營銷智庫

一(yī)、什(shén)麽是(shì)營銷妖→£≠£文(wén)？一(yī)切異于常人(rén)思維，不(bù)按套≠₹'₹路(lù)出牌，閱讀(dú)體(tǐ)感絕妙到(dà€$≤÷o)令人(rén)直拍(pāi)大(dà)腿的(de)，并且傳播效果驚人(↑¥rén)的(de)文(wén)案。

來(lái)源： 妖文(wén)研究院 （ID：iyaowen）

二、妖文(wén)“妖”在哪？1、語言：接地(dì)↓∞氣，講人(rén)話(huà)；創造個(gè)性，畫(huà)面感強；無節操， ↑∑™有(yǒu)尺度

2、邏輯：牽著(zhe)讀(dú)者鼻子(zǐ)走，自(zì)有(yǒu)♠$•一(yī)套 → 說(shuō)得(de)好(hǎo)有(yǒu)↑λ×道(dào)理(lǐ)讀(dú)者竟無言以對(≈↑σduì)

3、植入：品牌巧妙植入，無縫對(duì)接

三、如(rú)何寫出營銷妖文(wén)？★∞→↔

1、颠覆慣性思維

任何人(rén)事(shì)物(wù)都(dōu)是(s☆₽hì)多(duō)面的(de)立體(tǐ)的(de)β¥，由于受到(dào)傳統教育的(de)限制(zh↑"★ì)，多(duō)數(shù)人(rén)面對(duì)人(rén)事(s↕₩±hì)物(wù)時(shí)，往往會(huì)在幾個(gè)大(dà)方向上(§ε§shàng)趨同（社會(huì)化(huà)慣性思維）。

文(wén)案人(rén)以社會(huì)化β←(huà)慣性思維看(kàn)待品牌與産品時(shí)，寫出來(lá₽‍i)的(de)東(dōng)西(xī)自(zì)然就(jiù)不(b✘☆γ§ù)會(huì)有(yǒu)爆點。這(zhè)也(yγσ ě)是(shì)許多(duō)平庸文(wén)δα案産生(shēng)的(de)深層原因。

牛逼的(de)文(wén)案必須要(yào)有(yǒu)自(z≤®ì)己的(de)世界觀，才能(néng)颠覆慣性思維，将自(zì★↑)己的(de)思維從(cóng)平庸者中脫穎‍™而出。從(cóng)而生(shēng)成精巧、流暢到(d←♦ào)令讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）拍(pāi)腿叫絕的(de)神奇€<♦邏輯。

問(wèn)題在于，世界都(dōu)沒有(yǒu)認真觀察過，又(yòu)怎麽®$會(huì)有(yǒu)自(zì)己獨特的(de)世界觀？



A. 牛逼文(wén)案的(de)世界觀——深度解構♦★₹，多(duō)角度觀世界

① 産品維度解構的(de)切入點：品牌、産→α品特征、曆史、行(xíng)業(yè)知(zhī)識₽♦ 以及客戶傳播需求

② 用(yòng)戶解構的(de)切入點：蘊藏在用(yòng)戶群體  → (tǐ)深處的(de)曆史、文(wén)化(hu↓±à)、文(wén)學、民(mín)俗、禁忌等等；自(zì)己的(d>•​e)經驗與感知(zhī)


B. 選獨特的(de)角度喚起讀(dú)者（潛在用(∑'™®yòng)戶）的(de)閱讀(dú)期待

落筆(bǐ)的(de)角度，未必需要(yào)跟産品息息相(xià'♥ng)關，但(dàn)要(yào)與讀(dú)者（β☆<潛在用(yòng)戶）有(yǒu)強關聯。這(zhè)樣一(yī)旦 ₹★"讀(dú)者開(kāi)始閱讀(dú)，£ε內(nèi)心深處平時(shí)不(bù)自(zλ₽&×ì)知(zhī)的(de)閱讀(dú)期待需要(yào)‌α被瞬間(jiān)引爆。

讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）有(yǒu→♦≥)哪些(xiē)閱讀(dú)期待？

a. 普遍的(de)娛樂(yuè)點——廣告這(zhè)麽長☆←(cháng)我居然讀(dú)完了(le)，還(hái)好(hǎo)笑(xi↓★‌ào)多(duō)了(le)不(bù)會(huì)懷孕！

b. 嘚瑟心理(lǐ)——碉堡了(le)，趕緊給小(xiǎo)夥伴們看(k​αàn)看(kàn)這(zhè)麽逗比的(de)文(wén)£✔♠✔章(zhāng)！

c. 求知(zhī)欲——智商餘額不(bùφ‌±)足，正好(hǎo)在這(zhè)充值了(le)∑"→！

d. 同理(lǐ)心——我擦！神了(le)說(shuō÷Ω)的(de)就(jiù)是(shì)我！

e. 群體(tǐ)性痛點——似乎找到(dào)±§我真正需要(yào)的(de)東(dōng)西(xī)了(l≤∑ <e)。



舉例：

陳野推出 《生(shēng)理(lǐ)期穿越指南(nán)》"↓♦÷ ，通(tōng)過獨特的(de)視(shì)角，引用(y‌≈òng)自(zì)果殼大(dà)牛對(duì)于衛生¥ (shēng)巾前世今生(shēng)的(de)知(γ™ zhī)識，巧妙地(dì)引申出護舒寶新産品的(de)突破與優點 ∑。這(zhè)種颠覆慣性思維的(de)文(wén)案讓讀(₽£&‍dú)者一(yī)邊被科(kē)普，一(y ↔®ī)邊被護舒寶新技(jì)術(shù)洗腦(nǎo)。

2、超鏈內(nèi)容與産品颠覆慣性思維帶來(lái)神邏輯，神邏輯是(sα§hì)确保讀(dú)者感受到(dào)“¥Ω妖”。被“妖氣”保衛的(de)讀(dú)者（潛在用(yòng)戶）領受著®¶(zhe)被文(wén)案人(rén)喚起的(de)閱讀("÷dú)期待，在其中愉悅地(dì)收獲著(zhe)知(zhī)識、被理(lǐ)¥ ©•解、嘚瑟等等閱讀(dú)體(tǐ)驗。

接下(xià)來(lái)就(jiù)需要(yào)在不(bù)破壞原有(y©απǒu)邏輯的(de)節奏下(xià)，将文(w鮥n)案內(nèi)容将品牌、産品信息進行(xín±•<g)超鏈接，完成巧妙反轉。

如(rú)何實現(xiàn)超鏈接？

A. 酒瓶裝新酒

對(duì)經典進行(xíng)改編再創作(zuò)，将産品與們熟悉的(deδ£→)文(wén)化(huà)符号産生(shēng)關π →≠聯，通(tōng)過直接使用(yòng)人(rén)類的★↕(de)文(wén)化(huà)話(huà)語，激活讀(dú)者的λ∑★±(de)記憶庫，産生(shēng)本能(néng)反射。

經典是(shì)對(duì)經典的(de)繼承；經典同時(shí&δ☆&)又(yòu)是(shì)對(duì)經典的(de)背叛。

舉例：

《廣場(chǎng)舞(wǔ)江湖(hú)》，繼承了(l∞✘​βe)武俠風(fēng)，用(yòng)江湖(hú)的(d‌$e)語義場(chǎng)承載起廣場(chǎng∏∏↑↕)舞(wǔ)大(dà)媽(mā)之間(jεγiān)的(de)鬥舞(wǔ)。平凡的(de)鬥舞(wǔ₩$)瞬間(jiān)散發出現(xiàn)代β'¥武俠風(fēng)的(de)魔性。妖豔的(de)文(wén)風(fēng)✘>€瞬間(jiān)吹遍網絡。


B. 種下(xià)好(hǎo)奇的(de)種子(zǐ)

有(yǒu)時(shí)候，好(hǎo)的(de)文(wén)案應該長(c↓♣​háng)到(dào)足夠引導讀(dú)者按照(zhào)你( β≥nǐ)的(de)要(yào)求去(qù)做(zuò)。如(rú)何讓讀(dú)"€者乖乖聽(tīng)話(huà)，訣竅之一(yī)就(jiù)在于借 <≠助好(hǎo)奇心的(de)力量，使文(wén ✔✔)案趣味橫生(shēng)，使讀(dú)φ±♥者興趣盎然

舉例：

天才小(xiǎo)熊貓惡搞Mate 7之《千萬别用©σ∏(yòng)貓爪指紋解鎖》。貓爪跟指紋解鎖這(zhè)兩種風(fē÷σδ¶ng)馬牛不(bù)相(xiàng)及的(de)東(dōng)±↓&西(xī)，怎麽就(jiù)能(néngγ↔)扯到(dào)一(yī)起。看(kàn♥&↑∑)天才小(xiǎo)熊娓娓道(dào)來(lái)，讀(dú)者是(s★γ>​hì)越看(kàn)越享受他(tā)那(nà)天馬行(x↕↑♣≈íng)空(kōng)般邏輯對(duì)自(₽∞↔±zì)己思維的(de)殖民(mín)。真是(shì)：₹±£我最喜歡看(kàn)你(nǐ)認真扯淡的(de)樣子‌ →σ(zǐ)。


C. 編織一(yī)個(gè)好(hǎo)故事(shì)•<

叙述一(yī)個(gè)故事(shì)是(shì)一(yī)種創造你(nǐ∞'α✘)和(hé)讀(dú)者之間(jiān)聯系的δ<"≥(de)有(yǒu)力工(gōng)具。事(shì)實上(shàng)，人(r​≠•≥én)們一(yī)聽(tīng)非常乏味的(de)東(dōng) ¥西(xī)就(jiù)會(huì)走神。當聽(tīng)一(y♠δ<ī)個(gè)故事(shì)時(shí)，就(jiù)會(huì)變得(‍ ✔€de)專注。讓讀(dú)者有(yǒu)參與進≥♦來(lái)，需要(yào)通(tōng)過直覺、思考、感覺和≈÷∏↕(hé)情感的(de)投入才能(néng)得(de)‍$出自(zì)己的(de)結論。

另外(wài)，故事(shì)還(hái)具有(yǒu ✘÷)一(yī)個(gè)非常明(míng)顯的(∞‌♦§de)特征：通(tōng)常故事(shì)的(de)結尾都(dōu)有(yǒu¥☆÷σ)一(yī)些(xiē)建議(yì)或、經驗風✔λ(fēng)向和(hé)教育指導。甚至還(hái)可(kě)以生(s∏π™hēng)産出一(yī)些(xiē)令人(rén)興奮、吃(↔ ‍chī)驚等情感。

幾乎每一(yī)個(gè)人(rén)都(dōu)是(s±≥<hì)聽(tīng)著(zhe)故事(shì)長(c¶‌≠háng)大(dà)的(de)，因此對(duì)±ε于故事(shì)結尾處的(de)“教育性小(xiǎo)尾巴“，讀↔ (dú)者內(nèi)心深處是(shì)有(yǒu)心理(l'±ǐ)預設的(de)，這(zhè)樣當讀(dú)者在結尾處讀(dúφ↓©)到(dào)文(wén)案人(rén)準備的(de ✘")品牌、産品信息時(shí)就(jiù)會(huì)非常容易接受。≤‍☆

越要(yào)動腦(nǎo)筋才能(néng)想出來(≤δ>lái)的(de)結局，就(jiù)會(huì)越有(yǒu)≈≠益，越有(yǒu)趣，越刺激，也(yě)就(≈±jiù)越成功。安排得(de)巧妙甚至會(huì)變成讀(dú)者與文(wéβ•∑n)案人(rén)之間(jiān)的(dπ↕₹ e)一(yī)場(chǎng)博弈——哈哈"←•，果然有(yǒu)廣告植入！XX君，我想看(kàn) ¥ ‌更多(duō)廣告（許多(duō)被文(wén)案人(rén)故事(s¥>Ω¥hì)征服的(de)讀(dú)者經常會(hu≈>σì)在評論區(qū)這(zhè)樣跟作(zuò±€)者互動）

舉例：

顧爺的(de)《梵高(gāo)為(wèi)什(shén)麽自®↕(zì)殺》、《一(yī)億元》等神作(z↔≤uò)，因其故事(shì)劇(jù)情之跌宕起伏，文(wén$• λ)末廣告植入之匪夷所思，讓讀(dú)者看(k↑↔àn)得(de)目瞪口呆，火(huǒ)遍朋(péng)友(yǒu)圈≥§←↓。



3、運用(yòng)“三無“語言風(fēng)格

A. 無節操——社交媒體(tǐ)早已震碎了(l€δe)網友(yǒu)的(de)節操，無所束縛方能λ&γ<(néng)我嗨你(nǐ)嗨他(tā)嗨大βα↔(dà)家(jiā)一(yī)起嗨

B. 無厘頭——周星馳式的(de)幽默+段子(zǐ)σ ‌手的(de)靈氣，是(shì)最好(hǎo)的(♥↔δ←de)催贊劑和(hé)催轉劑

C.無規則——角色混亂，文(wén)案人(rén)可(γ÷£kě)勁地(dì)吹牛X的(de)樣子(zǐ)₽•會(huì)讓劇(jù)情更加彪悍和(hé)奔放(fàng)