營銷智庫

　　在這(zhè)樣的(de)一(yī)個(gè)物(wù)欲橫流的(de δ)時(shí)代，很(hěn)多(duō)廣告的(de)似φ 乎都(dōu)忘記自(zì)己當初為(wèi)什(shén)麽要(↔£yào)做(zuò)廣告，也(yě)漸漸少(shǎo)了(le)所謂的(deπ‌ β)态度，态度有(yǒu)時(shí)候也(yě)是(shì)一(yī)種原則≠∞§。

　　而自(zì)信十足，個(gè)性張揚的<​★∞(de)奧格威就(jiù)有(yǒu)著(zhe)自≈≤™(zì)己的(de)一(yī)套哲學和(hé)态度，而他(tā)的(d§ε§∏e)哲學滲透到(dào)現(xiàn)代廣告業(yè≤♥)，尤其在他(tā)自(zì)己締造的(de)帝國(gu₹αó)之中，影(yǐng)響之深遠(yuǎn)廣泛，↔"令人(rén)稱奇。但(dàn)是(shì)他(tā)的(de)¥&×風(fēng)格又(yòu)最樸實。

　　有(yǒu)調查顯示它通(tōng)過廣告賣出去(qù)的(de)産∏‌品數(shù)量是(shì)威廉·伯恩巴克和¶Ω₩←(hé)李奧·貝納加起來(lái)的(d©♠πe)6倍。

　　一(yī)、廣告人(rén)

　　1.廣告是(shì)一(yī)個(gè)文(wén)π↕¥字的(de)行(xíng)業(yè)，但(dàn)很(hěn)多→€↔(duō)廣告代理(lǐ)商卻充斥著(zhe)無法寫作(z♣λδ≠uò)的(de)男(nán)女(nǚ)。他(tā)們就(j&&>♦iù)像在大(dà)都(dōu)會(huì)歌(gē)劇(jù)∞☆λ↔舞(wǔ)台上(shàng)的(de)聾啞人(rén)一(yī)樣的(de)β 茫然無助。

　　

　　

　　2.我總是(shì)用(yòng)客戶的(de)産品£↑♦×。這(zhè)并不(bù)是(shì)餡媚奉承，而是(sh↔πì)良好(hǎo)的(de)基本态度。

　　

　　

　　3.廣告業(yè)需要(yào)注入大(dà)量的(de)天才。±π​✔而天才極有(yǒu)可(kě)能(néng)在不(bù)循規蹈矩λΩ®±、特立獨行(xíng)者與反叛不(bù)™₽羁中産生(shēng)。

　　

　　

　　4.廣告人(rén)如(rú)果忽視(shì)對(duì)廣告活動的(•♣ 'de)研究，其危險性就(jiù)好(hǎo)比于将軍們忽視(₹φ≠≤shì)敵人(rén)将至的(de)信号。

　　

　　二、業(yè)務人(rén)

　　5.赢得(de)新客戶的(de)最好(hǎo)方法₽©，就(jiù)是(shì)為(wèi)現(xiàn)有(yǒ♥₩>u)客戶創造出色的(de)廣告，從(cóng)而吸引潛在客戶×☆‌≠。在我們的(de)公司裡(lǐ)沒有(yǒu)專門(mΩ>→én)開(kāi)發新客戶的(de)部門(m↑​≤☆én)，因為(wèi)一(yī)流的(de)人(rén)才不(bù)會(h✔<™×uì)做(zuò)這(zhè)樣的(de)工(gōδ ←★ng)作(zuò)，而二流的(de)人(rén)則做(zuò)✘≈↓↑不(bù)好(hǎo)。

　　

　　

　　三、創意

　　6.最好(hǎo)的(de)創意都(dōu₹>)是(shì)來(lái)自(zì)笑(xiào÷★Ω)話(huà)和(hé)段子(zǐ)，努力讓你(nǐ)§∏→的(de)思考變得(de)更加有(yǒu)趣。

　　

　　

　　7.資深人(rén)員(yuán)沒&₩‌有(yǒu)獨攬好(hǎo)創意的(de)特權≥ ，創意人(rén)員(yuán)也(yě)不(bù)行(xíng)。​™γ→有(yǒu)些(xiē)絕佳創意來(lái)源自(z"εε↓ì)業(yè)務人(rén)員(yuán)、研究人(rén)員σ≤♥£(yuán)或其他(tā)人(rén)員↕×$(yuán)或其他(tā)人(rén)員(yuán)。鼓勵大(dà)家(jiā✔♥)參與創作(zuò)，因我們需要(yào)極多(duō)創意。

　　

　　

　　四、營銷

　　8.大(dà)部分(fēn)的(de)廣告方案都(dōu)太複雜(zá©α§)。它們反映了(le)太多(duō)目标，而且試圖¥¥¶迎合太多(duō)的(de)客戶主管的(de)不∑©(bù)同看(kàn)法，企圖涵蓋太多(duō)的(de)東(dōng)♣÷↔ 西(xī)，就(jiù)什(shén)麽事(shì)也(yě)成不(bù)σ"了(le)。

　　

　　

　　9.所有(yǒu)廣告都(dōu)應該有(yǒu)助于建±$立一(yī)個(gè)複雜(zá)的(de)象征符号，即品牌形象。

　　

　　10.永遠(yuǎn)不(bù)要(yào)停止測試，這(zhè)樣你↕δ¶(nǐ)會(huì)發現(xiàn)自(zì)己♠₽∞£的(de)廣告營銷活動一(yī)轍在進步和(h ε$é)提升。

　　

　　五、消費(fèi)者

　　11.消費(fèi)者不(bù)是(shì)白(bái£₩)癡；她(tā)是(shì)你(nǐ)的(de)妻子¥∏β(zǐ)。如(rú)果你(nǐ)認為(w←&<èi)隻要(yào)一(yī)句廣告詞配‌∏₹上(shàng)一(yī)些(xiē)索然無味的(de)形容詞，就(ji←•&>ù)可(kě)以信服她(tā)去(qù)買任β↕↑‍何東(dōng)西(xī)，那(nà)你(nǐ)是(shì)在侮辱她(tā☆♠ )的(de)智慧。她(tā)要(yào)的(de)是(s¥ ₩hì)所有(yǒu)你(nǐ)能(néng)提供的(de)資訊↓₩σ。

　　

　　12.絕對(duì)不(bù)要(yào)制(z'✘hì)作(zuò)不(bù)願意讓自(zì)己‌×✔☆的(de)太太兒(ér)子(zǐ)看(kàn)的(de•→↑)廣告。諸位大(dà)概不(bù)會(huì)有(yǒu)欺騙自(zì)己δ↔家(jiā)人(rén)的(de)念頭，當然也©φ(yě)不(bù)能(néng)欺騙我的(d §±€e)家(jiā)人(rén)，己所不(bù)→ ∏欲勿施于人(rén)。

　　

　　六、文(wén)案

　　13.好(hǎo)的(de)文(wén)案不(bù)能(né®♠™÷ng)夠隻是(shì)寫出虛情假意的(de"®)東(dōng)西(xī)。你(nǐ)不(bùεα₽)能(néng)僅僅把創作(zuò)當作(zuò)一(yī)件(jiàn)↓÷ ‍謀生(shēng)工(gōng)具，必須真正的(de)相(xiàng)信這(☆λzhè)個(gè)産品。

　　

　　14.如(rú)果一(yī)條廣告看(k₹γ™←àn)起來(lái)不(bù)像是(shì)​¥廣告，而是(shì)就(jiù)像一(yī)條新聞或評論，那(n>←&∞à)麽大(dà)多(duō)數(shù)讀'≥↓→(dú)者會(huì)停下(xià)來(lái)将她(tā)讀(dú✘∏®)完。

　　

　　

　　15.不(bù)要(yào)使用(yòng)給群↕•§ 體(tǐ)寫信的(de)口吻，當人(rén)們閱讀(✘€dú)你(nǐ)的(de)廣告時(shí)，他(tā)們是(shì)獨立的(d≈δ±e)。要(yào)寫得(de)像私人(ré♦←n)談話(huà)，而且是(shì)熱(rè)心而容易記憶的(de)，也(γ✔yě)應像宴會(huì)對(duì)著(zhe)鄰座​ ≈"的(de)人(rén)講話(huà)似的(de)。

　　

　　

　　七、設計(jì)

　　16.有(yǒu)一(yī)次，我坐(zuò)在第一(yīΩ↕∑)大(dà)道(dào)的(de)巴士上(shàng)層，聽(tī∏π​ng)到(dào)一(yī)位主婦和(hé)另一(yī)位主婦說(sγγ≤huō)道(dào)：“我親愛(ài)的 ↑₹★(de)茉莉啊，要(yào)不(bù)是(shì)他(tā)們放(fàng)十>←級的(de)Garamond（注：Garamond是(shì)一(yī)€✘<類西(xī)文(wén)襯線字體(tǐ)的(de)總稱，也(yě)是(s§≠hì)舊(jiù)襯線體(tǐ)的(de)代表字體(tǐ↓")）字形在這(zhè)個(gè)廣告商，我早就(jiù)買了(le)這(zλ₩πhè)個(gè)新的(de)香皂。”千萬别相(xiàng)信這'™←(zhè)一(yī)套。真正決定消費(fèi)者購($$gòu)買與否的(de)關鍵在于廣告內(nèi)容，而不♠∏ (bù)是(shì)它的(de)結構形式。

　　

　　八、電(diàn)視(shì)廣告

　　17.試著(zhe)關掉聲音(yīn)來(lái)觀看(kàn)你§↕(nǐ)的(de)電(diàn)視(shì)廣告，如(rú)果它不(b×≈​ù)能(néng)傳達你(nǐ)想說(shuō)的(₹φ€de)信息，這(zhè)廣告便是(shì)毫無用≈•↓(yòng)處了(le)。

　

　　九、廣告歌(gē)曲

　　18.當你(nǐ)決定在比稿的(de)電(diàn)視(shì)♦↔β≥或廣播廣告中唱(chàng)歌(gē)時(shí)，請(qǐng)把歌(≥φ✔σgē)曲播放(fàng)給一(yī)些(xiē)完全不(bù)了(le)解這('↓zhè)個(gè)産品的(de)人(rén)聽(tīng)一(yī)•'聽(tīng)，并問(wèn)他(tā)們這(zhè)首歌(g‍★φ÷ē)曲說(shuō)了(le)些(xiē)什(shén)麽。

　　

　　

　　十、廣告獎

　　19.務必抗拒那(nà)種為(wèi)得(de)獎而寫廣告文(wé₩∑$n)案的(de)誘惑。我得(de)獎時(shí)，總是(shì∏§)很(hěn)滿足；但(dàn)是(sh✔↑ì)大(dà)部分(fēn)有(yǒu)成果的(de)廣告活動都(d≠∞∑Ωōu)沒有(yǒu)得(de)過獎，因為(wèi☆ε)廣告活動發展的(de)源頭并不(bù)是(s×♣Ωhì)以得(de)獎為(wèi)目的(de)。