者的(de)心靈，因≠γ☆為(wèi)品牌的(de)購(gòu)買¥<♦者永遠(yuǎn)在理(lǐ)性和(hé)感性之前徘徊。