你(nǐ)覺得(de)，好(hǎo)文(wén)案究竟是(sh£♠€ì)應該長(cháng)還(hái)是(shì)短(duǎn&✔≈)？
2015-11-25 14:29&nbs©₽€p; 查看(kàn): 3022
最近(jìn)一(yī)直在想一(yī)個(gè)問(wèn)題：文(w♣ε₩₹én)案是(shì)長(cháng)的(de)好(hǎo)，還"♣¶(hái)是(shì)短(duǎn)的(de)好(hǎε↑☆o)？看(kàn)了(le)很(hěn)多(duō)幹貨，依然回答(dá)不₽↓® (bù)了(le)這(zhè)個(gè)問(wèn)題。
直到(dào)今天，在逛@岡本官方微(w∏→ēi)博的(de)時(shí)候，看(kàn)到(dào)這>↕ ✔(zhè)樣一(yī)張圖：
一(yī)種「此圖無聲勝有(yǒu)聲」的(de)歡愉感襲上(s♣♥&hàng)心頭，仿佛聽(tīng)到(dào)有(yǒu)人(rén)爽到(d™ ₽ào)「仰天長(cháng)嘯」的(de)既視(shì)感。然後，腦≈₹✘(nǎo)洞中就(jiù)出現(xiàn)了(le)這(zhè)麽α↕一(yī)句話(huà)：
岡本君：啊裡(lǐ)噶多(duō)！謝(xiè)謝(♠₽ ★xiè)你(nǐ)幫我想出這(zhè)麽好(hǎo)的(d≈÷e)Slogan！
妖文(wén)菌：亞麻蝶。。。其實上(shà₩δng)面那(nà)句話(huà)隻是(shì)想說(sh¶$£uō)「能(néng)否成功戳到(dào)目标群體(tǐ)的(de)G點¶✘©$，是(shì)決定文(wén)案長(cháng)度的(de)使用(∑∑±♦yòng)法則」。
換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于文(wén)案，重點不(bù¶<)在于字數(shù)的(de)多(duō)少(shǎo)，而應&↓§γ該關注到(dào)底需要(yào)提供多(duō)少(shǎo)信息才能(né$ ♥ng)達到(dào)銷售目标。所以，文(wé↔≥n)案的(de)長(cháng)度實際上(shàng)✔±取決于「産品本身(shēn)」「廣告受衆」「文(wén)案的(d$★e)目的(de)」「情感與參與度」這(zhè)四個≈♠>©(gè)要(yào)素。
1、産品本身(shēn)
因為(wèi)行(xíng)業(yè)、類别、₽"±定位、目标受衆不(bù)同，使得(de)每個(gè)α§ 産品值得(de)為(wèi)人(rén)所道(dào)的(de)地(d↔↔ì)方自(zì)然不(bù)同。有(yǒu)些(xiē★→☆&)産品有(yǒu)許多(duō)值得(de)強調的(de)特色和(hé)♦π功效。另外(wài)一(yī)些(xiē)産品的(de)功效或者特色↑π☆≤比較單一(yī)，值得(de)一(yī)提的(dπ≥π→e)地(dì)方并不(bù)多(duō)。₩•
比如(rú)同樣是(shì)關于酒的(de)文(wε≥λén)案：
對(duì)于定價相(xiàng)對(d>™uì)較低(dī)，目标人(rén)群定在工(gōng)薪₽£階層的(de)二鍋頭，把自(zì)己說(sλ↑∑huō)成是(shì)「三五好(hǎo)友(yǒu)周末撸串的(de¥)最好(hǎo)選擇」是(shì)非常實際的(de)文(wén)案。
畢竟，跑到(dào)小(xiǎo)賣部，面對(duì)貨架上(Ω™∞shàng)的(de)20塊以內(nèi)的(de≥≤σ≤)二鍋頭還(hái)是(shì)老(lǎoγ<)村(cūn)長(cháng)時(shí)，≠δλ<肯定隻會(huì)選勁大(dà)的(de×÷₹)那(nà)個(gè)，至于「釀造方式、選料地(dì)點、沉澱時(shí≈↔®)間(jiān)」真心不(bù)是(shì)用(yòng)戶最關心的(de)&♥。相(xiàng)反，用(yòng)來(lái)體(tǐ✘←ε€)現(xiàn)對(duì)生(shēng)活追求的(de)葡萄酒，就(ji∏Ω&ù)可(kě)以好(hǎo)好(hǎo)講下(x←±ià)這(zhè)些(xiē)元素了(le)。
2、目标受衆
最近(jìn)有(yǒu)個(gè)感悟：現(xiàn)在買了β≥<(le)很(hěn)多(duō)電(diàn)子(zǐ)•×¥>産品之後，好(hǎo)像越來(lái)越少(shǎo)有(yǒu)人(r∑♠ δén)會(huì)去(qù)仔細研讀(dú)盒子(zǐ)裡(lǐ©✔♥)面的(de)說(shuō)明(míng)書(shū)了£δ(le)，基本上(shàng)就(jiù)是(shì)「試愛(•εΩài)」模式——看(kàn)爽了(le)，≥£↑就(jiù)買回來(lái)玩(wán)兩下(xià)大$ ±(dà)概就(jiù)知(zhī)道(dào)怎麽玩★σ✔(wán)了(le)。
這(zhè)說(shuō)明(míng)，現(xiàn)代人(rén)的(de&<)懶癌越來(lái)越中，很(hěn)多(duō)時(shí)候目←"↑¶标受衆并不(bù)需要(yào)一(yī)大(dà &↔≠)堆信息。在加上(shàng)身(shēn)處讀(dú)圖時(shí)代，人(• ☆rén)們也(yě)越來(lái)越不(bù)習(x©✔í)慣閱讀(dú)長(cháng)篇文(wén)字了(le׶≥)。所以現(xiàn)在電(diàn)子(zǐ)産品的(de)文(wén)₹•案，字是(shì)越來(lái)越少(shǎo)，圖是(s" φδhì)越做(zuò)越美(měi)。
當然，有(yǒu)些(xiē)用(yòng)戶對(duì)于文(§≠wén)字比較感興趣，而且如(rú)果當↔≈♣他(tā)們能(néng)在文(wén)案中收獲各種趣味知(zhī)識時(s©ε"♥hí)，無論你(nǐ)提供多(duō)長(cháng)的(de)文(wéπ ♣←n)案都(dōu)能(néng)認真地(dì)讀(dú)完₹≥σ。對(duì)于這(zhè)一(yī)方面，顧爺和(hé)天才小(xiǎ↑✘o)熊貓等大(dà)牛拿(ná)捏得(de)很(hěn)準。
3、文(wén)案的(de)目的(de)
假如(rú)希望通(tōng)過文(wén)案能(néng)夠篩選出>"潛在用(yòng)戶，那(nà)麽就(jiù)沒有(yǒu)必>♥♣ 要(yào)提供完整的(de)細節，畢竟這(zhè)個(gè)時 →(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是>™×(shì)首要(yào)考慮的(de)。
假如(rú)希望通(tōng)過文(wén)案能(néng)夠篩選出>"潛在用(yòng)戶，那(nà)麽就(jiù)沒有(yǒu)必>♥♣ 要(yào)提供完整的(de)細節，畢竟這(zhè)個(gè)時 →(shí)候吸引他(tā)的(de)注意力是>™×(shì)首要(yào)考慮的(de)。
當有(yǒu)人(rén)看(kàn)到(dào)這(zhè)樣一(yī¶↓δ♣)幅海(hǎi)報(bào)，看(kàn)到(≠✔"dào)這(zhè)樣一(yī)句拉仇恨的(de↓<ε)文(wén)案，萌發了(le)讓人(rén)豔羨之心成為(wèi)潛在用(€♠ ♥yòng)戶并作(zuò)出回應以後，就(jiù)有(yǒu)機(♦ jī)會(huì)進一(yī)步提供更多(duō)信α↕息了(le)。
4、情感與參與度
情感因素，就(jiù)是(shì)這(zhè)項↑ε™₹産品設計(jì)的(de)情感程度。參與度就(ji↕×≈ù)是(shì)指，在購(gòu)買産品時₽σ(shí)需要(yào)投入的(de)時(shí)間(jiān£∞)、努力以及思考。比如(rú)，同樣是(shì)冰激淩，當用(yòng£σ$)戶面對(duì)哈根達斯和(hé)面對(duì)蒙牛時(shí)候的(de∑↑♥)情感和(hé)參與度是(shì)完全不(bù)一(yī)樣的(de)。
哈根達斯被稱為(wèi)冰激淩中的(de)勞斯萊斯，其他(tā)經典sl&ogan「愛(ài)她(tā)就(jiù)請(qǐng)她(t↓ā)吃(chī)哈根達斯」，深入人(rén)心。所以說(shu↕ εō)哈根達斯販賣的(de)已經不(bù)再是(shì)冰激®∑£淩，它這(zhè)是(shì)在販賣愛(ài)情。
當一(yī)個(gè)想追女(nǚ)生(shēng)的(de)時™$♥(shí)候，光(guāng)請(qǐng)人(rén)家(jiā)π÷ 吃(chī)跟蒙牛随便，那(nà)可(kě)就(jiù)太掉價了(l&α∞↕e)。當他(tā)把女(nǚ)生(shēng)約到(dào)哈根達斯，點₽ ∞€上(shàng)一(yī)個(gè)冰激淩火(huǒ)鍋，讀(dú)φ®著(zhe)上(shàng)面一(yī)段文(wé¥γπn)案時(shí)，這(zhè)feel一✔£(yī)定不(bù)是(shì)随便在街(jiē)邊花(huā♣$ )三塊錢(qián)買的(de)蒙牛冰激淩所能(±φβ↕néng)代替的(de)。
産品一(yī)跟情感扯上(shàng)關系，價格δ ¶™自(zì)然就(jiù)不(bù)會(huì)低→™(dī)了(le)。所以在決定是(shì)不(bù)是(s×λ÷βhì)要(yào)請(qǐng)女(nǚ)生(shēng≥§€)吃(chī)哈根達斯的(de)時(sh✔∞í)候，很(hěn)多(duō)荷包并沒有(€≥yǒu)太飽滿的(de)親們還(hái)是(shì®±)要(yào)稍微(wēi)花(huā)點時(shí)間(jiān)∞♦∑捋一(yī)捋思路(lù)的(de)。這(zhè)過程就(jiù)是(shì↓©)這(zhè)裡(lǐ)所說(shuō)的(de)「參與度」了(le)。