營銷智庫

品牌的(de)基本人(rén)格：

真誠sincerity：務實的(de)、誠實的(de)、健康的(de)★¶™、愉悅的(de)（比如(rú)佳能(néng)、農♦§÷(nóng)夫山(shān)泉） 刺激e≈∑σxcitement：大(dà)膽的(de)、活潑的(de)、有γ★(yǒu)想象力的(de)、現(xiàn)代感的(de)（'¥<比如(rú)杜蕾斯、小(xiǎo)米） 能(néng)力compet∑ε∏ence：可(kě)靠的(de)、聰明(míng)的(de)、成功的₽×(de)、負責任的(de)（比如(rú)微(wēi)軟、↓©本田） 精緻sophistication ：高¥®↔$(gāo)貴的(de)、迷人(rén)的(>≥de)、精緻的(de)、平和(hé)的(de)（比如(rú)香奈兒(ér)、↔φ♥↓無印良品） 強韌ruggedness α'：戶外(wài)的(de)，強壯（比如(rú)路(lù)虎、萬寶路(lù)↔↕←）

1消費(fèi)者的(de)人(rén)格

為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多(duō)品牌進行(xí>₽ng)人(rén)格化(huà)的(de)塑造π♥∑？

因為(wèi)消費(fèi)者經常通(tōng)過使用(yòng)産品，來‍♣β★(lái)尋求人(rén)格的(de)一(yī)緻性。

如(rú)果我想去(qù)“野”，是(shì)一(yī)個(gè)渴望力量和(✘‌δ₽hé)自(zì)由的(de)人(rén)，可∏ λ(kě)能(néng)會(huì)買路(lù≈​✘)虎。

如(rú)果我覺得(de)自(zì)己是(shì)一(≈≤↓ yī)個(gè)尊貴穩重的(de)人(r©↔én)，可(kě)能(néng)會(huì)去(qù)買λ★αδ輛(liàng)奔馳。

作(zuò)為(wèi)消費(fèi)者，如(rú)果能(nén≥✘☆g)主動選擇，我們更加傾向于選擇和(hé)自(zì)己“人(rén)♣∏ &格形象”一(yī)緻的(de)産品。

作(zuò)為(wèi)營銷人(rén)員(yuán)，首要(yào)考慮的↑✔₽∑(de)就(jiù)是(shì)：

你(nǐ)的(de)産品人(rén)格和(hé)目标消費$β(fèi)者的(de)人(rén)格是(shì)否一(yī)緻。

人(rén)的(de)人(rén)格主要(yào)δ↕≤有(yǒu)兩種：理(lǐ)想人(rén)格（我們想成為(wèi)的(©¥de)人(rén)）和(hé)現(xiàn)實人(rén)格（我λ£♥÷們現(xiàn)在是(shì)什(shén)麽∞"♣人(rén)）。

而産品人(rén)格塑造，要(yào)不(bσπù)就(jiù)是(shì)跟目标消費(f¥✘€èi)者的(de)理(lǐ)想人(rén)格一(yī)樣，要(yào)不(bε↕ù)就(jiù)是(shì)跟他(tā)們的(de)現(xiàn♥ )實人(rén)格一(yī)樣。

2産品扮演的(de)角色

所有(yǒu)的(de)品牌人(rén)格，最終會(huì)體(tǐ)現(x‌&φiàn)在“品牌故事(shì)”中，所以塑造品牌人(rén)®↑Ω格，需要(yào)依據你(nǐ)的(de)品牌故事(shì)。εσ

什(shén)麽是(shì)品牌故事(shì)☆✘×？

衆多(duō)說(shuō)法五花(huā)八門(mén)，而我認為(wèi)&↕，所謂品牌故事(shì)就(jiù)是(shì)：

你(nǐ)的(de)産品在什(shén)₹  ‌麽故事(shì)情節下(xià)，扮演什(s<®hén)麽角色。

比如(rú)紅(hóng)星二鍋頭酒，典型的(de)品牌故事(shì)是(s♣∞♠ hì)這(zhè)樣：

兩個(gè)一(yī)起奮鬥了(le)幾十年(nián)的'&✔(de)哥(gē)們（當年(nián)可(kě)能(né>£♥₩ng)一(yī)起在大(dà)鋼鐵(tiě)企業(yè)中揮灑青春、為(wèi≤←≠σ)祖國(guó)煉鋼），在酒桌上(shàng)用(yòng)紅(hóng★×)星二鍋頭酒來(lái)回憶青春。

何的(de)品牌性格不(bù)能(néng)憑空(kōngδβ)存在，它往往附著(zhe)于一(yī)個(gè)具體(tǐ™☆★)的(de)故事(shì)中，并且在這(zhè)個(gè)♣≥¥×品牌故事(shì)中扮演它應該扮演的(d♠₩§♠e)角色。

3競争對(duì)手

選擇并塑造品牌人(rén)格，需要(yào)考慮你(n‌$ǐ)的(de)消費(fèi)者——他(tā)✘¥π★們的(de)理(lǐ)想自(zì)我是(shì)什(shén)麽？現(xi​¶àn)實自(zì)我是(shì)什(shén)麽？

需要(yào)考慮你(nǐ)産品在故事(shì)×'☆ 中扮演的(de)角色——在我的(de)品牌故事(shì)中，我的(de >σ>)産品扮演什(shén)麽角色，應該對(du‌→$ì)應什(shén)麽人(rén)格？

除此之外(wài)，還(hái)需要(yào)像一(yī)切營銷手±​段一(yī)樣——考慮競争對(duì)手的(de)行(xíng)動。

“如(rú)果你(nǐ)的(de)大(dà)部分(fēn)競争對(du∑₹ì)手都(dōu)在紮堆似的(de)塑造一(÷₹δyī)個(gè)人(rén)格，不(bù)如(rú)換一(yī)¶ 個(gè)。”

比如(rú)豆腐給人(rén)的(de)印σ→™>象就(jiù)是(shì)“女(nǚ)性化(huà↔ε)、柔弱”，而日(rì)本有(yǒu)家(jiā)很(hěn)火(huǒ‌∑☆)的(de)豆腐店(diàn)卻反其道(dào)而行(xíng÷♥®↓)之，叫做(zuò)“男(nán)前豆腐店(diàn)”，塑造一(yī)種φ→¥陽剛、力量的(de)形象，同大(dà)衆的(de)對(duì)豆腐行('₽©xíng)業(yè)的(de)固有(yǒu)印象形成™ 反差，從(cóng)而成功塑造深刻印象。

巧妙避開(kāi)競争對(duì)手紮堆的(de)品牌人(rén)格，從($ ≥≈cóng)而塑造記憶——這(zhè)就(jiù)跟你(nǐ)∞↑€★對(duì)人(rén)的(de)記憶是(shì)一(yīπ∑)樣的(de)：

如(rú)果一(yī)個(gè)班級裡(lǐ•∑♥♦)都(dōu)是(shì)學霸，你(nǐ)更能(néng)記住某個(g→ è)特征鮮明(míng)的(de)學渣。

如(rú)果一(yī)個(gè)班級裡(lǐ)都(dōu)是(sh׶$ì)學渣，你(nǐ)更能(néng)記住勤奮努力的(de)學霸。

所以，選擇、塑造品牌人(rén)格時(shí)，你(nǐ)需要(y¶δào)問(wèn)自(zì)己：在我的(de)可(kě)選人(¥∑rén)格中，有(yǒu)哪些(xiē)是(shì)<✔ ✘被競争對(duì)手紮堆的(de)？有(yǒu)哪些(xiē)是§♣‍(shì)我可(kě)以選擇性突破的(de★β≥)？

結語：品牌有(yǒu)人(rén)格，但(dàn)品牌人™<(rén)格塑造不(bù)能(néng)靠拍(∏δpāi)腦(nǎo)袋，需要(yào)綜合考慮你(nǐ)的₩±≥α(de)消費(fèi)者性格（理(lǐ)想自(zì)我VS現(xiàn)↔&實自(zì)我）、産品扮演的(de)角色（品牌故事(shì)）和(hé₽¥↓)競争對(duì)手的(de)選擇。

生(shēng)于網絡，亦為(wèi)網絡而生(shē✔ 'ng)。

官方網站(zhàn)：www.cnmishu.com.cn

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